記者 | 許寧 羅瑋琪

編輯 | Roy

從計劃到開店，劉芳用了2年半的時間來精心打磨新式茶飲品牌煮葉TEASURE（下簡稱“煮葉”），用實際行動證明了創業也可以在云淡風輕中去追求精益求精，不必過于功利，不用隨意遷就，在理想與現實之間也可以沒有高墻。

作為煮葉的創始人，初見劉芳，給人感覺是靜謐平和的，并不像大多數創業者那樣的銳氣。但是在與她的采訪過后，使人清楚的看到了她在對待品牌方面，幾乎將自己的細致融入到了各個環節。讓煮葉這個新興品牌在創立初期，樹立起了自己非常獨立的企業文化，以及獨特的品牌風格。

煮葉近日剛剛完成了數千萬人民幣的A輪融資，本輪融資的領投方為動域資本，跟投方為達晨創投，FA青盛資本。

煮葉是一家致力于營造東方美學下的中國茶體驗的茶飲品牌，2017年創立于北京。2019年煮葉的經營重心依然面向熱愛茶及茶文化的消費者，通過三大飲品系列—中國原葉茶、風味煮、調味飲，廣泛覆蓋了傳統及新式茶飲。

注重門店消費者體驗，是煮葉發展壯大的原因之一。實體門店作為品牌的窗口和橋梁，是最有效讓消費者感受品牌價值的場所。2019年煮葉啟動了線上線下門店為核心的升級計劃。線下門店進行運營系統的不斷升級，線上為消費者提供更多的服務體驗。

目前，煮葉已在北京、西安等城市開設8家直營門店，預計到19年底，直營門店數量將大幅提升，會員人數超過10萬人。

本輪融資后，煮葉將持續發力在門店的城市布局上，重點城市深耕細作；持續打造國際化專業團隊；新飲品及產品的深入研發創新；設計及設施的升級；標準化供應鏈管理及培訓機制的升級。

以下為TOP HER 對煮葉創始人劉芳的獨家對話內容。

TOP HER:投資人最看中煮葉什么？

劉芳：我前幾輪的投資人對我沒有任何要求。這一輪也沒有要求。

他們說是不要去看外面那么多快茶館紛紛在開，有很高的評效，你不用去在乎，也不要介意。 你的目標就是做一個像星巴克這樣提供場所和文化的品牌。它需要的是一個培養的過程，需要醞釀。所以把你們的細節和品質做好是挺關鍵的，這是他們最在乎的。

茶、咖啡或者類似領域是同一個商業邏輯，你并不希望天天都泡在星巴克，我也不希望天天都泡在煮葉，如果天天看見你，是不是生活太乏味了點。

TOP HER:煮葉品牌的發展很平和，這與資本快沖快打有些違和，如何破解這一矛盾？

劉芳：餐飲有餐飲行業的游戲規則，你的選址租金，與定價以及產品，幾乎已經決定了銷售額和利潤。這個游戲規則是通用的，不會特別的改變，無論是星巴克也好，或者是當年的麥當勞也好，在這個事情上我們是做過測算和規劃的，比如多少錢租金是能承受的，多少的營業額是我的目標，在這個過程中我有多少利潤可以獲得，這也是我過往在星巴克的運營經驗中非常重要的一個環節和能力。

這幾年中，我見過很多投資人，很多人會用互聯網思維來要求我們，比如，你能不能給我一個100倍的回報，或者等等。

我希望投資人首先是價值觀趨同，能夠認識到做這樣一件事情，它是一個長線，需要付出，也需要品質。我沒辦法承諾，原來投100萬，現在投50萬就可以實現，我也不能承諾，原來做50萬的生意，明年就可以變成100萬，有的時候這是一個消耗顧客美譽度和對品牌的信任的過程。

我們的顧客是一群價值觀穩定，追求品質生活，對于舒適度，對于健康，對于信息都是有高要求的。這些不能用降低成本來損壞，也不能為了促進生意，大量促銷，比如現在都講流量市場，投資人也跟我說，你可以做一些免費，也許會大量獲客，但這可能會讓本來屬于我們的忠實顧客離開，這種嘈雜并不是他們想要的。

當然，我們也在做平衡，非常慶幸我們的每一位投資人，他們都認識到，煮葉要做長線的可以持續發展的品牌。基于這樣的原因，我們不能殺雞取卵，不能逼著為了坪效而坪效，為了生意而生意。生意是一個有策略，有戰略，有部署的過程，這個過程需要鏈接，也需要時間。培訓和運營管理是最重的一個部分，我們花了大量的時間在做這件事情。

另外我們還是會很開心的說，在盈虧上，煮葉很早就實現了盈虧平衡。

TOP HER:現在的茶飲品牌的核心競爭點是什么？

劉芳：對于同類型品牌來講，我覺得空間、產品、服務、品牌和運營管理，每一個都是競爭的武器之一。最終比拼的是運營管理，空間和設計也是蠻重的一塊，中國人的審美慢慢在提高。

TOP HER:在運營管理上，煮葉有何優勢？

劉芳：過去的幾年中，我們有員工的各種手冊，比如茶知識，市場上茶知識相關資料很不完整，甚至很不科學，也不準確。我們自己整理出來一套完整的茶知識體系，用來培養員工，讓他們快速了解六大茶系如何泡茶，如何做一杯好喝的茶，如何品茶，以便快速跟消費者做傳遞，有更多的鏈接，讓消費者感受到煮葉的專業和對應的交流。

另外，員工來煮葉工作，不會只為茶，他需要有技能，比如怎么做清潔，怎么服務，怎么做管理，這些都需要管理的流程，所以我們都有對應的流程手冊和培訓體系。包括他們進來的培訓卡片多少天完成，完成之后怎么認證，表示是一個合格的煮茶師。

在煮葉，從煮茶師到茶專家，需要一步一步的考試過程，我們設置了很多學習和考評的過程。 現在在門店里面，如果你看到有員工圍裙上面有他的名字，他就是店里在茶專業上更高級別的員工。

TOP HER:煮葉的用戶畫像是什么？

劉芳：我們的消費者基本上是在25歲到45歲之間的客群為主導。

這部分人群的收入比較穩定。另外一個人群，是對生活品質的要求比較穩定他們會比較介意安全、新鮮、健康、衛生等等。口味就不用說了，他們吃過很多好東西，對口味也有要求。

另外，這一群體有很多消費場景，比如，他們需要在這里工作，社交，現在的人越來越不愿意只在辦公室辦公了。可以把工作時間從辦公室搬到煮葉，這個場景跟他們是契合的，在這里工作你不會覺得很違和，這是一個很重要的設定。 他們覺得跟自己的身份是匹配的。

其實，在周末煮葉有很多的家人和閨蜜會來到這里，周末大家都想放松，恰巧喝茶的場景是讓他們放松的，隨時滿足多個需求點。

TOP HER：文化在大消費領域具有怎樣的影響力？

劉芳：我們已經不再是只追求物質的時代，消費者越來越追求精神富足。

一個趨勢就是大家對文化的追捧越來越熱，越來越追求地域跟國際化的結合，比如現在對于東方文化有很多回望，而我們又很在乎文化的表現，能夠更加直白簡單直觀，而不是繞來繞去。

現在的消費者越來越追求做自己這件事情。做自己有一個大的概念，比如說我們的身邊有很多外在的影響，我們生活在中國，我們的父輩，我們的爺爺奶奶輩其實有很多傳統文化的，這種文化對大家是有刺激的。包括說過年，你會說現在過年越來越淡了，因為不能放炮不能貼對聯，你居住的都是高樓，大家互相不熟悉，更無法親近。而親近和民俗又是很多人愿意去接受的東西，也是我們的文化里面非常基本的因素，所以我覺得其實年輕人骨子里面其實蠻渴望這種中國文化的。

現在的文化消費更加務實，所謂的務實是可以被感知、被量化、被衡量、被定價，這是很重要的一點，是內在與外在的有機結合。文化本身是需要一個載體來發聲的，而實體經濟則需要文化來加持，這是兩者融合中很重要的一點，有匹配度，以及它對于消費者態度認知的一致性。

TOP HER：煮葉如何詮釋品牌文化？

劉芳：煮葉本身是基于茶產生的，我們希望給中國人一個喝茶的場景，它脫離不了中國文化的現狀和中國人的消費習慣。曾經很多年里我們都在追求咖啡，覺得咖啡代表品質，代表優雅，代表小資，其實茶也可以。

茶曾經就是琴棋書畫茶室文化，它也是柴米油鹽醬醋茶。煮葉品牌中，一直沒有脫離東方文化下的延展，比如東方文化會講究含蓄，留白，品質，它不像新西方文化那么熱烈直觀，那么色彩繁雜，這種新的狀態對于現在的消費來說，意味著一個新的產品誕生。

煮葉會是一個比較純粹的茶通道，不會在內容里過度販賣太多東方文化下的鏈接。它是自然的，比如賣茶飲，會有茶葉和茶器相配，但不會繞到背后去賣一些夠不著的東方文化商品。

TOP HER：什么樣的文化消費品才是好產品？

劉芳：首先它得是一個可發展的產品，一個應該可以循環消費的產品。以前的文化消費往往會比較高端，價格也昂貴，很不好循環消費。所謂循環消費就是他愿意付費，并且愿意一次又一次的去購買，把它變成生活中的一個常態。

TOP HER:在茶飲領域，2018年，隔段時間就會出一個網紅品牌，這對煮葉的發展方向是否構成了沖擊？

劉芳：其實在我沒有創業之前，從2014年下半年到2015、2016、2017我都在做開店創業準備，有很多投資人和朋友常常告訴我誰開店了，不停的給我發這種信息，比我還著急，說總見你們喝茶，從不見你們開業。那個時候內心會有一些沖擊感，也會有一些迷惑，比如說因為一直沒有確定好煮葉開出來什么樣子，也不想看到很多網紅店做的也很好，我也這樣妥協吧，也比如，他們很多在強調快消費的客戶，強調速度和流量，我卻越做越堅定，我就要做一個有體驗感有符合度有難度的品牌，強調文化服務和細節品質的一個完整空間。

等到店開完后，我自己覺得非常開心的是這樣的一個堅持下產生的模型，顧客是認可的，也看到各種商業地產對我們的歡迎。所以，越做堅定，這個模型我們就是要持續推動下去。

TOP HER:在星巴克做運營管理時，你大概一手管理了多少家星巴克門店？

劉芳：那時差不多100多家，直接下屬差不多有2000多人。

TOP HER:星巴克的價值觀一直受人推崇，你創立煮葉時，希望這個品牌擁有怎樣的價值觀？

劉芳：我的團隊的核心成員都來自星巴克，我們受星巴克的影響特別深遠。

人們喜歡星巴克，絕對不僅僅是一杯咖啡，而是星巴克從一開始在灌輸給消費者，特別是內部員工，它讓我們充分的感受到是尊重和信任，鼓勵大家去做分享。非常重要一點是人，人文情懷，星巴克賣來賣去，賣的是人的情感鏈接。這是一個共通的文化，它不是西方文化，東方也一樣。

我其實也想讓煮葉的顧客，員工或者合作伙伴，通過煮葉感受到這種信任尊重放松。

人其實活在世上，這一輩子很多時候都非常的緊張和短暫，更需要一些愉快的慢時光，讓人們可以連接這一天中的繁忙的節奏。從音樂，從燈光，從我們的產品，都想帶給大家這樣的感受，包括我們的員工招進來之后，我們并不想讓他覺得他只是一個服務員的角色，那樣很容易是一個機械性的重復，我們想讓他們覺得自己是一個有藝術有個體的人，所以鼓勵他們分享，我們的員工都叫煮茶師。

所以我覺得舒爾茨的價值觀真的影響了我和我的團隊。我們想做一個正向的有意義的品牌。這種品牌是通過傳遞互相尊重，溫暖的價值觀，還讓人和人之間獲得信任。這也是品牌的初心。

TOP HER:有一天，煮葉如果成為了下一個“星巴克”，接下來你會怎么走？

劉芳：我覺得煮葉在沒有成為星巴克之前，我就得想想怎么走。

星巴克已經做過很多的示范在那里，但也不見得每條都適合煮葉。比如說星巴克的茶，用了很多的香料做拼配，甚至包括星巴克一上來做的很多不同的茶，這些跟我想做的事有些不一樣，甚至也包括它現在的節奏非常快。 我也在想說是不是我想做生意？

星巴克是一個培養我的企業，煮葉能夠成為星巴克的那一天，我覺得路還長著呢。星巴克一直在跑，我現在是兩條腿，他可能已經有四個輪子了。但是有機會和星巴克一樣，讓越來越多的年輕人認可這個品牌，我愿意做這樣的事情。

TOP HER:生孩子會影響你創業嗎？

劉芳：我的家人和孩子其實都還在西安生活，大兒子已經十幾歲了，我先生照顧多一點。小兒子1歲多，我自己照顧多一點，在北京。我以前每個月都回西安。

生二胎是我一直在計劃中的事，并沒有因為創業中斷計劃。

我一直覺得工作和生活可以很好地融合，都說創業是一件很苦逼的事，我從來沒覺得。生孩子是女性很重要的一段經歷，生了之后，你會有很多牽掛，這種牽掛是讓你活在這個城市中很重要的組成。

很多人擔心創業影響親子關系，并不會。我家老大學習比較規律，加上我先生現在照顧的很好。我以前在星巴克的時候，很多年都是在不同的城市工作，我跟兒子在一起的時間并不那么高頻，但我們倆關系很好，母子的情分是一種很天然的聯系。我也非常關注給我跟他在一起的時間，比如我休假都會把時間給他，我陪伴他，按照他喜歡的方式去玩，我從來不覺得空間會阻隔親子間感情。關鍵是你要真的在乎他，愛他。

TOP HER:最想分享給女性創業者們哪些話？

劉芳：不要完全基于情懷去創業，要有判斷力。這個行業這個領域的盈利模式在哪里，蠻重要的，女性創業者很喜歡做一些人文情懷的項目，但是你會發現很多人文情懷的項目，落地會比較難。

第二，別把自己真的做成一個女強人。

工作和生活需要一種互相的影響，女性的優勢就是柔軟度和耐心，耐力是很多男性不具備的。她會讓你的團隊成員堅定地跟你在一起工作，不見得一定很快很快，但它會讓你感受到更堅定的支持。女人應該有女人的樣子，沒有必要把自己搞得非要跟男性去較量。在自己的領域做好自己這個模塊就很好。

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