「我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜…」

最近，蜜雪冰城主題曲爆火，微博上、B站上、朋友圈、大街上…無論你走到哪里，都逃不過這魔性旋律的洗腦。

并且，由于各種重復記憶的出現，使其已經在大家腦海中形成交叉記憶，主動把蜜雪冰城接收到大腦中。

吊詭的是，就在不久前，蜜雪冰城才因為被中國質量新聞網曝出個別門店存在篡改開封食材日期標簽、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等問題，在微博上領了數個熱搜。

然而網友對蜜雪冰城的態度，卻宛如房子塌了還依舊為「哥哥」挽尊的腦殘粉。

△網友評論截圖 來源：新浪微博

「雪寶放心飛，出事自己背?！惯@半帶著寵溺半帶著埋怨的語氣，像不像在責備自家倒霉孩子？

△網友評論截圖 來源：新浪微博

「求求了，洗一洗檸檬…」這樣懇切的語氣，也一點都不像「上帝」該說的話。蜜雪冰城在當代年輕人中收獲的寬容，簡直不輸頂流偶像。

蜜雪冰城的原視頻橫空出世以后，B站、抖音、微博上各方勢力更是紛紛聞風而動，進行二次創作。

網友搞二次創作的熱情絲毫不輸為偶像打Call的飯圈粉絲。好好一版MV，生生衍生出京劇版、豫劇版、蘇維埃分店版、白宮版、陰間版、電音版、真人版...各種版本只有你想不到，沒有做不到。搞得大家刷一版MV，就可以收獲N份洗腦的快樂。

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△ 蜜雪冰城原版主題曲

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△ 蜜雪冰城文搖王思聰版

可是，負面纏身的蜜雪冰城，為什么可以收獲大家對「偶像哥哥」一樣的寵愛與包容，紅成「品牌圈頂流」的呢？

讓我們接著看。

狂熱背后

沒有無來由的愛，也沒有無來由的恨

I 魯迅說：

「在我的后園，可以看見墻外有兩株樹，一株是棗樹，還有一株也是棗樹」。

而叁爺在沖浪前線也看見了兩棵樹，一棵是利老師，另一顆還是利老師，哦不，是蜜雪冰城。

仔細觀察你就會發現，大家愛蜜雪冰城，和愛「利老師」原因其實殊途同歸。

利老師，來自俄羅斯的27歲精神小伙。大家口中親切呼喚的「沈陽老毛子」。藝名利路修，中文名叫衛俊浩，本名弗拉季斯拉夫·伊凡諾夫（本名確實太長了，誰念誰說長…）

利老師的故事堪稱傳奇，用網友的話簡單說來就是：

一個俄羅斯男人誤入中國選秀節目，并在短短的四個月里，成為了第一個集齊聯合國五常官媒報道大滿貫的民選頂流。

那么，蜜雪冰城為什么可以如同利老師一般，收獲萬千寵愛，其洗腦主題曲，又是為什么可以傳遍大江南北，睥睨一眾洗腦廣告神曲呢？

 1  親切感

創意的本質，就是開發借力的能量。品牌構建的第一步，也不是設計，而是先選擇借力的能量。通過借力熟悉的能量，把抽象的事物轉化成人們更容易秒懂的立場和視角，品牌才最容易進入人們的認知。

蜜雪冰城這首主題曲，改編自美國民謠《哦，蘇珊娜》，雖然這首曲子的名字大家不甚熟悉，然而其旋律，卻算得上是家喻戶曉。巧妙的歌曲編寫，形成的效果就如同中文十級的利老師，雖究其根本是「舶來品」，卻可以從其身上找到許多中國人熟悉的元素，從而引爆熟悉效應，讓人倍感親切。

△ 圖片來源：知乎用戶@leo

并且，這首曲子韻律靈動，節奏簡單，歌詞編寫雖加入了蜜雪冰城品牌名，但毫無違和感，十分朗朗上口，也就更容易形成傳唱。

 2 顏值

顏值即正義時代，顏值=吸引力。

人們的三觀雖然不一定都跟著五官走，但人們的目光卻往往被顏值所吸引。

出身模特的利老師，其顏值自不必說，哪怕整天頂著「油膩黃毛」，也絲毫難掩其帥氣。而蜜雪冰城主題曲中出現的蜜雪冰城IP——雪王，則以大眾所熟悉的雪人形象為原型。

圓圓眼睛、圓圓腦袋、圓圓肚皮，一副憨態可掬的模樣軟萌無比，同樣切中了「顏值即正義」時代下「萌即正義」的審美趨勢。

萌即正義——可愛就是正義，這也是萌寵、萌娃、萌物，備受歡迎的原因。而只要與「萌」沾上邊，大家的寬容度都會提高不少。

就像有人會說：兔兔這么可愛，為什么要吃兔兔？

面對軟萌討喜的雪王，大家哪里還舍得討厭呢？

 3  人設

此前就有大V博主發過一條微博，問距離大眾厭惡利路修還有多少個韓美娟？

然而《創造營2021》已經結束許久，韓美娟也早已翻車，利老師卻依舊堅挺地維持著他的地位與人設。

究其原因，就在于利老師是真的沒有刻意打造什么人設。他有足夠讓大眾信服的真實與清醒。

想要賺錢的時候，直言「他們實在給的太多了」，所以沒有拒絕《創造營2021》。

不想賺錢的時候，也絲毫不會被名利與金錢沖昏頭腦，直接散步而去。

而且，是漫無目的地散步。

從北京到重慶，再到上海、長沙…用網友的話說就是：在別人開演唱會巡演的時候，他在開全國散步巡演…

人設是一門玄學，有人刻意為之，卻招來罵聲震震，有人作天作地，卻收獲腦殘粉無數。

究其原因，在于如今的大眾已經被各種明星「人設」作弄太多次，也見證了太多人設崩塌的過程。也就對于「真實」人設倍感喜愛。

△ 好比利老師曾被扒出微信小號加了1000個妹子，后來被證實是為了做代購…生活不易，修修代購…真是過于真實…

無獨有偶，蜜雪冰城也是毫不藏著掖著，過度真實的存在。

果汁伴侶、珍珠粉圓、粗紙吸管…各種原料大大咧咧擺在門口，是蜜雪冰城的慣常操作。

它也甚是瀟灑坦蕩，似乎也從來不把大家當外人。如果你去問奶茶怎么做的？店員會直接告訴你：用奶茶粉沖的。

△ 網友給出的蜜雪冰城「坦誠」實錘

它還和利老師一樣，一副不想賺錢的亞子。

無論是在哪個城市，無論物價如何上漲，蜜雪冰城的冰淇淋永遠都只賣一塊錢。

除此之外，還有僅售3元的檸檬水（后來漲到4元），5元的咖啡、6元的奶茶、7元的果汁…總之，沒有一款產品超過10塊錢。

更有意思的是，作為蜜雪冰城的史上第一款爆款產品，1元冰淇淋原本售價2元。

但因為實惠的價格引得大家紛紛購買，導致產量上了規模，冰淇淋的單位成本，也得以控制到了不足1元，蜜雪冰城索性直接將其降到1元1支。

這種大家搶著買，它還反而降價的舉動，真的讓人忍不住懷疑蜜雪冰城到底想不想掙錢。

無論是過于耿直的利老師，還是過于誠實的蜜雪冰城，都踩中了大眾目前最為喜愛的人設——真實。

也正因為如此，大家才會對利老師的各種耿直發言倍感包容甚至喜愛，哪怕利老師不洗頭，也如同充滿愛意的老母親，期待著利老師洗頭的那一天，哪怕蜜雪冰城翻車了，大家也拼命原諒。

△ 在利老師終于洗頭以后，「利老師洗頭了」的消息甚至登上了熱搜，相關內容，也成為熱門內容。

讓利老師社死VS主動求社死

這屆網友為什么越來越頑皮了？

當然，真實，是最不容易翻車的人設，也是最難構建的人設。

沒有人是完美的，也沒有人的真實，可以完全不討人厭，那么為什么利老師和蜜雪冰城的真實，卻可以如此打動人呢？

因為他們都成功地踩在了大眾反精致主義、反消費主義的嗨點上。

在利老師傳奇故事的開端，大家還沒有真正愛上「真實的利老師」以前，大家之所以努力送「只想下班的利老師」出道，其實頗有「讓利老師社死」的惡作劇成分。

△ 并且，利老師越是對「下班」表現得渴望，大家的打投就越是熱情。

而在蜜雪冰城主題曲出圈以后，大家則開始「主動社死」。

不少網友「聽信」在蜜雪冰城門前唱歌可以免單的謠言，跑到蜜雪冰城門前唱歌。

雖然官方辟謠并非所有門店都有這個活動，但網友們卻依舊樂此不疲，主動到蜜雪冰城線下門店去「社死」一回，還上傳視頻到網上，引發其他網友的跟風。

從「讓利老師社死」到「主動社死」，當代年輕人這兩大迷惑操作中間，有何關聯？

關聯就是，它們其實都是當代年輕人對當代消費主義，精致主義的無聲反抗。

為什么要「讓利老師社死」？

因為利老師為了不連累隊友，被迫營業的樣子，像極了被迫營業的我們。

那千千萬萬個即使再疲憊，再罵老板，看一看銀行卡余額，依舊要爬起來繼續干的我們。

「誰還不是個社畜？」這一網絡經典問句的發出背后，是當代年輕人渴望躺平的內心。

由此，也就可以理解大家為什么要借著蜜雪冰城主題曲的大熱「主動社死」。

因為它實際上是大家以行動做出的吶喊：我就偏不要精致，我就偏不做精英，我就偏要喪，我就偏要社死。

再將這吶喊進一步延伸，這也是當代年輕人越發清醒，不隨波逐流的寫照。

誰規定我們就一定要照著各種「人生贏家」的模板過活？

就像利老師的喪就是真的喪嗎？或許，他只是清楚的知道自己要的是什么。

這世間的誘惑那么多，已經有足夠多的人隨波逐流，忘記了自己的本心，也想當然的覺得別人的「不沉迷」就是「喪」。

但實際上，他可能不是「喪」，他只是清醒而已。

人人都想成為利老師

卻并不是所有品牌都想成為蜜雪冰城

誠然，蜜雪冰城的「不想賺錢」離不開實際上的商業利益考量。好比，它正是憑借著1元冰淇淋成功起飛。

1元冰淇淋雖然不賺錢，卻是很好的引流產品。讓慕名而來的消費者，有更多接觸到其他盈利產品的機會。

而其相較同行過于低廉的定價，也在不知不覺中給消費者奠定了堅實的心理基礎，讓大家相信蜜雪冰城的所有產品都是在以良心的成本價銷售，加固其“物美價廉”的品牌認知的同時，也在一定程度上增加了大眾在其翻車以后的寬容度。

畢竟，「都這么便宜了，還追究什么？」的一分錢一分貨的固有思想，不是不起作用的。

然而，蜜雪冰城的真實與廉價背后，也同樣撩動了大眾反消費主義、反精致主義的神經。

就像網友說的，有些奶茶關心你飛得高不高、美不美，但有些則關心你飛得累不累、渴不渴。

或許，沒有品牌想做蜜雪冰城，但帶給大眾實實在在實惠的蜜雪冰城，真的很難讓人不愛。

參考資料：

[1] 數英 DIGITALING：《蜜雪冰城主題曲刷屏又洗腦，為什么我卻討厭不起來？》作者：小野 2021-06-25

[2] 日本設計小站：《蜜雪冰城主題曲爆了！2元一個的冰淇淋、4元一杯的檸檬水，當代年輕人誰也不能擺脫這“甜蜜蜜”的控制！》 作者：日站君 2021-06

[3] 北戴河桃罐頭廠電影修士會：《有多少年輕人想成為“利路修”》2021-06-24

[4] 柳飄飄了嗎 ：《他干啥啥不行，星運第一名》作者：柳飄飄 2021-04-15

[5]簡書：《“又佛又喪”的利路修，是怎么一步步成為娛樂圈頂流的》作者：西門君不吐槽 2020-05-31

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