作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權、禁止轉載。

跨界聯名在營銷圈早已不是什么新鮮事，酷愛聯名的潮牌 Supreme 就堪稱其中的王者。從吉他到蛋糕、從籃球到自行車，似乎沒有什么是 Supreme 不能聯名的。

而近兩年，國內后起之秀喜茶在跨界聯名方面的動作也愈發頻繁，大有超越前者之勢。近日，喜茶甚至連賣鞋的都拉下水，與阿迪達斯聯手將多肉葡萄紫注入跑鞋中，締造了跑鞋與奶茶齊飛的壯麗景觀。

按照雙方的說法，這次AdidasOriginals與喜茶合作將多肉葡萄紫融入運動鞋，是一次對千禧年專屬特色Y2K潮流文化的融合，是一個跨世紀時期對高科技的幻想。紫粉色裝飾鞋身，白色線條勾勒，鞋頭與鞋舌飾有半透明材質，能夠營造出粉嫩柔和的視覺感受，帶給觀眾非凡的靈感和超融合的體驗。

靈感有沒有可能因人而異，但這對CP帶來的震撼絕對是有的。看著一柜子運動鞋和喜茶扎堆的熱鬧場景，是個人估計腦海中估計都會不由浮現出這樣的疑問：一場熱戀之后，到底是喜茶帶上了運動鞋那熟悉的腳臭味，還是運動鞋會帶上喜茶的絲滑和粘膩。觀眾越發懵逼了。

在跨界聯名的路上越走越遠，這到底是喜茶特色的成功之路，還是聯名開始成為濫觴？

瘋狂聯名的喜茶

跨界聯名在其他品牌營銷活動中，一年往往也就幾次，而在喜茶這里則成了家常便飯。

比如，據自媒體“DT財經”統計，喜茶自2017年以來，已經聯動了54個不同的品牌，超過對手樂樂茶的32次、奈雪の茶的22次。而且，從2017年到2019年，喜茶跨界聯名品牌的數量也直線上升，從3個增長到26個。2020年半年，就已經聯名了14個品牌，大有創造新高的趨勢。

不僅數量眾多，喜茶做跨界聯名的范圍也非常廣。諸如同類競品、不同類對手、目標消費群體的周邊消費品牌、不相關的其他品牌，喜茶對聯名對象的選擇風格似乎是統統來者不拒。譬如，同類競品茶顏悅色今年就和喜茶做過聯名合作。

3月份，喜茶在微博上搞抽獎活動，結果抽到了茶顏悅色的粉絲，這事兒還被看熱鬧的網友送上了熱搜。經驗豐富的喜茶馬上意識到這波流量不能白白錯過，順勢和茶顏悅色合作推出了300套聯名禮盒以及漫畫和視頻，分別從各自的角度講述了喜茶千里跋涉，在東道主茶顏悅色的帶領下暢游長沙的故事，賺足了好感度。

作為高熱量食品，喜茶與低熱量食品代餐奶昔品牌WonderLab本應是的對手，但雙方同樣化敵為友展開了跨界合作。今年4月，喜茶就聯名WonderLab推出了一款喜茶茶飲口味的代餐奶昔——拯救每天要靠奶茶續命的都市上班族。

喜茶的主要消費群體是年輕的女性，因此，喜茶與美妝類品牌的合作早就開始了。事實上，喜茶第一個聯名的對象就是化妝品品牌美寶蓮。

如果說喜茶一開始的聯名還圍繞著吃喝和年輕女性的周邊消費小心嘗試，那么從聯名“M&M”賣被套、聯名AAPE 開主題店賣衣服、聯名太平鳥賣T恤、再到聯名阿迪達斯賣鞋，喜茶喜茶已經聯名過百余家品牌，在跨界營銷的路上似乎已經越來越“野”了——不斷打破行業界限。

高光背后也有隱憂

跨界聯名做營銷的好處顯而易見。

移動互聯網時代的消費者總是接收到太多信息，處于嚴重的信息過載狀態，導致品牌想要進入消費者的視野、想要給消費者留下印象變得愈加困難。于是，不同品牌相互借力，通過合作共創內容，從而實現粉絲和品牌信息、品牌影響力的互通，達成共贏便成為一種新的選擇。

喜茶也正通過一系列跨界聯名不斷享受著社交媒體紅利。

首先就是保持品牌的新鮮感。

作為網紅品牌，最擔心的事情莫過于消失在注意力的舞臺中央、被消費者遺忘。喜茶通過不斷與各路潮牌、知名大牌聯名合作，不斷制造一個又一個話題吸引關注。

其次，塑造品牌與競品的差異化價值。

近幾年來新式茶飲發展勢頭略顯疲態，產品層面的競爭日益同質化，而消費者的眼光越來越高、選擇越來越挑剔，導致留住消費者的難度也越來越大。比如，2018年，奈雪の茶創始人彭心發朋友圈，指責喜茶抄襲自己的芝士草莓等系列產品。

而通過率先開展各類跨界合作，帶給消費者不一樣的體驗，喜茶也在一次次拉開自自身品牌形象與對手的差異。

最后，不斷的跨界合作讓喜茶滲入更多領域，為喜茶強化自身IP提供了可能。

在喜茶的小程序內，就有標識為百貨的欄目，其商品和周邊已經覆蓋零食、節令食品（比如粽子）、杯子、帆布袋、徽章、數碼配件等。這些產品的推出，離不開喜茶通過聯名向相關領域滲透的支持。

但凡事都具有兩面性，喜茶享受聯名合作好處的同時，也并非沒有隱憂。

翻車風險增大就顯而易見。

2019年，喜茶與杜蕾斯的合作中，杜蕾斯的文案因為不當的暗示性語言而被網友口誅筆伐，連累喜茶躺槍。在喜茶道歉微博的評論區，也有部分網友表示“引起不適”、“吐了”等等。可以觀察到，本次喜茶的線上營銷在博取流量的同時，也給自己帶來了不小的負面觀感。對此，喜茶也不得不發表道歉信表示歉意。

（左：杜蕾斯官方微博截圖 右：喜茶微博致歉文）

而且，無所不在的聯名營銷也有弱化品牌特性的風險。

在用戶心智中，知名品牌幾乎都與某種特性聯系在一起。比如，寶馬的汽車代表駕駛體驗、特斯拉代表科技感和炫酷，喜茶、奈雪の茶等新潮茶飲不僅代表了年輕一代新的茶飲消費傾向、更代表了一種新生活方式。

對渴望煥新、渴望抓住年輕消費者的傳統品牌而言，與喜茶們聯名不失為一個拉近與年輕人距離的捷徑；對喜茶們而言，適度聯名合作也能發揮自身網紅品牌“以新帶舊”的作用，提升品牌影響力。但近似瘋狂的聯名，甚至將聯名作為吸引眼球的主要手段，會不會加速自身品牌“庸俗化”的進程呢？值得喜茶們深思。

國內外消費品巨頭的成長路徑大抵相同：先大面積營銷占領用戶心智，進而通過品牌營銷成為一種生活方式，而非功能性的選擇。喜茶已經成功通過大面積營銷占領了年輕用戶心智，進一步通過品牌營銷強化其生活方式代言人形象是必由之路。

喜茶常常被拿來與星巴克比較，它與星巴克差在哪里呢？過于重視營銷而輕視品牌或許正是目前的癥結。當滿柜子的喜茶與阿迪達斯運動鞋擠在一起，許多人估計也會恍然間感到一陣迷茫——喜茶到底是啥？

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