今年春節(jié)，德克士邀請品牌代言人時(shí)代少年團(tuán)，拍攝了支賀歲片《大桶》。

作為西式快餐品牌，德克士此次將鏡頭聚焦在了主力消費(fèi)群體二三線小鎮(zhèn)青年身上，講述了7位年輕人在工作和生活中遭遇的7種“難”，這種難在節(jié)日的氣氛里更容易被放大和戲劇化，年輕人的“難”從過節(jié)開始……

01年輕人的難，答案都在「大桶」里短片的結(jié)尾點(diǎn)出了此次傳播的核心主題“大桶大團(tuán)圓”，今年是德克士首次在CNY推出“桶類”產(chǎn)品，而且是4-5人的大桶。圍繞產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“大”，針對主力消費(fèi)人群二三線小鎮(zhèn)青年，德克士將春節(jié)的原生洞察鎖定在“團(tuán)圓”兩個(gè)字，“大桶大團(tuán)圓”的傳播主題也順勢而生。圍繞團(tuán)圓，如何引發(fā)消費(fèi)者對「在德克士團(tuán)圓」這件事上的共鳴和感知？作為此次營銷的全案代理商意合眾創(chuàng)與德克士一起，從情感洞察、人物情節(jié)設(shè)定到畫面呈現(xiàn)，對《大桶》做了多重設(shè)定。“現(xiàn)在的年輕人在外打工各有各的壓力，即使面對最親近的父母，可能也會硬撐，說自己過得不錯(cuò)。好朋友是我們?yōu)閿?shù)不多的能卸下防備的對象。”在《大桶》的洞察中，朋友相聚這件事本身就足夠帶來力量和慰藉。在人物角色的選定上，微電影《大桶》鎖定在了七個(gè)不同行業(yè)、不同領(lǐng)域中正在為生活掙扎的“打工人”——影視新人、設(shè)計(jì)師、游樂場工作人員、乒乓球運(yùn)動員、外賣員、程序員、豆?jié){店小老板，這些人物都是小鎮(zhèn)青年生活的映射和寫照，接地氣的人物設(shè)定也更容易將觀眾帶入其中。影視新人小祺（馬嘉祺）是眾人眼中的大明星，卻一直得不到好機(jī)會，練習(xí)室的垃圾桶裝下了一封又一封的落選信；服裝設(shè)計(jì)師小鑫（丁程鑫）的作品不被老板認(rèn)可；口才絕佳的小軒（宋亞軒）希望成為主持人，但并不是一帆風(fēng)順，成為了一名整日穿著玩偶服無法發(fā)言的游樂場工作人員；乒乓球運(yùn)動員小文（劉耀文）面臨成績不佳被強(qiáng)制退役的風(fēng)險(xiǎn)，撿球桶對自己來說再熟悉不過；學(xué)霸小源（張真源）即將畢業(yè)，而碩士論文依然沒有進(jìn)展；程序員小翔（嚴(yán)浩翔）在互聯(lián)網(wǎng)公司奮斗，因?yàn)橛X得自己混得不好甚至不愿面對家人，裝滿特產(chǎn)和父親關(guān)心的水桶，讓自己愈來愈愧疚；大學(xué)畢業(yè)回家繼承了家里豆?jié){店的小霖（賀峻霖），知道自己整日與豆?jié){桶一起，暗地里經(jīng)常被人看不起。久別團(tuán)聚的時(shí)候，沒有人過度吹噓調(diào)侃，就算大家都知道彼此的難處，也不輕易戳穿。當(dāng)朋友意外接到導(dǎo)演的邀約時(shí)，替朋友搶答發(fā)自內(nèi)心的開心。這一份相聚時(shí)對彼此的善意，朋友間最真摯的友好，讓每個(gè)人都獲得了一份繼續(xù)前行重新出發(fā)的力量，這也許就是朋友之于每個(gè)人的意義。此外，《大桶》的制作團(tuán)隊(duì)也擁有豐富的電影制作經(jīng)驗(yàn)。《晴雅集》美術(shù)指導(dǎo)屠南、《長安十二時(shí)辰》的造型設(shè)計(jì)黃薇、《演員請就位》和《這就是演員》系列戲劇片段的執(zhí)行制片均參與了內(nèi)容制作。通過微電影的敘事方式和畫面處理，德克士也希望通過這部影片傳達(dá)品牌的質(zhì)感與溫度。 02以「大桶大團(tuán)圓」為核心線上線下實(shí)效營銷聯(lián)動除了微電影，此次的傳播宣發(fā)以及配套的落地活動也借鑒了電影宣發(fā)的形式。1月18日開始，德克士率先在微博發(fā)布4組懸念式預(yù)熱海報(bào)：《桶》、《場景》、《手》、《側(cè)臉》，用懸念吸引粉絲的好奇心，為微電影發(fā)布造勢。左右滑動查看更多海報(bào)之后，德克士也配合發(fā)布了一系列微電影定妝照，提高粉絲對微電影的期待值之余，也帶動了一波路人的好奇與關(guān)注度。預(yù)熱階段，相關(guān)話題閱讀量突破4億，轉(zhuǎn)評贊互動量超過百萬。電影級宣發(fā)模式，不僅撬動粉絲能量與輿論關(guān)注，階段式傳播節(jié)奏也為微電影持續(xù)性帶來傳播曝光。左右滑動查看更多作為依賴數(shù)千家門店運(yùn)營的西式快餐品牌，又該如何將傳播動作和聲量，落地賦能線下銷售？除了在宣發(fā)方面的持續(xù)發(fā)力，德克士響應(yīng)國家“就地過年”的號召，以及品牌#大桶大團(tuán)圓#的傳播主題，發(fā)起了場全國范圍內(nèi)的線上線下Social活動「買大桶送大桶」——購買大桶拍照上傳帶上話題@德克士和你最想團(tuán)圓的人，就有機(jī)會獲得「大桶兌換券」，在社交媒體上和消費(fèi)者高頻互動。左右滑動查看更多德克士還為代言人偶像團(tuán)體的核心粉絲群特別企劃了專屬“粉絲日”的福利活動，多版預(yù)告片提前在全國門店限定播放，并提前3天在線上發(fā)起門店微電影點(diǎn)映活動，單日門店精準(zhǔn)導(dǎo)流數(shù)千人，門店物料二次擴(kuò)散，在帶動產(chǎn)品銷量增長的同時(shí)，將熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)變成實(shí)際銷售，構(gòu)建線上線下的全鏈路營銷閉環(huán)。左右滑動查看更多自2019年圣誕節(jié)意合眾創(chuàng)為德克士牽手時(shí)代少年團(tuán)合作以來，會玩的德克士每次都讓藝人與粉絲成為品牌營銷的共創(chuàng)者，此次，德克士系列粉絲營銷，也贏得了核心粉絲群體的追捧，并收獲粉絲的逆向應(yīng)援。03總結(jié)打動人心的故事永遠(yuǎn)是品牌傳播的一張王牌，但王牌也更易落入俗套。在一個(gè)熱鬧團(tuán)聚的節(jié)點(diǎn)上，德克士通過復(fù)刻年輕人生活中的那些難，帶消費(fèi)者回顧過去、展望新年，在新舊交替的節(jié)點(diǎn)上落下一個(gè)先抑后揚(yáng)的溫情記憶點(diǎn)。傳播上的配合則實(shí)現(xiàn)了粉絲以及TA人群的覆蓋，將社交熱度及曝光都導(dǎo)向“大桶”，建立“大”這個(gè)春節(jié)特定的營銷符號。預(yù)計(jì)未來幾年，德克士也會持續(xù)從“大”這個(gè)品牌符號出發(fā)和消費(fèi)者互動，建立消費(fèi)者春節(jié)的購買習(xí)慣和認(rèn)知。

每天中午11點(diǎn)半，不見不散 ▼

你說你喜歡雨，但是你在下雨的時(shí)候打傘

你說你喜歡太陽，但你在陽光明媚的時(shí)候躲在陰涼的地方

你說你喜歡風(fēng)，但是在刮風(fēng)的時(shí)候你卻關(guān)上了窗戶

這就是為什么我會害怕你說你也喜歡廣告

因?yàn)槟氵B“廣告狂人”都沒有關(guān)注...

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