突然來這么一下。

文 | 二毛

圖 | 網絡

6 組人物故事線

重點最后兩個字

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視頻文案摘錄

生活，不總是那么友好

它讓你去熱愛

又偷偷給你添加阻礙

生活給了一手爛牌

照樣打得風生水起

該怎樣做女生

你說了不算

不一樣的色彩

一樣有權利被看見

被嗆是家常便飯

不影響王者奪冠

沒有人會自討苦吃

但挑剔的人會

不想放過機會

就別放過自己

就這樣，敢發光

就這樣，正面剛

就這樣，逆風翻盤

就這樣，去較量

就這樣，不一樣

就這樣，犟到底

就犟！

德克士·黑椒安格斯牛霸堡

犟心之作，誠意上市

致敬生活中的每一個犟人

德克士這條片子，我看完后第一感覺就是：

一個專業做「雞」的品牌，突然一下長了「牛」脾氣。

因為過往我印象里，德克士是很少拍這樣強態度感的片子的。

無論是在社交媒體上，還是在電視媒體/戶外媒體上，它家的廣告，更多的是那種以產品為主的硬廣。

在這些廣告里，出鏡的還都是雞肉類產品。

有時候是手槍腿，有時候是雞腿堡，有時候是脆皮炸雞……反正，就是跟雞杠上了。

包括現在你去看它家官微，喊出的口號都是——「做炸雞，我們是專業的」。

但在上面這條 3 分多鐘的片子里，德克士明顯跟以前的路數有所不同。

它一方面少見的走了一條放大人物情緒的廣告路線。

另一方面也少見的把主打產品，放到最后才露出來。

而從相關信息來看，這款新上市的黑椒安格斯牛霸堡對于德克士來說，有著特殊的意義。

它是德克士產品研發團隊耗時兩年，反復做過多輪口感測試后，推出的一款符合更多國人口味的牛肉漢堡。

區別市面上的安格斯牛堡采用的傳統西式芝士口味，德克士這款牛霸堡采用的是定制的海南黑胡椒風味。

也就是說，正是因為這款黑椒安格斯牛霸堡之于德克士的特殊性，才決定了德克士這一次廣告片風格上的差異性。

當它在具體表達這種差異性的時候，德克士先是將研發這款產品時那種「犟心」，與生活中的「犟人」關聯了起來。

然后再通過挖掘不同「犟人」的內心世界，來尋求大眾意義上的共鳴。

比如，片子里德克士將鏡頭對準的：

有時代少年團這樣的新生代組合，他們的「犟心」，是在機會面前，不放過自己；

有身高 171 的籃球高手軍哥，他的「犟心」，是面對再強的對手，也敢于出手；

有 KPL 全能王阿泰，他的「犟心」，是你嗆你的，他用熱愛堅持登頂；

還有原型是德克士黑椒安格斯牛霸堡產品研發團隊的研發人員，她的「犟心」，是用兩年時間，來挑剔一款產品。

這些人雖然來自不同的圈層，但他們身上都帶著一股子不泄氣、不服輸、不認輸、不向生活低頭的「犟勁」。

而且，在提取他們身上的共同點的時候，除了內心層面的挖掘，德克士還找到了他們經常掛在嘴邊的 3 個字——「就這樣」。

這 3 個字從他們嘴里說出來的時候，有堅定、有無畏、有不屑、有通透、有先干了再說……

雖然各自的含義略有不同，但是「就這樣」背后所關聯到的，也正是「就犟」這種精神。

德克士想要致敬的，也正是這樣一群「犟人」。

如果一定要給「犟人」下一個定義的話，廣告業有句話叫「每個人的人生，都可以是一個大創意」。

就著這句話延伸一下：

所謂的「犟人」，也是一種想要把自己生命活成一部作品的人。

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另外，要說起來，德克士在這次傳播里提煉「就犟」這個態度主張來進行大眾傳播，這背后的深層次原因還有兩個。

第一個原因是今年德克士進行了一次品牌升級。

在那次品牌升級里，德克士決定圍繞「真實不做作」「驚喜不斷」「激情燃炸」這 3 個關鍵詞，在今后來對外持續塑造自己的品牌性格。

選擇用「就犟」，它呼應的也是德克士在品牌層面所倡導的「激情燃炸」這個點。

第二個原因是「就犟」里的「犟」這個字本身拆開來看，就是「強+牛」，它能直接關聯到黑椒安格斯牛霸堡這款產品本身。

從目前其他傳播內容來看，德克士在多個渠道，放大的也是「就犟」之于產品的關聯。

比如下面這組 RTB 廣告，于無聲中建立起的，就是人們對「就犟」和黑椒安格斯牛霸堡之間的聯想。

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還有在線下為時代少年團打造的主題店，放大的也是「就犟」。

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最后，回看德克士圍繞黑椒安格斯牛霸堡所做的這輪傳播，如果有什么可以沉淀下來的話，我覺得今后德克士不妨可以考慮把「犟」這個字，設計成為一個專屬識別符號，來捆綁黑椒安格斯牛霸堡。

記得麥當勞巨無霸 50 周年的時候，麥當勞專門為它設計過一套收藏幣 MacCoin 來彰顯它的經典性。

既然德克士光是投入在黑椒安格斯牛霸堡身上的研發時間就花了兩年，那么想必德克士也不會在意花更長的時間，來把這款產品打造成為中國消費者心目中的一款經典產品。

所以德克士可以從現在就開始考慮，今后如何做到只要有黑椒安格斯牛霸堡出現的地方，就有「犟」這個漢字的出現。

它可以是一枚徽章，也可以是一個 icon。

再就是從這次傳播的內容基調上來看，我想它多多少少也讓人看到了德克士這個本土品牌，其實也是有性格和有脾氣的。

隱藏在這種性格和脾氣背后的，是德克士有一種捕捉大眾情緒的能力，也有一種共情用戶心理的細膩。

當然，還有一份潛藏不住的野心。

因為過去它是關起門來專心「做雞」，現在公開放出話來要「搞牛」。

誰能保證下一次，它就不會「放羊」？

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畢竟，這個號 7 年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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