作者 | 張偉（營銷觀察主筆）

來源 | 營銷觀察（ID：yingxiao856）

今年，燒仙草成為飲品行業(yè)當(dāng)之無愧的黑馬，不僅相關(guān)單品店發(fā)展迅速，喜小茶、一點點等都將燒仙草作為重點產(chǎn)品推出。

而這個燒仙草的“靈感”，最早其實來源于茶飲界的“新隱形冠軍”——書亦燒仙草。

就在不久前，書亦燒仙草官宣門店破5000家。從2007年創(chuàng)立，書亦用了整整十年，從默默無聞的小店到如今成為驚艷四座的領(lǐng)先品牌，這背后的沉淀和付出，都是我們無法想象的。接下來，我們就一起聊聊「書亦燒仙草」成功背后的關(guān)鍵點。極致性價比滿足用戶求實心理眾所周知，“半杯都是料”，書亦燒仙草一如Slogan而言，性價比極高。一般奶茶都是由“奶茶+1-2種小料”構(gòu)成，小料的占比不超過奶茶的1/5，而書亦燒仙草僅基礎(chǔ)款就富含6種小料，例如紅豆、葡萄干、花生、椰果、珍珠等等，光是配料就有半杯。這樣做的好處是一方面既豐富了飲品的口感，讓消費者享受到喝與嚼的愉悅；另一方面也更容易讓消費者感到實惠，性價比高，獲得用戶的青睞。其次，除了solgan，書亦的設(shè)計風(fēng)格也值得一提。拋開浮夸的造型，沒有大片留白的冰冷，也沒有大肆鮮紅的灼人，整體呈現(xiàn)出時尚、簡約的風(fēng)格，給用戶最舒適的視覺體驗。其通過食材的量和質(zhì)、包材的手感、門店的設(shè)計感等營造出了“極致性價比”，從而找到了撬動消費者心智的支點。而通過“燒仙草”的爆款打造，書亦也獲得了品類爆發(fā)的反哺，迅速從一個區(qū)域品牌，躋身成為全國頭部茶飲品牌，并在茶飲行業(yè)刮起了一股“燒仙草”風(fēng)。

開啟多元化營銷

直指年輕消費群體

數(shù)據(jù)顯示，中國的“Z世代”人群大約有1.49億，到2020年將占據(jù)整體消費力的40%。在他們身上，有著娛樂至上、多元化認(rèn)知、二次元、顏值正義等顯著標(biāo)簽。同時，“Z世代”具備天然的傳播特質(zhì)，誰能占領(lǐng)該群體的心智，誰就能在市場爭奪戰(zhàn)中搶占先機。為了俘虜“Z世代”的芳心，多元化營銷已經(jīng)成為一種必然選擇。那么，書亦燒仙草是如何做營銷的呢？1.適當(dāng)?shù)牡蛢r促銷，提高用戶關(guān)注度現(xiàn)如今這個注意力經(jīng)濟時代，很多品牌習(xí)慣用打折促銷、贈禮品等營銷噱頭來吸引顧客，為店鋪引流。但經(jīng)常性的打折促銷，卻也傷害品牌，傷害品牌與用戶之間的聯(lián)系。從長期看，促銷要為品牌增強粘性、培養(yǎng)長期消費力。但促銷不能天天做，創(chuàng)造銷量增長僅是第一步，接下來的問題是能否把用戶留住。為此，書亦燒仙草會恰逢在上新品的時候推出半價。而且，今年在正式官宣開店5000+的時候，推出400w消費券以及抽獎贈送禮物。這樣的做法有種與用戶共享喜悅的感覺，既不會讓用戶產(chǎn)生廉價、排斥的心理，又保持了用戶對品牌的粘性。2.跨界聯(lián)名賦能品牌，擴大受眾圈層與其它新茶飲一樣，書亦燒仙草積極在跨界聯(lián)名上拓展資源、擴大曝光度，形成多維度的潮流特性。僅最近一年，書亦就與王者榮耀、和平精英、蘇寧、美團、農(nóng)行、曹操出行等游戲IP與品牌合作過多次，通過創(chuàng)意營銷契合起品牌調(diào)性，達到最大影響力，建立與年輕人情感上的鏈接，從而為品牌帶來了更多的潛在目標(biāo)用戶。3.捆綁綜藝節(jié)目，巧妙抓住用戶視線最后，不得不提及，讓書亦燒仙草徹底火起來的應(yīng)當(dāng)是《天天向上》綜藝節(jié)目。今年8月，書亦燒仙草作為成都美食代表現(xiàn)身《天天向上》，現(xiàn)場通過王一博、Angelababy、董又霖、汪涵、大張偉等一眾明星在節(jié)目上的試喝好評，讓書亦燒仙草迅速走進大眾視野，品牌知名度快速打響。總的來說，在品牌的宣傳與傳播上，無論是促銷、聯(lián)名還是綜藝營銷，書亦燒仙草的戰(zhàn)術(shù)多元，但戰(zhàn)略重心始終不變——始終與品牌的目標(biāo)用戶高度契合，為品牌持續(xù)注入“年輕化”的特質(zhì)，從而實現(xiàn)品牌曝光、精準(zhǔn)引流。

以產(chǎn)品為核心

多維升級品牌力

在品牌創(chuàng)立之初，只有聚焦、專注才能生存發(fā)展。但單一的品牌形象和定位很容易被對手競爭和模仿，想要進一步獲得更多其他品類或不同類型消費者的市場份額，品牌擴張之路刻不容緩。那么，書亦燒仙草在這方面又有哪些優(yōu)勢呢？1.自建倉儲物流，優(yōu)化原材料成本對于每個依賴供應(yīng)鏈的行業(yè)來說，“最后一公里”都是痛點。京東、盒馬等品牌都在這方面有較大投入，并獲得成功。為此，書亦燒仙草自建起16個倉儲，以半徑200-300米進行覆蓋。從茶葉的種植、采摘、生產(chǎn)到每一種物料的生產(chǎn)、配送，都進行層層把控，幫助加盟店解決“最后一公里的問題”。完整的供應(yīng)鏈不僅節(jié)約了成本，更為用戶呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的茶飲。因此，不得不令人贊嘆，書亦的厲害之處就在于，它能在高速開店的同時，也能保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。2.不斷豐富產(chǎn)品品類，增強品牌競爭力隨著消費升級，消費者的消費觀念也逐漸多元，書亦在保證“鎮(zhèn)店之寶”「燒仙草」的品質(zhì)口感之外，還不斷推出新品，比如椰椰燒仙草、元気桃桃、茉莉酸奶等等。此外，還有各種水果茶，可謂是豐富多樣，滿足了不同人群的消費需求。總之，品牌的競爭最終都一定會回歸到產(chǎn)品層面。面對消費者的“善變”，單一的產(chǎn)品定位很難長久滿足消費者的需求，品牌只有不斷完善供應(yīng)體系、豐富產(chǎn)品品類，在此基礎(chǔ)上全方位升級品牌，方能提升自己的市場競爭力。

結(jié)語

近幾年，品類品牌化一直是餐飲界在持續(xù)發(fā)力的方向。比如，吃火鍋能第一個想起海底撈、吃毛肚火鍋能第一個想到巴奴，還有甜品界的細分品類，樂凱撒榴蓮披薩、喜家德蝦仁水餃等等。而燒仙草從過去的傳統(tǒng)小吃，成為如今奶茶女孩們耳熟能詳?shù)牟栾嫳罚瑫酂刹莸囊I(lǐng)功不可沒。由此可見，品類品牌化，將是茶飲界下一個搶占市場認(rèn)知的巨大機會。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請后臺回復(fù)「轉(zhuǎn)載」我就知道你“在看”

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