綠茶上市謀變，同被年輕人冷落的外婆家、新白鹿咋辦？

時(shí)間：2023-03-25 15:53:44來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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頭圖來(lái)源/綠茶餐廳官方微博

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“比我有趣的沒(méi)我好吃，比我好吃的沒(méi)我有趣

”，這是屬于初代網(wǎng)紅餐廳的高光語(yǔ)錄。

2008年生于西子湖畔的綠茶餐廳，曾借著高至12-14次/日的翻臺(tái)率，活成了高光中的戰(zhàn)斗機(jī)。要知道，新代網(wǎng)紅“長(zhǎng)沙超級(jí)文和友”2019年開(kāi)業(yè)時(shí)外界曝光的翻臺(tái)率也不過(guò)12次/日。可即便是戰(zhàn)斗機(jī)，綠茶餐廳同樣逃脫不過(guò)“流量易逝”的網(wǎng)紅宿命。北闖京城，南下鵬城的它，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)近12年，門店數(shù)未見(jiàn)膨脹存在感卻是直線下滑。綠茶餐廳母公司綠茶集團(tuán)近日提交港交所的招股書顯示，截至2020年12月31日，綠茶餐廳共擁有180家門店，“這個(gè)規(guī)模可以排到中式休閑餐飲中的第四名”。

門店加速擴(kuò)張，卻繞不過(guò)翻臺(tái)率下滑以“融合菜”、“杭幫菜”的標(biāo)簽躥紅后，問(wèn)世后的十年間，綠茶餐廳并未迅速將門店鋪向全國(guó)，年均拓店數(shù)約10家左右。直至2018年，其門店數(shù)才超過(guò)100家。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這年綠茶餐廳累計(jì)新開(kāi)門店34家，關(guān)店4家。門店加速擴(kuò)張，由此開(kāi)始。往后的2019年、2020年，綠茶餐廳分別新開(kāi)60家、23家新店，截至去年底，期末總門店數(shù)達(dá)到180家。就門店面積及城市分布看，呈現(xiàn)以下2個(gè)特征：小型門店占比逐步提高，由21.5%升至38.9%據(jù)招股書數(shù)據(jù)，180家綠茶餐廳中，大型餐廳（用餐面積占地超過(guò)450平方米）110家，占比為61.1%；小型餐廳（用餐面積占地450平方米或以下）70家，占比為38.9%。而在2018年，綠茶的小型餐廳的比例僅為21.5%。門店投入小、翻臺(tái)率高，以及規(guī)模化復(fù)制能力強(qiáng)，是小型餐廳占比走高的主要原因。中式餐飲裝修費(fèi)用高，具有很明顯的重資產(chǎn)特征，創(chuàng)始人王勤松曾言，綠茶餐廳裝修費(fèi)用為500萬(wàn)，綠茶餐廳選擇開(kāi)小店，也是降低門店投入的一種方式。從翻臺(tái)率看，小型門店高于大型門店。2020年下半年，小型餐廳翻臺(tái)率為3.38次/日，高于大型門店（3.03）。門店小，所需員工人數(shù)也就少，對(duì)于采用“直營(yíng)模式”拓展的綠茶來(lái)說(shuō)，人才儲(chǔ)備很大程度上決定了復(fù)制的成功率，開(kāi)小店可以降低管理難度，同時(shí)節(jié)約人力成本。側(cè)重布局一二線城市，北京門店數(shù)遠(yuǎn)超杭州資料顯示，綠茶餐廳的門店主要分布在華東（浙江省、上海市、安徽省、江蘇省、江西省及福建省）、廣東省及華北（北京市、天津市、河北省）。其中，華東和廣東是門店數(shù)增長(zhǎng)較快的區(qū)域，分別由2018年30家、19家增加至2020年54家和46家。這些區(qū)域多為經(jīng)濟(jì)活躍、外來(lái)人口多、飲食文化豐富之地。從城市角度看，北京（41家）、杭州（24家）、深圳（23家）三者合計(jì)占比近半。令人驚奇的是，作為發(fā)源地的杭州，門店數(shù)竟然比北京少。可能原因有，杭州本地同類品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，外婆家、新白鹿等都發(fā)源于此；再者綠茶較早向華北發(fā)展，而北京購(gòu)物中心在過(guò)去十年大幅增加，且首都匯聚全國(guó)乃至全球消費(fèi)者，消費(fèi)能力強(qiáng)、飲食文化豐富，便于綠茶融入。從項(xiàng)目角度看，綠茶選址偏愛(ài)成熟商圈、成熟購(gòu)物中心。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)線下踩盤統(tǒng)計(jì)，綠茶已進(jìn)駐的155個(gè)購(gòu)物購(gòu)物中心，其中，70%位于成熟商圈，60%開(kāi)業(yè)年限在5年以上。綜觀當(dāng)下布局，綠茶餐廳門店仍然相對(duì)集中，“區(qū)域性”標(biāo)簽明顯。此策略之下，綠茶做深區(qū)域供應(yīng)鏈及維持低成本區(qū)域擴(kuò)張步伐。從上圖可知，綠茶餐廳近三年原材料成本、人工成本、租金成本基本保持穩(wěn)定，2018年三者所占收入比例分別為38.6%、23.3%、2.1%，2020年分別為38.0%、26.3%、3.9%。而來(lái)自《2019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)則顯示，2018年餐企原材料進(jìn)貨、人工成本及租金成本占營(yíng)業(yè)額比例均值為41.31%、22.41%及10.26%。可見(jiàn)，綠茶在原材料成本、租金成本上優(yōu)于行業(yè)平均水平。背后的一大強(qiáng)力支撐是規(guī)模化供應(yīng)商體系之下的強(qiáng)議價(jià)權(quán)。從招股說(shuō)明書看，2018年、2019年及2020年，綠茶餐廳分別有303家、276家及280家授權(quán)供應(yīng)商，其中前五大供應(yīng)商占采購(gòu)總額比例分別為41.2%、53.4%、31.5%。隨著規(guī)模漸長(zhǎng)，綠茶餐廳的菜品繼續(xù)保持每年近20%的上新率。據(jù)招股書，2018年、2019年及2020年，其分別推出94個(gè)、122個(gè)及147個(gè)新菜品，但其中有明顯記憶點(diǎn)的菜品僅為個(gè)位數(shù)。與菜品數(shù)保持同步上升的是客單價(jià)。綠茶餐廳人均消費(fèi)位于60元-80元之間，近三年呈上升趨勢(shì)，2020年人均消費(fèi)比2018年高近7元，但仍低于海底撈、太二等品牌。新菜品銷量不佳，老菜品新意不夠，疊加著“低調(diào)”漲價(jià)的因素，以“極高性價(jià)比”安身立命的綠茶餐廳，漸漸被老主顧們所拋棄，卻又無(wú)法從新生網(wǎng)紅餐廳里撩動(dòng)更多年輕人。翻臺(tái)率、同店銷售下滑，成了一個(gè)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。據(jù)招股書，綠茶餐廳2018-2020年的翻臺(tái)率從2.91次/日，連降至2.37次/日，遠(yuǎn)不及其巔峰時(shí)刻的1/4水平，同樣低于太二、海底撈。于此同時(shí)，同店銷售也出現(xiàn)下滑。據(jù)招股書，綠茶餐廳2019年同店銷售額下滑4.2%，2020年同店銷售額下滑30.1%。這里的同店指年度開(kāi)業(yè)超過(guò)300天，且截至最后實(shí)際可行日期仍在運(yùn)營(yíng)的店。如果說(shuō)2020年是疫情的原因，那么2019年同店銷售額下滑則反映出綠茶經(jīng)營(yíng)效率下滑，折射在盈利上，就是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的低迷，2019年綠茶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11.4%，遠(yuǎn)低于同期太二（20.8%）和海底撈（21.2%）。

杭城初代網(wǎng)紅餐廳三劍客，出路何在？無(wú)疑，綠茶只是初代網(wǎng)紅餐廳典型一派，與其共稱“杭城三劍客”，還有外婆家、新白鹿。它們喜歡“比鄰而居”，門店風(fēng)格大同小異，甚至于招牌菜也常常撞臉。但在發(fā)展策略上，路有不一。外婆家熱衷在主品牌之外大搞副牌，而新白鹿卻執(zhí)著于主品牌的菜品及口味開(kāi)發(fā)。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條統(tǒng)計(jì)，外婆家最多10+個(gè)副牌，可目前唯有爐魚、金牌外婆家、老鴨家初現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。其中，老鴨集成立于2018年，集金華火腿、紹興麻鴨、天目筍干、農(nóng)夫山泉四大江浙特色于一店，產(chǎn)品主打老鴨煲，走類火鍋模式，大菜（火腿老鴨煲）+7款加料菜品+10款小菜+3款主食+飲品。“大單品”思維下，老鴨集SKU較少，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，便于擴(kuò)張；且顛覆了外婆家一貫“家常菜”、“重堂食”標(biāo)簽，側(cè)重外賣，銷售額占比近50%。但在定價(jià)上，老鴨集仍然延續(xù)了外婆家“性價(jià)比”，158元一份的老鴨煲，加上配菜和小菜，按四個(gè)人算，人均在60-70元左右。相較副牌迭出的外婆家，廚師出身的新白鹿品牌創(chuàng)始人周文源，堅(jiān)守的的是在菜品、口味間的動(dòng)態(tài)平衡。目前新白鹿的菜單上，冷熱菜加點(diǎn)心一共有180多道菜。其中有兩道菜開(kāi)業(yè)至今保持原價(jià)：話梅花生3元、糖醋排骨5元。蛋黃雞翅圖片來(lái)源：新白鹿官方微博或囿于產(chǎn)品為重理念，新白鹿擴(kuò)張相對(duì)保守，據(jù)官微數(shù)據(jù)，目前全國(guó)7城有近40家門店，且集中在華東地區(qū)。當(dāng)然，新白鹿門店全國(guó)化連鎖程度低的特征，無(wú)疑是“杭城三劍客”之共性，背后之原因，既與“杭幫菜”口味包容性較低有關(guān)，亦繞不過(guò)戰(zhàn)略布局節(jié)奏的錯(cuò)位。杭幫菜口味包容性低，規(guī)模擴(kuò)張不易杭幫菜口味偏甜，走出江浙后，尋覓網(wǎng)羅大批飲食男女的難度相對(duì)較大。這在一定程度上影響了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而限制了其向外擴(kuò)張步伐。相較之下以海底撈、太二等品牌為代表的爆品餐企，或是以“辣”為特色的川湘菜，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及口味高接受度特征之下，火遍全國(guó)不無(wú)道理。另值一提的是，規(guī)模擴(kuò)張后帶來(lái)的翻臺(tái)率走低，是限制綠茶們走向全國(guó)的一大掣肘。相較之下，海底撈、太二等品牌隨著規(guī)模擴(kuò)張，翻臺(tái)率下滑有限，同店銷售額并未出現(xiàn)大幅波動(dòng)。堂食“依賴癥”嚴(yán)重，難借外賣紅利從招股書看，綠茶餐廳外賣營(yíng)收規(guī)模及占比都較低。作為傳統(tǒng)中餐品牌，其門店本身毛利較低，在外賣訂單數(shù)量不高現(xiàn)實(shí)之下，外賣平臺(tái)抽傭后的收益十分有限。副牌戰(zhàn)略進(jìn)展不順，難尋第二增長(zhǎng)點(diǎn)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，外婆家試水副牌約有20個(gè)，但做出規(guī)模極少。創(chuàng)始人吳國(guó)平曾坦言最失敗的副牌是“動(dòng)手吧”。“動(dòng)手吧”是餐飲和夜店跨界產(chǎn)物。有吧臺(tái)，沒(méi)有餐桌和筷子，顧客可以從貼在墻上的“報(bào)紙”中點(diǎn)餐，然后戴手套或者干脆直接上手。這個(gè)披著小酒館外衣的品牌，逃不過(guò)“被拋棄”之命運(yùn)。相較之后，以九毛九的超級(jí)副牌“太二”迅速躥紅背后，同樣離不開(kāi)單店模型的高效率、高標(biāo)準(zhǔn)化。數(shù)據(jù)顯示，太二現(xiàn)金投資回收期僅為7個(gè)月（2019年），遠(yuǎn)低于九毛九（22個(gè)月）、2顆雞蛋（15個(gè)月）。在當(dāng)前餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)，門店存活周期短的背景下，太二無(wú)疑是高效率的代名詞。以上不難看出，“杭城三劍客”來(lái)路不易，可往后的前路同樣漫漫。一方面，曾經(jīng)的90后開(kāi)始步入30歲門檻，結(jié)婚生子者不在少數(shù)，在家做飯的比例提高；另一方面，工作應(yīng)酬需求增多，網(wǎng)紅餐廳難以滿足商務(wù)需求。此背景之下，爭(zhēng)奪年輕人成了新老網(wǎng)紅餐廳間不可回避的一戰(zhàn)。而更能摸準(zhǔn)Z世代口味、興趣偏好的新生代網(wǎng)紅餐廳，無(wú)疑比綠茶、新白鹿這波初代玩家硬核不少。“搶人”之外，它們還需要搶地盤。在這個(gè)層面，綠茶們要PK不只是大批新網(wǎng)紅餐廳，還有傳統(tǒng)高能餐飲品牌們。已然認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)之殘酷的綠茶餐廳，在招股書中公布了新布局點(diǎn)——機(jī)場(chǎng)、火車站，但流竄于機(jī)場(chǎng)、火車站的顧客，多為爭(zhēng)分奪秒之通勤者，供應(yīng)鏈建設(shè)能否平衡上菜效率與菜品質(zhì)量，成為不得不提前預(yù)設(shè)、解決的問(wèn)題。不想在“被拋棄”的命運(yùn)之圈中反復(fù)打轉(zhuǎn)，直至元?dú)?/span>耗盡。初代網(wǎng)紅們，需要一個(gè)被年輕人記住的新理由。日韓美妝魔咒，為啥便宜的都死了？地點(diǎn)：中國(guó)·廣州時(shí)間：2021年5月19日-21日咨詢熱線：020-37128283

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