一份66元，冰淇淋為什么越賣越貴？

時(shí)間：2023-04-12 12:25:58來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

喝不起茅臺，但你吃得起茅臺冰淇淋嗎？在這個(gè)夏日，從五六十元一份的大企業(yè)跨界聯(lián)名款，到十幾元、二十幾元一支的網(wǎng)紅款，冰淇淋圈子已經(jīng)“卷”了起來。為什么冰淇淋越來越貴？

一份66元的冰淇淋，你還“消受”得起嗎？

冰淇淋市場，已經(jīng)越來越“內(nèi)卷”了。不久前，茅臺“跨界”冰淇淋，再次引發(fā)了高端化冰淇淋的搶購潮。

5月29日，茅臺正式上線與蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪聯(lián)名的全乳脂冰淇淋，包括經(jīng)典原味（75g）、青梅煮酒（78g）和香草口味（75g）三款產(chǎn)品。這三款冰淇淋含“茅”量分別為2%、1.6%和2%，售價(jià)分別為66元、59元和66元。

白酒老大哥茅臺“下凡”做跨界產(chǎn)品，首先選擇從高端冰淇淋入手，也將夏日冷飲圈子帶到了大眾的目光之下。而在炎炎夏日熱衷于“炫”上一份冰淇淋的年輕人們也發(fā)現(xiàn)，從和路雪、哈根達(dá)斯，到蒙牛、伊利、中街1946、東北大板，再到各路景點(diǎn)的網(wǎng)紅品牌，冰淇淋早已過了當(dāng)初幾元錢一支的時(shí)代了。有網(wǎng)友調(diào)侃說，“月薪5000元，已經(jīng)不配吃冰淇淋了”。

冰淇淋，為什么越來越貴了？

（圖：小紅書截圖）

“天價(jià)”冰淇淋內(nèi)卷

高價(jià)冰淇淋，年輕人真的愛吃嗎？事實(shí)上，盡管不少網(wǎng)友在吐槽“茅臺冰淇淋比哈根達(dá)斯還貴”，但這絲毫沒有影響到這款產(chǎn)品的銷售。

5月29日當(dāng)天，據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上線后，僅用了51分鐘，所有品類就全部售罄，銷售數(shù)量超過4萬個(gè)，銷售金額逾250萬元。此外，線下貴陽茅臺冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)開售7小時(shí)，銷售額破20萬元，銷售單數(shù)破900單；預(yù)制茅臺冰淇淋銷售4500余個(gè)，現(xiàn)制茅臺冰淇淋銷售800余個(gè)，共計(jì)銷售茅臺冰淇淋5000余個(gè)。

有當(dāng)天去現(xiàn)場排隊(duì)的網(wǎng)友表示，一早就有好多人來排隊(duì)，首發(fā)當(dāng)天下午六點(diǎn)，門店就停止排隊(duì)入場了，“前面還有代購直接拿走300盒”。不在貴陽當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)友，則在羨慕之余戲稱，“算上運(yùn)費(fèi)攏共100多元，是妥妥的‘大冤種’冰淇淋了。”

打卡“茅臺冰淇淋”，也成為了貴州年輕人新的“社交貨幣”。截至目前，“茅臺冰淇淋貴陽首發(fā)上市”微博熱搜詞條閱讀次數(shù)已經(jīng)超過了6498萬次。一位博主“貴漂丁少少”在小紅書上的茅臺冰淇淋測評視頻，則收獲了7087個(gè)點(diǎn)贊和2326次收藏。

（圖：小紅書截圖）

這次茅臺跨界賣冰淇淋，醞釀已久。今年4月26日，中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司申請注冊“MOUTAI ICE CREAM 茅臺冰淇淋”商標(biāo)，國際分類為30類方便食品。5月19日，在“i茅臺”App上線當(dāng)天，全國首家茅臺冰淇淋旗艦店在遵義開張營業(yè)。據(jù)悉，未來茅臺冰淇淋還將于南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安等城市相繼發(fā)布。

據(jù)媒體報(bào)道，之后全國消費(fèi)者都可以在“i茅臺”上下單，其他城市的人也有機(jī)會品嘗到茅臺冰淇淋。

實(shí)際上，茅臺也并不是第一家聯(lián)名賣冰淇淋的大公司了。早在2019年，另一位白酒巨頭瀘州老窖就聯(lián)合鐘薛高推出了“斷片雪糕”，在鐘薛高天貓旗艦店中以限量銷售的方式回饋用戶，一盒包含10支雪糕，定價(jià)一盒165元，打折之后的預(yù)售價(jià)為132元。一時(shí)間，這款產(chǎn)品也登上了微博熱門話題。2020年，鐘薛高還曾與馬爹利合作推出“度數(shù)”白蘭地雪糕。

去年8月，五菱汽車推出了“一代神車”五菱宏光汽車造型的MINI雪糕，包含莓煩惱、哈尼瓜、真桃氣三種口味。今年5月18日，五菱汽車官微發(fā)布信息，宣布五菱宏光MINI雪糕上新。有網(wǎng)友問，“五菱造出來的雪糕能吃嗎？”五菱官微回復(fù)稱：“真的好吃，沒有奇奇怪怪的汽車味。”今年以來，“百年老店”恒順醋業(yè)也推出了醬油、香醋和黃酒口味的雪糕，標(biāo)價(jià)18元/支。

眾多巨頭企業(yè)選擇“跨界”時(shí)，為何紛紛將落點(diǎn)放在了冰淇淋身上？

多位業(yè)內(nèi)人士表示，無論是茅臺還是瀘州老窖等，它們都是想通過“跨界”吸引更多的年輕人關(guān)注，并擴(kuò)大品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力，而雪糕和冰淇淋，則是年輕人們活躍參與、消費(fèi)頻次高的品類。有分析人士表示，這些公司品牌跨界，并不是單純地想賣冰淇淋，而是在尋找新一代品牌的潛在客群。同時(shí)，各大品牌紛紛以“聯(lián)名”形式入局，也迎合了冰淇淋行業(yè)的新變化。

從去年刮起“文創(chuàng)風(fēng)”開始，市面上的冰淇淋產(chǎn)品就悄然發(fā)生了改變，它們的外觀和口味變得越來越豐富多彩、五花八門，價(jià)格也是一個(gè)比一個(gè)令人“驚喜”。隨著跨界聯(lián)名和國潮風(fēng)的興起，冰淇淋的價(jià)格也水漲船高。

越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾幾何時(shí)，冰淇淋這類原本在街頭巷尾的小賣部里唾手可得的解暑品，如今已經(jīng)成為在購買時(shí)必須再三掂量的“奢侈品”了。

一位從事冰淇淋批發(fā)行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，近年來高端冰淇淋品類層出不窮，今年在北京地區(qū)，就連中低端品牌冰淇淋的批發(fā)單價(jià)也均出現(xiàn)了上浮，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的上漲區(qū)間低的從0.5元至1元，最高的可達(dá)2元。

“不要隨便拿雪糕”

對居住在北京朝陽區(qū)的周意來說，隨著天氣逐漸炎熱，在每天頂著烈日、排隊(duì)做完核酸后，“吃根冰淇淋”開始成為她的必選項(xiàng)，也是一天中最愜意的時(shí)刻。

不過，周意對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，這樣的愜意中其實(shí)也夾雜著幾分心痛，因?yàn)楝F(xiàn)在去小賣部買冰淇淋，簡直像是在“抽盲盒”。她已經(jīng)習(xí)慣了下樓時(shí)順便在小區(qū)里的小賣部買冷飲，“有一天我沒有提前問價(jià)，隨便選了一支冰淇淋，結(jié)果結(jié)賬的時(shí)候老板說售價(jià)是9元。當(dāng)時(shí)我還愣了一下，但是也不好意思再退回去了。”她告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這種店的冰柜上一般不會標(biāo)明價(jià)格。

“不敢隨便拿不熟悉的冰淇淋了。”從那之后，她買冰淇淋時(shí)盡可能“三思而后行”，避免拿到很貴的。但是她發(fā)現(xiàn)，冰淇淋越來越難選了。“我在小賣部里買到的最便宜產(chǎn)品，也是3.5元/支，就連巧樂茲的新口味產(chǎn)品都漲到6元一支了。奇怪的是，我現(xiàn)在很少看到以前單價(jià)才賣5毛、1元和2元的冰淇淋了，像小布丁、老冰棍和苦咖啡這種老牌子，不知道它們是早就賣完了還是下架了。”

在今年，“當(dāng)代雪糕價(jià)格有多離譜”“為什么現(xiàn)在的雪糕越來越貴”等話題曾頻頻登上微博熱搜。網(wǎng)友們紛紛吐槽說，以前常見的“綠舌頭”從1元漲到了3元，巧樂茲從3元漲到5~6元，各種網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品的定價(jià)更是都超過了10元。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊也發(fā)現(xiàn)，在北京部分住宅區(qū)周圍的小賣部里，已經(jīng)少有2元以下的冰淇淋售賣了，以前的苦咖啡、小學(xué)生和巧樂茲等傳統(tǒng)冰淇淋售價(jià)都普遍在3元及以上。

而在大型商超中，多數(shù)冰淇淋品牌基本都是以4~6支的盒裝產(chǎn)品形式售賣，像伊利旗下的巧樂茲和甄稀、蒙牛旗下的隨變和綠色心情、和路雪旗下的可愛多和夢龍以及八喜這些產(chǎn)品。在北京雙井富力廣場的一家超市里，《財(cái)經(jīng)天下》周刊看到，普通的盒裝冰淇淋價(jià)格最高超過了40元/盒，最低的也是20元/盒左右。

（圖：北京某超市冰柜陳列，《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝）

相比于小賣部和商超，7-11、全家等便利店中的冰淇淋則更為昂貴，各種網(wǎng)紅品牌就占據(jù)了其冰箱展柜的大部分空間。《財(cái)經(jīng)天下》周刊看到，位于北京朝陽區(qū)的一家全家便利店在標(biāo)明價(jià)格的冰淇淋中，售價(jià)最便宜的是3元/支的苦咖啡，最貴的是19元/支的鐘薛高米酒玫玫雪糕；而在一家711便利店里，明碼標(biāo)價(jià)最便宜的是5.8元/袋的水晶葡萄冰，最貴的是22元/支的鐘薛高草莓白巧雪糕。

（圖：全家便利店冰柜陳列，《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝）

“以前買冰淇淋根本不會在意價(jià)格，一天吃幾支都行，現(xiàn)在就是要小心翼翼地掂量吃不吃得起，還要提前問好那些沒有標(biāo)明價(jià)格的新品，避免‘吃不起、退不了’的尷尬。感覺月薪不夠高都不配吃冰淇淋了。”周意調(diào)侃說。

近年來的冰淇淋們，也開始在原料和設(shè)計(jì)上做起了“文章”，在形態(tài)、口味上，變得越來越多元化。

95后楊萌萌還記得，前段時(shí)間她在北京玉淵潭公園買了一支櫻花定制冰淇淋，花了35元，“號稱采用的是哈根達(dá)斯冰淇淋原料。”而各地景區(qū)的文創(chuàng)雪糕們，創(chuàng)新花樣更是層出不窮，從故宮脊獸、武漢黃鶴樓，到西安城墻、三星堆青銅面具，都出現(xiàn)在了小小的雪糕上。百思源、德氏、可米酷、至真至純等冰淇淋品牌也紛紛入局，讓文創(chuàng)雪糕從景區(qū)走進(jìn)了便利店、家批店，價(jià)格也普遍被推高到了20元/支左右。

品牌們在冰淇淋原材料的選擇上，也產(chǎn)生了新的變化。過往的冰淇淋產(chǎn)品，更多地是與“高糖、高脂”等標(biāo)簽掛鉤，但現(xiàn)在，不少品牌也開始推出了“健康”理念。像老品牌沈陽中街冰點(diǎn)旗下的中街1946，就主打“健康0添加”的“新鮮冰品”概念，標(biāo)榜天然原材料、無添加劑、保質(zhì)期短等品牌特色。從“純牛乳”到“低糖、低卡、低脂”，以及“0添加、無蔗糖”，這些新概念們也變成了提價(jià)利器。

但楊萌萌還是覺得，一支櫻花冰激凌“是不是哈根達(dá)斯的原材料我不知道，但口感確實(shí)有點(diǎn)膩，還沒有冰淇淋的冰感。論顏值，它用來打卡拍照沒問題；但論吃的話，真的一般。”她在聽說有商家推出了低卡低脂低糖的酸奶冰淇淋后，自己也開始自制冰淇淋了。“買一大包酸奶自己做，全部凍起來也頂多花費(fèi)十幾元，但至少能吃5次以上了。”

冰淇淋為什么越來越貴？

在很長的一段時(shí)間里，國內(nèi)的冰淇淋市場主要由外資品牌、本土乳企和區(qū)域性老牌冰飲瓜分天下。根據(jù)前瞻研究院等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在2018年之前，國內(nèi)市場上由外資品牌占據(jù)中高端市場，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等，在整體市場份額上占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主，占比約為45%；區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主，占比約為30%。

據(jù)波士頓咨詢2015年的調(diào)研顯示，當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯賺走了全球冰淇淋行業(yè)70%的利潤，而其有一半的銷售額都由中國市場貢獻(xiàn)。但物美價(jià)廉的傳統(tǒng)東北雪糕卻遲遲走不出本土，直到2018年遼寧營口的奧雪“椰子灰”問世才扭轉(zhuǎn)了這一局面，當(dāng)時(shí)在北上廣便利店售價(jià)9.9元/支的“椰子灰”，成為初代的網(wǎng)紅冰淇淋。直到后來，鐘薛高異軍突起，再次刷新了國民對于高端冰淇淋國產(chǎn)品牌的認(rèn)知。

高級乳業(yè)分析師宋亮也表示，大概在2011~2012年左右，國內(nèi)冰淇淋市場開始了高端化歷程，最早是由外資品牌推動的。“那時(shí)候隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們對于高品質(zhì)冰淇淋的需求開始增加。并且由于部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者們對于高價(jià)產(chǎn)品偏好性增強(qiáng)，認(rèn)為其代表了品質(zhì)更高、更安全。2016年和2017年是冰淇淋高端化發(fā)展的蓬勃期；到了2018年及以后，冰淇淋高端化開始‘內(nèi)卷’，各種五花八門的產(chǎn)品都出現(xiàn)了。”

金龍已經(jīng)從事北京冷飲批發(fā)行業(yè)近兩年了，對于冰淇淋價(jià)格越來越貴，他表示“并不意外”。他直言，冰淇淋高端化已是近年來消費(fèi)升級下的必然趨勢，很多消費(fèi)者也對高端品牌的認(rèn)知度不斷增強(qiáng)，比如現(xiàn)在越來越多的人了解并愿意消費(fèi)鐘薛高。

冰淇淋產(chǎn)品開始逐漸分層；而隨著消費(fèi)者們越來越追求健康、產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，他們對冰淇淋價(jià)格的接受度，實(shí)際上也在不斷提高。這也給高價(jià)冰淇淋們提供了市場空間。

在蘇州做了5年冷飲生意的馮垚就說：“現(xiàn)在什么都貴，但消費(fèi)者們‘一分價(jià)錢一分貨’的意識卻更強(qiáng)了。有時(shí)候你賣特別便宜的東西，反而會引起顧客的疑慮，他們會懷疑這是不是說明你用的原料很次，或者東西快過期了。太便宜的東西，既賺不了錢，也賺不了吆喝。”

不過，馮垚告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，一些傳統(tǒng)的、便宜的冰淇淋沒有消失，也不會消失。現(xiàn)在她的批發(fā)店里，依然還會賣“小布丁”和“老冰棍”等老牌子的產(chǎn)品，因?yàn)槿匀挥写罅康挠脩粜枨蟠嬖冢欢晾⒚膳：凸饷鞯葌鹘y(tǒng)品牌，也都培養(yǎng)了很大一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。

“相較于高端化市場，中低端的消費(fèi)基數(shù)不容忽視，并且一直都是店里營收的主要來源。高端走價(jià)格，中低端就是走量。只不過中低端的冰淇淋價(jià)格也漲了幾毛錢，或者產(chǎn)品開始‘減量’。實(shí)際上，你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在好多地方售賣的‘大布丁’，重量只有60g左右，相當(dāng)于以前的‘小布丁’了。”馮垚說。

金龍也指出了不同地域之間的差異。“高端、中端和低端市場始終都有它自己的受眾群體。拿我們在北京的門店來說，朝陽區(qū)就主要銷售中高端冰淇淋，均價(jià)都在5元以上；而在豐臺區(qū)，中低端冰淇淋就更暢銷，并且家庭裝很多。”

多位業(yè)內(nèi)人士都對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，目前冰淇淋品牌大舉進(jìn)軍高端化，并非是中低端市場已經(jīng)飽和了，而是中低端“賺不了多少錢”。

馮垚舉例說，今年他這里一款中端冰淇淋單支批發(fā)進(jìn)價(jià)大概在3.3元左右，市面正常售價(jià)5元，批發(fā)商只能賺1.7元，扣除房租、水電及人工成本后，利潤就更低了；而某網(wǎng)紅品牌的高端冰淇淋單支進(jìn)價(jià)就是10元，市面正常零售價(jià)可達(dá)18元，能賺8元。“一對比就知道，高端的雪糕和冰淇淋利潤有多高。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也直言，茅臺跨界做高端冰淇淋，也是由于“冰淇淋制作門檻并不高，但整體利潤非常可觀”，一盒只有75g的冰淇淋，加入2%的茅臺酒，可以賣到66元，售價(jià)可達(dá)到成本的好幾倍。在他看來，這或許是眾多企業(yè)選擇跨界進(jìn)入冰淇淋賽道的核心原因。

企業(yè)在冰淇淋產(chǎn)品上推行高端化戰(zhàn)略，固然提高了原材料的成本，但同時(shí)也是為了獲得更高的溢價(jià)，從而提高利潤水平。

宋亮告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，一般冰淇淋的成本，每百克也就是兩三元錢，而高端產(chǎn)品成本大約每百克是六七元錢。“現(xiàn)在的冰淇淋都變貴了，一方面是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在原料上做了很大改進(jìn)，把以前的甜味劑、增香劑和增稠劑等換成了高倍濃縮乳和乳清粉等；另一方面則是企業(yè)自身的經(jīng)營策略也進(jìn)行了調(diào)整，通過不斷地拔高高端產(chǎn)品價(jià)格，來獲取更高的利潤。”

“從供應(yīng)鏈的完整度，到食品安全及品質(zhì)，再到場景，再到服務(wù)體系及客戶粘性等，對于高端冰淇淋的要求還是非常高的。”朱丹蓬說。但同時(shí)他也認(rèn)為，需要注意的是，高端冰淇淋在用料之外，營銷上的投入也更大，“營銷門檻非常高”。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也認(rèn)為，高端冰淇淋其實(shí)在品牌建設(shè)上投入不小，諸如進(jìn)行廣告宣傳、社交媒體傳播等。同時(shí)，由于新一代年輕人在物質(zhì)豐富的年代成長起來，他們更喜歡新奇的產(chǎn)品，也更愿意去追求即時(shí)性的口感滿足，所以也催生了現(xiàn)在高端冰淇淋品牌的發(fā)展和成功。

“線上各品牌打得火熱，也直接倒逼了線下批發(fā)商和零售商的進(jìn)貨熱。同時(shí)，這也影響了很多原來主打中端的老品牌也在逐漸往高端走，像伊利旗下新推的須盡歡、甄稀和綺炫等，都屬于高端范疇。”馮垚說。

與此同時(shí)，批發(fā)商們也在開辟新的銷售渠道。隨著天氣漸熱，抖音平臺上不少美食博主探店視頻的下方都掛出了冰淇淋批發(fā)店的優(yōu)惠團(tuán)購鏈接，在這里，高端冰淇淋也可以通過打折的方式來促銷。“四款雪糕1分錢；哈根達(dá)斯原價(jià)38元，折后25元；鐘薛高、夢龍和八喜等高端品牌都打折。”今年4月起，金龍就把自家的冰淇淋批發(fā)生意搬上了抖音。

但是，宋亮也表示，在冰淇淋“越賣越貴”的背后，還有兩個(gè)問題是企業(yè)們必須要重視的。“一是高端化很大程度上會抑制消費(fèi)的增長；二是越發(fā)高昂的冰淇淋價(jià)格，也會觸發(fā)消費(fèi)者對于替代品的選擇，比如像一些冰茶飲和冰咖啡等。”

不少年輕消費(fèi)者也對《財(cái)經(jīng)天下》周刊直言，冰淇淋早已不再是他們用來解暑的唯一選擇，相比多數(shù)冰淇淋產(chǎn)品里的奶油和越來越雜的配料，還是直接點(diǎn)一杯果茶和冰咖啡來得更清爽。“今年我還沒有吃過一支冰淇淋，熱了我就直接點(diǎn)蜜雪冰城，一杯6元的草莓搖搖奶昔可比十幾元的冰淇淋性價(jià)比高太多了。”一名95后消費(fèi)者說。

（應(yīng)受訪者要求，文中周意、楊萌萌、馮垚為化名）

撰文 / 程靚

編輯 / 楊潔

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