25周歲的德克士

攀上第三座山

2021年9月12日，隨著山西五臺山門店的落成開幕，25周歲的西式快餐連鎖品牌德克士迎來其第3000家門店。

在禪意幽深的佛教圣地，吃一頓素食常常是五臺山來訪者的心愿。德克士在黛螺頂的山腳下，打造了旗下第一家“綠食餐廳”，不但飲食全部為素食，連門店也是按照環境友好的標準建造。

在這家門店的菜單上，內參君發現，許多產品都是首次亮相，素食漢堡有三款，分別是：植養煙烤牛若堡、植養松露豬若堡、植養花醬蛋雞若堡，此外還有兩款同樣采用植物肉的米飯產品。

這樣獨具創意的產品和門店，在一切強調標準化的連鎖快餐界，堪稱創舉。德克士CMO謝雅慧表示，“環境友好”理念已經在中國消費者群體當中形成共識，作為餐飲品牌，則希望用創新門店的方式，利用年輕化的產品設計，響應年輕人“吃素，但不嚴肅”的消費態度。

在開業后的短短幾天里，小紅書、微博等網絡平臺上，就出現了大量的門店“打卡”內容。將佛教、環保、素食等含義深重的概念，轉化成輕松友好的產品和環境，自然贏得了年輕人的青睞。

至于為何將第3000家店落地在五臺山，德克士總經理崔凱軍解釋道，就是團隊內部在德克士有了第1000店、2000店的時候，就定好的一個目標。第1000家德克士落位于泰山東岳，第2000家店開業于普陀山蜈蚣峙碼頭，第3000家店則來到了五臺山。

“第4000家店我們希望來到九華山，第5000家去峨眉山，這是團隊的心愿。”

變陣：回歸快餐本質

伴隨著第3000家門店的面世，德克士宣布推出全新升級的品牌定位：一心為你。

崔凱軍表示，“一心為你”的定位之下，還有四個核心品牌價值，分別是：好吃、超值、快捷、安心。在此驅動下，德克士將一如既往地為消費者提供安心可靠的高性價比美食，同時通過便捷高效的服務，縱享、歡聚、活力的氛圍，讓德克士成為消費者美好生活的一部分。

這是德克士繼2011年官宣的“東方舒食”定位之后，再度呈現的重大定位調整。

不知道各位觀感如何，這樣的定位調整一度讓內參君大惑不解。起家于1996年的德克士，是不折不扣的中國餐飲界巨頭，穿越了重重經濟周期和市場沉浮，擁有了3000家門店的龐大體量，卻不再強調差異化，轉而追求“好吃、超值、快捷、安心”這樣從餐飲“基本功”出發的核心價值。

而崔凱軍解釋道，回歸本質，恰恰是德克士充分研判了市場環境和品牌基因之后，做出的重要策略轉向。

中國餐飲行業的過去10年，是一個在起伏中高度發展的10年，許多餐飲品牌通過持續創新，走到了新的高度，德克士也不例外。而這樣的10年，恰恰讓德克士對于西式快餐在中國市場的發展階段有了自己的判斷。

西式快餐作為高度成熟的品類，在中國市場上經過了長時間的運行，使得消費者也更趨于成熟。炸雞、漢堡，早已不是新奇食物，而是一個非常日常的選擇。面對融入了生活的三餐之選，“驚喜”的價值，已經比不上“好吃、超值、快捷、安心”這樣的快餐本質。

德克士全國的門店在陸續升級

從這一點出發，堅持強制且癡迷的消費者思維，圍繞他們的口味、消費習慣、餐飲理念等真實需求，不斷在產品迭代、數字化轉型以及餐飲生態系統建設等方面付諸努力，就是德克士“一心為你”定位的深層次考慮。

鞏固根基，端好加盟這碗飯

在回歸快餐本質的同時，德克士還在持續審視自己的商業模式。德克士于1999年開啟特許加盟模式，憑借成熟的加盟管理體系，才有了穩步擴張的門店體量。

在德克士的門店體系中，15%是直營，85%是加盟。“端好加盟這碗飯”，是德克士的安身立命之本，崔凱軍強調道。

在兩個月前，鄭州遭遇暴雨災害，全城一度陷入癱瘓，作為沿街門店的餐飲損失慘重，全市的幾十家德克士門店也不例外。泡水讓門店裝修和設備受損，停水停電則使大量原材料化凍報廢。

德克士迅速聯系鄭州所有的加盟商，確認大家的安全，又從周邊省份陸續調來團隊幫助門店復工，并送來大批免費原材料彌補門店損失。崔凱軍說，并沒有什么明確的條文規定，這種情況下損失由誰承擔，我們順理成章地就這么做了。大災當前，理應彼此扶持。

共識、共擔、共創、共享四大原則，是德克士與加盟伙伴彼此支持，互相成就的基礎。這種以共創共享、成就彼此為前提的經營模式，猶如一座巨大的磁場，將具有創業精神與創業動力的加盟商源源不斷的吸納到德克士的系統中。

崔凱軍透露了一組數據，德克士在全國的加盟伙伴，有數百位左右，卻在全國開出了2000多家門店。這說明德克士的“二店率”“多店率”相當高，而這個數據恰恰是評價一個品牌加盟體系運行質量的重要指標。

而這群德克士加盟商，都是什么樣的人呢？

崔凱軍解釋道，他們有相當一部分是德克士的優秀店長，通過員工創業的方式開啟了自己的事業。而另外一群人，最初常常抱著分散投資的想法，加入了德克士。相對于已有的產業，這家快餐店只占很小的份額，但是有趣的是，他們卻開始越來越多地利用德克士的管理理念，來打理自己的其它生意。

也許，這就是連鎖快餐作為成熟商業模式，所帶來的賦能作用，而德克士作為深耕中國市場25年的餐飲巨頭，則擁對于當下消費市場與未來趨勢的深度洞察。這成為了指引加盟商前行的重要動力。

餐飲界的“人間清醒”

近兩年，中國餐飲行業堪稱火熱，創新品類、品牌的崛起層出不窮，資本的加入也讓餐飲行業的游戲規則發生了變化。高速擴張和差異化定位，是更多餐飲品牌正在全力追求的。

德克士一度也癡迷于推出“新奇特”創意產品，從今年開始則不再重點追求吸引眼球，而是再次強調起自己的王牌產品：炸雞、漢堡、米飯。每年的脆脆日，全國的德克士都堅持停業4小時，全體“復習”脆皮炸雞和脆皮手槍腿的制作工藝。

皮酥肉嫩，汁水充盈……這正是德克士脆皮炸雞產品備受消費者推崇的唇齒享受。將其中的口感與味道在3000家門店中準確還原，是德克士一以貫之的堅持。

在溝通中，崔凱軍多次提到“基因”這個詞，在他看來，無論是對產品、對快餐本質的強調，還是充滿家風文化的加盟管理體現，都來自德克士乃至頂新集團的穩重、務實、誠信等企業信條。

與爭奇斗艷的其它品牌相比，德克士回歸快餐、抓緊加盟商的策略，已經是一種“差異化”。在各方開始警惕餐飲行業的“泡沫化”時，德克士的克制，堪稱“人間清醒”。

“中國的飲食市場足夠大，市場類型足夠豐富，每一個品牌都有自己的路線和發揮的空間，對于德克士來說，回歸快餐本質，將是最正確的選擇。”崔凱軍說。

輪值主編｜王盼    視覺｜代丹

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