極速擴張之后，書亦燒仙草頹勢漸顯

時間：2023-03-31 11:35:41來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

隨著人們生活水平的提高以及消費習慣的變遷，奶茶已經越來越深受消費者的喜愛，甚至成為了年輕人生活的必需品。作為潮流時尚以及休閑消費的飲品，奶茶社交也隨之誕生，人們茶余飯后或者見面聊天都會點一杯奶茶，權當閑暇之余的消遣和自娛。

奶茶市場規模的不斷增大，也催生了大量的新生奶茶品牌。而在這些眾多的奶茶品牌中，書亦燒仙草憑借在茶飲細分領域的專業布局，一路狂奔，短短3年時間，門店數量就從500+間瘋狂增長至7000+門店，可謂賺足了市場眼球，更成為近年來少有的茶飲界黑馬。

不過據觀察，經歷了極速擴張階段之后的書亦燒仙草，頹勢漸顯，其潛藏的危機也不不容忽視。而在茶飲大市場，書亦燒仙草也因為其細分的定位陷入進退兩難的境地。

管理缺失，部分加盟店有損品牌形象

據了解，2017年，書亦燒仙草共有500多家門店，次年，這一數量增加至1300多家，如此快速的擴張，在當時的茶飲界也不多見。但是接下來書亦燒仙草的擴張速度，直接震驚了茶飲界，甚至從2019年開始至今，短短三年時間，書亦燒仙草的門店增長了足足5500多家，平均起來每一年都新增接近2000家左右的門店，其速度之快，放眼整個飲品界，也唯有巔峰時刻的瑞幸能夠與之媲美?？梢哉f書亦燒仙草是近年來茶飲界最讓人羨慕的黑馬，沒有之一。

憑借一杯燒仙草，能做出這樣的成績，書亦燒仙草也算是前無古人了。但古人講究亢龍有悔，一路狂奔的書亦燒仙草，近來卻迎來了規模急劇擴張后的挑戰。首當其沖的，便是大眾最為關注的食品安全問題。

例如，2021年7月，有媒體曝光書亦燒仙草廣西南寧青秀萬達店存在食品安全問題，隨后南寧市市場監管局聯合青秀區市場監管局組織執法人員，前往被曝光的書亦燒仙草青秀萬達店進行核實調查。

通過現場的檢查，執法人員發現廣西南寧萬達的書亦燒仙草門店，確實存在著食品安全的相關問題，如果是少數的一兩家門店這樣，還不至于讓霸主級別的書亦感到危機。但是從南寧市市場監管局后續的檢查中得知，依然有15家加盟門店存在食品安全問題。

單單一個南寧市就有如此之多存在食品安全的門店，那么全國有7000多家門店，讓消費者該如何放心購買呢？出現這樣的安全隱患，顯然與公司的運營管理不完善有著密切的關系，而這幾年書亦燒仙草擴張速度之快更是令人瞠目結舌。

但是一路狂奔的背后，是公司運營管理團隊搭建的速度，完全跟不上門店擴張的速度。運營管理人員管理的缺失，導致了少數加盟店的行為損害了公司的形象，這是書亦燒仙草當下面臨的最大的難題。

雖然互聯網沒有記憶，這種事情也可大可小，但是一旦繼續發酵，其好不容易構建的品牌，可能頃刻間就毀于一旦。實際上，這并不是危言聳聽，根據艾媒咨詢數據顯示，作為新時代的消費者，超過71%的顧客選擇奶茶品牌，更為看重的是這個品牌的質量安全問題。如果書亦燒仙草不能很好的消除質量安全隱患的負面影響，那么很有可能失去這些注重質量安全的客戶。

而且從書亦燒仙草的官網也可得知，健康、時尚的茶飲理念，是企業一直以來所追求和宣揚的。這次事件卻明顯違背了公司一直以來宣揚的健康理念，顯然是自毀招牌，也是企業發展最大的忌諱，輕者可能延緩公司擴張的腳步，重者能讓公司瀕臨信任危機，可以說這次質量安全事件，是公司面臨的重大公關考核。

而在問題頻出的當下，門店已經達到一定規模的書亦燒仙草，過度追求門店數量的多少，實際意義似乎也不大。而一旦公司管理的效率不能跟上門店的擴張速度，那么對于公司的品牌形象，也將會產生嚴重的負面影響。

這時候更應該沉下心來，把供應鏈、管理團隊和運營團隊搭建完善，逐步打磨出一批敢打敢拼、并且和公司發展理念相同的伙伴，這也是公司對于加盟商的責任，更是一次有意義的事情。

與此同時，書亦燒仙草出現質量問題，也與其發展模式有關。據了解，10萬元起步的門檻，顯然是導致加盟商魚龍混雜的根本原因。而且，相比自營的模式，加盟模式帶來的弊端也是顯而易見的。

即便其有一套標準化的管理模式，恐怕也難以像管理自營團隊一樣，不出任何紕漏與問題。例如，在知乎上，就有嘗試加盟書亦燒錢草的網友表示，其劣勢在于，書亦燒錢草奶茶的制作，原料比其他奶茶品牌的要貴出很多，而且，招商對接人的態度，沒有那么熱情。

由此也不難看出，盡管其沒有對外紕漏太多財務信息，但是不難判斷，招商加盟或許成為了其盈利的重要手段。而至于加盟端是否有很高的利潤，卻是一個未知數，由此帶來的，也將是加盟商可能會為了節約經營成本，而“偷工減料”的可能。而在雙方在管理、品質上都并不百分百走心的大環境下，產品質量質量自然難以保障。

成也燒仙草，敗亦燒仙草

2020年燒仙草成為飲品行業當之無愧的爆紅品類，書亦燒仙草亦憑借著這一細分品類成為茶飲界的隱形冠軍。當眾多茶飲品牌還處于激烈競爭的時候，書亦燒仙草卻憑借在燒仙草多年的耕耘，僅僅在2020年一年時間就新開2000多家門店，穩坐燒仙草這一領域的頭把交椅。

2020年燒仙草這一細分領域能乘勢崛起和燒仙草這種特殊的食材有關系，根據《本草綱目》記載：燒仙草具有清涼降火、美容養顏的功效。隨著《西虹市首富》的熱播，90后、00后等新生代消費者開始關注健康飲食，而燒仙草自帶的健康屬性，無疑在那一段時間賺足了消費者的眼球。

長期以來，一直圍繞燒仙草打造全新品類的書亦，隨著燒仙草的火爆，也獲得了品類爆發的反哺，迅速從一個區域性品牌，一躍成為全國當紅的茶飲品牌，并打出了萬物皆可燒仙草的名聲。但是借助燒仙草這一細分品類成功的書亦，可能面臨著成也燒仙草，敗亦燒仙草的境地。

其一，燒仙草的爆紅會引來眾多茶飲品牌的布局，導致競爭加劇。通過對這幾年茶飲行業爆品品類的觀察，可以看出很多品牌確實憑借“單品模式”的火爆，而快速打開市場。但是，這些主打極致單品的品牌在經歷規模急劇擴大之后都會遇到發展瓶頸，最后無非都往多品類或多產品方向發展，但是勝算幾何，尚未可知。

因為單品爆紅之后，其他玩家也會開始加大對這一單品的布局，這樣就會加劇了市場的競爭。但是這一單品細分領域的市場份額卻不可能無限度的提升，因此單品火爆之后，迎來的往往是最激烈的競爭。

要知道，書亦燒仙草是借助燒仙草這一品類，迅速打開了市場。但是聞聲而來的其他茶飲品牌，如古茗、奈雪的茶、茶百道等一見到燒仙草的市場的火爆，也紛紛推出燒仙草產品，這樣的后果就是加劇了燒仙草這一品類的競爭。而憑借燒仙草這一品類逆勢崛起的書亦，能否守住燒仙草這一基本盤，加大產品護城河還有待觀察。畢竟，這些入局的玩家，也是來勢洶洶，實力不容小覷。

其二，書亦是一個定位于燒仙草品類的茶飲品牌，一旦跨界，書亦的品牌辨識度將會開始模糊，消費者是否認可具有不確定性。這與品牌定位的邏輯也有相悖之處。

據觀察，這幾年，其他茶飲品牌處于嚴重的內卷之中，而書亦卻逆勢增長，其中最大的功勞，莫過于書亦是一個專注定位于燒仙草的茶飲品牌。因此才得以能在眾多大佬的夾縫中成長。但是，細分的定位也是一把雙刃劍，最直接的影響便是因為市場容量的限制，而導致規模也受限。因此，書亦燒錢草要持續擴張，也只能選擇開拓品類。

只不過，一旦書亦開始涉足別的品類，將不可避免會引來其他品牌的圍堵和競爭，更重要的是，消費者能否認可書亦的其他品類產品，還有待市場檢驗。

書亦以燒仙草為消費者所熟知，也因為燒仙草這一品類而被消費者廣泛接受，可以說消費者已經把書亦和燒仙草等同起來了。消費者一想到燒仙草就會不自覺的想起書亦，一旦書亦開始涉足其他品類，那么消費者對于書亦的品牌定位就會開始模糊，這樣以后書亦能否繼續在燒仙草品類獨占鰲頭，還要打一個大大的問號。因此，書亦或許成也燒仙草，敗也燒錢草。

風靡一時，恐怕難以持久

近年來，隨著茶飲市場規模的大幅增加，茶飲品牌如過江之鯽，層出不窮。由于行業進入門檻低，投入成本小，茶飲市場的競爭愈發激烈，很多風靡一時的品牌，當消費者的新鮮感過一過，也就開始走下坡路。那么書亦會不會像這些茶飲品牌那樣，風靡一時，然后歸于沉寂呢？

書亦燒仙草的成功來自于兩方面，一是主打差異化競爭，一是燒仙草的健康屬性獲得消費者的認可。在消費者對茶飲品牌同質化競爭感到疲勞時，書亦燒仙草率先打出了“吃”的口號，以一句半杯都是料的廣告賺足了眼球，通過差異化的產品直接俘獲了市場的歡心，獲得豐厚的回報。

但是這種模式模仿起來很簡單，其他品牌看到書亦燒仙草獲得成功后，紛紛模仿，一時間，能吃的奶茶出現在各大茶飲品牌的菜單上。

由此，書亦燒仙草的差異化競爭優勢，也隨著其他品牌的進入，已經開始消失，那么書亦燒仙草剩下的就是燒仙草這個主打的品牌定位了。

作為奶茶市場的消費主力，90后、00后的喜好以多變著稱，有數據顯示，消費者最關注的前三類信息依次是口感、飲品種類和質量安全，關注度分別為88%、74%和71%。而品牌并非是消費者選擇奶茶所看重的因素，這也說明了當前茶飲品牌對于消費者的粘性其實并不大。

因此，書亦燒仙草的品牌定位對于消費者的影響其實并沒有那么大，消費者看重的還是書亦產品的口感，但是一旦消費者的口味變了，或者說消費者對于燒仙草不再那么感興趣了，那么書亦僅存的品類優勢也將化為烏有了。

結語

書亦燒仙草的成功，來自于對燒仙草的品類的專注，公司14年來持續深耕燒仙草領域，讓書亦在激烈的茶飲競爭中獲得一席之地。但是隨著書亦體量的增大，公司卻漸顯疲態。

一方面，隨著公司規模的急劇擴張，對于加盟店的管理越來越困難，公司急需建立完善的運營管理團隊，不然少數加盟店的質量安全問題將會嚴重削弱書亦燒仙草的品牌形象。

另一方面，公司長期以來定位于燒仙草領域，細分品類的路徑將會導致公司提前進入瓶頸期，一旦公司采取多品類和多產品轉型的話，那么公司多年來積累的專注形象將會在消費者心中模糊，這有違公司長期以來的宗旨。

更重要的是，公司主打的燒仙草差異化競爭模式護城河不高，容易被對手模仿。因此，一路狂奔的書亦燒仙草，現階段或許更需靜下心來，好好處理這些問題，不要讓漸顯的疲態成為公司長期發展的隱憂。