做餐飲不談“好吃”，就是自欺欺人

編者按：本文來自微信公眾號紅餐網（ID：hongcan18），創業邦經授權轉載。

在過去幾年艱難的環境下，木屋燒烤就“未來如何才能生存發展下去”做了深層次的思考。本文為木屋燒烤創始人隋政軍在“2023中國餐飲產業峰會”上的演講實錄。

為什么我們要做供應鏈的變革？因為供應鏈要服從和支持木屋燒烤在未來選定的戰略。

我們未來選定的戰略是什么？答案是：把木屋燒烤做成全中國最好吃的燒烤。

講到這里，我相信很多餐飲同行一定會有所質疑。自從創立了木屋燒烤，有一個問題就一直困擾著我：連鎖餐飲能夠做到好吃嗎？

行業里大部分人認為，這是個偽命題。在他們看來，做連鎖餐飲談好吃，根本沒有必要，也不太可能。

之前我看了很多專業論文和書籍，上面也都說做連鎖餐飲，追求好吃的目標是做到“72%的好吃”，不要不好吃就行。

一開始，我覺得做餐飲就要好吃，做了十來年以后，慢慢地也不談這個事了。因為我也做不到絕對的好吃，我也搞不清楚好吃到底是什么。我們做連鎖企業，不知道怎么為顧客提供好吃的產品，所以也不斷降低標準。

后來，很多人問我，到底什么是好吃？我也和很多人一樣，認為這個問題沒有準確答案。我們不知道好吃的答案是什么，所以經常說這是一個偽命題。

這么多年下來，雖然我也一直跟別人說“餐飲沒有絕對的好吃”，但內心深處其實一直有心結，因為我覺得這是不對的。做餐飲怎么能不談“好吃”呢？不談“好吃”，就是自欺欺人。

世界上最可悲的事情就是盲目自信，欺騙別人是一回事，欺騙自己是最可悲的事情，我感覺自己這么多年來一直在做這個事。

很多人問我，去年你們企業過得好嗎？其實木屋燒烤去年過得還好，總體上有些下滑，但全年仍然有一定的盈利。

在行業普遍艱難求生的背景下，木屋燒烤活下來并且活得還可以，原因在于我們做了一系列的戰略調整，比如停外賣、去折扣，不做預制菜。

過去三年，木屋燒烤可以說是餐飲行業的“逆行者”，總是在行業流行什么的時候，偏偏選擇不做什么。為什么這樣做？

我認真分析發現，2013年之前的十年，餐飲基本沒有什么熱度，因為沒有什么人關注。

從2013年到現在這十年時間里，餐飲受到越來越多人關注，行業也流行起各種各樣的風向和潮流，比如連鎖、標準化、數字化、融資上市、股權激勵、定位、品牌升級、網紅潮牌、直播帶貨、國潮、生鮮預制菜……

每年都會出現好幾種流行風向，但這么多年過去了，哪個不是一地雞毛呢？這些流行和風向救過我們的命嗎？至少對木屋燒烤來說，沒有起到什么作用。

總有人在制造風口、販賣焦慮。我們作為連鎖餐飲的當家人，應該跟著這些風潮隨波逐流嗎？

過去三年，餐飲業可謂是狂風暴雨，經濟大潮已然退去。通過在各大城市行走觀察，我發現無論是在大潮當中，還是疫情過后，恢復最快的還是那些用心做產品，一根筋只關注好吃的品牌和街頭小館子。

這幾天我在武漢，也經常跟管理人員講這樣一句話，“不好吃就會死”。好吃，是餐飲生存之道。

我們一家門店旁邊有家登上武漢必吃榜的蓮藕湯餐館，幾乎天天排隊，在非工作日的中午，整條街就那么一家店在排隊。我昨天中午去吃了這家店，的確非常好吃，排隊很正常。

市場環境變了，現在要靠真本事吃飯了

很多人問我，為什么前面十幾年都沒有提“好吃”這件事？過去這么多年，很多餐飲連鎖企業迅速發展起來，他們也沒有說一定要做好吃，他們做效率快速發展也能成功，為什么木屋燒烤現在的戰略改變了呢？

我覺得最重要的原因是，現在時代變了，整個經濟大環境完全變了。

我們經常講一句話，靠運氣掙的錢，一定會憑實力虧掉。為什么說是憑實力虧掉？過去，經濟高速增長給我們帶來了紅利，現在你的能力，你為顧客創造的價值，已經不配賺這個錢了，所以在今天潮流轉向的過程中，你要把錢“吐出去”。

過去，我們的經濟是高速增長的，客戶的需求遠遠大于餐飲行業的供給，這時候只要干餐飲，就可以賺錢。這個階段最重要的是，我們怎么樣做出來，并且做得快一點。

但是，從2019年開始到現在，供需曲線反過來了，隨著進入餐飲賽道的玩家越來越多，供給需求在上面，而需求曲線在下面，形成了新的供求關系，供大于求。

我最近在光谷的門店做培訓，這是一家入駐在商業綜合體里的門店，我去那個商圈綜合體看了下，里面80%的門店是各種各樣的餐飲店。回想當初我們剛開始做餐飲的時候，在一家商業綜合體里面，能看到的餐飲門店肯定是寥寥可數的，這就是最近十年最根本的變化。

市場環境變了，現在要求我們餐企必須靠真本事吃飯了。

我一直很喜歡一句話——“取勢、明道、優術”，勢是要明白大環境是什么；道是指在大環境下的價值觀，即認為什么是好的東西；術就是我們如何才能做到。

在增量經濟下，有市場紅利，餐飲企業的確應該選擇做效率、做快、做多。但是當增量經濟時代轉入存量萎縮經濟時代，對我們有價值的是質量，如何做好才是值得我們去探究的。

我們知道，“成功永遠是明白什么是該干的，什么是不該干的”，但目前很多人都做不到。

因為市場上總是有各種各樣的聲音，告訴你應該做這個，應該做那個，這個不做就會死，但什么東西真的會關系到我們的生死呢？

很多餐飲老板包括我自己，都面臨很多選擇，因為有太多的生意，太多的方向。為什么會有選擇困難癥？最根本的原因是自己的價值觀沒有建立起來，沒明白自己到底靠什么生存，不清楚要堅持的價值主張是什么。

絕大多數餐飲老板包括我自己在內，進入餐飲賽道最根本的還是想賺錢，思考的問題也大都是怎么才能賺錢。但是現在包括未來，活下來的一定不是賺錢的生意人。

我們要從生意人的視角轉為企業家視角，生意人是賺錢的，企業家是做事的，把自己該做的事做好，才是活下去的基礎。

很多人想賺錢，但卻沒有弄清楚錢到底是什么。我認為錢是財富的代表，而不是錢本身。

財富是什么呢？財富是勞動乘以質量和效率，其中勞動是最重要的。在未來更長的時間里，在下一波經濟周期中，只有企業家才可以真正活下去，為顧客創造價值，才是企業賺錢的根本之道。

所有的餐飲、餐廳都應該把“美味”放在第一位。

我一直認為，預制菜和餐飲屬于兩條不一樣的賽道。預制菜確實應該做，但不是我們餐飲人該選擇的事。

食品工業是做食品的，烹飪是一門藝術，而不是工業生產。做藝術最大的不同，就是要有自己的特點。而預制菜是工業品，是標品，不是藝術品。

現在很流行ChatGPT，我對ChatGPT的發展并不感到擔心，為什么呢？所有用ChatGPT的人都是想走捷徑，想抄作業，想不動腦筋就找到答案。

回到剛剛的話題上，在ChatGPT時代，餐飲業做工業品，就是自己卷自己。

最近這幾年，餐飲行業最喜歡用的一個字就是“卷”。“卷”到底是什么？前兩年我認真想了一下這件事情，很簡單，“卷”就是同質化的價格競爭，當所有東西都跟別人一樣時，只能拼價格，但是拼價格能拼多長時間呢？

前幾天我的司機跟我說，“隋總，我最近給領導送了禮”。我在公司很反對送禮，司機怎么學會送禮了，于是我就問他送了什么，司機回答：“4瓶2升裝的洗潔精，9.8塊錢包郵。”我完全想象不出來這個生意要怎么做。

接著他竟然說這還不算便宜，前兩天他給老婆買了大米，從哈爾濱發到海南，5斤13.9元。這叫生意嗎？這個生意做不做都沒有意義。最后他又說，還有5毛錢包郵的，不喜歡包退，不需要支付運費。

“卷”這個事情一定不要做。現在市場都在“卷”，我們消費的人流、頻次和額度都在下降。另外，成本、費用大幅度上漲，對我們來說也是一種“卷”。

如果為了降低成本，餐廳就用標品預制菜，那就是跟上游的供應鏈在卷，我們怎么卷得過他們？我們不做預制菜，是因為我們沒有資格、沒有實力做這個東西。

做餐飲連鎖店的，不跟別人卷，唯一的方法就是做好吃的價值增量。如何把東西做得更好吃，讓好吃的價值差異化，我認為這是未來餐企活下去唯一的選擇和道路。

預制菜是一種食品，但餐飲不一樣。我們開的是餐廳，不是工廠。餐飲人是做美食的，這是每個做餐飲的創業者或者說企業家的責任。

我們常說五感，指的是視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺，有了這些綜合體驗才能感知到美味，顧客才會到我們的餐廳里面消費。如果我們是預制菜，顧客會有這樣的感覺嗎？

餐飲烹飪的靈魂一定是好吃，好吃的核心在于“食材+手藝”，這是餐飲人賴以生存的最根本的東西。

去年開始，我們企業最大的戰略就是“日日鮮”，要求所有的供應鏈做到日配、鮮配、新鮮不隔夜，要100%做到這點，而不是考慮供應鏈的標準化，考慮怎么方便供應鏈做儲存、做倉儲、做配送。

新鮮，才是餐飲好吃最根本的要求，啤酒也是這樣。

很多人都知道啤酒和白酒不一樣，啤酒好喝完全在于新鮮。去年我們投資了自己的酒廠，接近8000噸的規模。我提出的要求是，一定要加快啤酒從工廠到消費者桌上的時間，比如7日鮮、5日鮮，一定要鮮。當時，我還提出了這樣的口號——“木屋鮮釀，從零再來，不好喝，毋寧死”，因為新鮮是啤酒好喝的唯一要素。

前不久，我們工廠一次性報廢了280噸啤酒。很多人想不通，啤酒一點問題都沒有，為什么要報廢呢？因為生產出來的啤酒沒有達到我們的新鮮標準。

我們要求的是7天保鮮期，但供應鏈的兄弟們為了方便全國配送，把時間拉到了180天，違背了美味最根本的要求，所以我們下定決心，把這些不達標的啤酒全部報廢。

報廢280噸啤酒，對我們來說遇到的最大問題是怎么樣把它處理掉。當時污水處理設備，一天只能處理1噸啤酒，我就說，哪怕用一年的時間，每天放1噸，也要天天放，放完為止，要讓大家知道，我們要做的就是新鮮，而不是追求效率跟規模。

最后，我們做出來的啤酒，口感非常好，我相信我人生中喝過的最新鮮的啤酒就是木屋燒烤的。

我相信，如果我們真正用心做好吃的，做好喝的，一定可以做出全世界最獨特的產品，這樣的話還會怕“卷”嗎？

這幾年，木屋燒烤一直在回溯我們為什么要開燒烤店。木屋燒烤源于地攤、臟攤、蒼蠅館子，我們把自己搞得高大上了，是沒有用的，你就是賣燒烤的，一定要找回初心，忘記歷史就意味著背叛。

餐飲成功的根本原因是什么？一定是好吃，而不是開了多少家店。找到屬于自己的味道，找到好吃的感覺，堅持它、強化它，這才是我們生存和存在的唯一理由。

我曾經看過這樣一幅漫畫，漫畫中的人一天到晚都在挖河，但卻一輩子都沒有找到水。他為什么不成功呢？之前我把原因歸結為這個人的意志力不強，堅持不住，歸結為人性使然。后來我明白了，這個人他不是不想堅持，而是沒有堅定的價值觀，不清楚自己想做什么。今天這個社會，會有很多人告訴你，你應該做什么樣的生意，如果你今天聽這個人的話做這個，明天聽那個人的話做那個，就會一事無成。因為你沒有核心價值觀，你到底是誰，自己都沒有搞清楚。

今年是我創業的第二十個年頭，我用了20年的時間，終于明白自己要做什么，就是要做好吃的燒烤。做不出好吃的燒烤，我們（木屋燒烤）一定會死。

不管現在木屋有多大的規模，這就是我堅定不移的信念，希望未來我能實現這個承諾，把木屋燒烤做成全中國最好吃的燒烤。

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