如果餐飲業(yè)搞內(nèi)卷度評(píng)比的話，那火鍋賽道絕對(duì)是卷王之王。

“現(xiàn)在的火鍋實(shí)在是太卷了。”身邊做火鍋的餐飲朋友時(shí)不時(shí)就感慨道，甚至連行業(yè)外朋友都感覺(jué)到了當(dāng)下火鍋的卷，“花樣超級(jí)多，感覺(jué)有點(diǎn)目不暇接，吃火鍋已經(jīng)是次要事情了。”

特別是在疫情之下，賽道增長(zhǎng)速度趨緩、競(jìng)爭(zhēng)又日趨白熱化，讓這一屆火鍋商家們個(gè)個(gè)都化身成為了“內(nèi)卷大師”。

01

火鍋賽道“花樣內(nèi)卷史”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)有42.6萬(wàn)家火鍋門店互競(jìng)共生，即便是內(nèi)卷化的當(dāng)下，依然有不少餐飲商家前赴后繼入局，渴望在這個(gè)超級(jí)賽道上分一杯羹。

僅2021年火鍋賽道新增火鍋相關(guān)企業(yè)就達(dá)到6萬(wàn)家；即便是在疫情沖擊的2020年，新注冊(cè)的火鍋企業(yè)數(shù)量仍達(dá)到7.9萬(wàn)家。

為了搶占更多的顧客，火鍋商家們卷出了天花板，曾經(jīng)的配菜、鍋底、服務(wù)甚至場(chǎng)景等內(nèi)容早已無(wú)法滿足商家們的“內(nèi)卷之心”。

在當(dāng)下餐飲“+產(chǎn)品”“+場(chǎng)景”“+模式”的潮流趨勢(shì)下，凡是能夠塑造差異化、引來(lái)流量的東西，都被商家們都不遺余力搬到了火鍋店。

拋去場(chǎng)景、模式方面的內(nèi)卷不提，僅產(chǎn)品這一塊火鍋賽道就卷出了新花樣。

1、配菜越來(lái)越“稀奇古怪”

剛開(kāi)始的火鍋配菜，更多的是一些常見(jiàn)的蔬菜和肉類。后來(lái)，隨著小肥羊火鍋、潮汕牛肉火鍋等品類的出現(xiàn)，火鍋配菜也逐漸豐富了起來(lái)。

隨后，火鍋商家們開(kāi)始在配菜上不斷推陳出新，引入了毛肚、鴨腸等特殊涮品。比如，巴奴火鍋就以其空運(yùn)的毛肚配菜知名。當(dāng)我們想到周師兄的時(shí)候，想到的也是他的爆款配菜，鴨腸。

但不知道何時(shí)，火鍋賽道的配菜創(chuàng)新就開(kāi)始奔向稀奇古怪的方向。湯圓、馬蹄、魚(yú)皮、牛鞭、雞冠等各種奇怪食材，都被引入到了火鍋配菜里面。

在火鍋+菜品的趨勢(shì)下，各種創(chuàng)新更是層出不窮。有主打鹵味+火鍋的鹵校長(zhǎng)、賢合莊，有主打燒菜+火鍋的辣莊，甚至還有火鍋品牌直接引入了經(jīng)典川菜“三蒸九扣十二碗”。

2、鍋底越來(lái)越“不像火鍋”

火鍋鍋底在我們的印象中，一般要么是清湯，要么是辣口味的紅湯。但隨著火鍋賽道越來(lái)越走向細(xì)分化，各種各樣口味清奇，看起來(lái)完全不像火鍋的鍋底也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)。

比如，靈感源自海南椰子雞的椰子雞火鍋，融合東北菜特色的酸菜白肉火鍋，結(jié)合了貴州酸口感的酸湯魚(yú)火鍋、閩菜和火鍋結(jié)合的佛跳墻火鍋、滇菜和火鍋結(jié)合臘排骨火鍋。

為了迎合健康潮流和女性客群，火鍋品牌還推出了各式各樣水果牛奶類鍋底。比如，火鍋店“老爺鍋”就曾推出過(guò)“芝士奶蓋鍋”與“美白牛奶鍋”等。

此外，還有比較奇葩的，如臭豆腐火鍋，又名臭臭鍋，堪稱“美食界的生化武器”。鍋底加入臭豆腐，味道極其濃郁。據(jù)說(shuō)有些還會(huì)加上大腸，臭上加臭，美味加倍。

牛糞火鍋，據(jù)說(shuō)是在宰殺前用上等的青草加中草藥材喂飽牛，宰殺后把牛胃及小腸里未完全消化的食物拿出來(lái)，擠出其中液體，加入牛膽汁及佐料放入鍋內(nèi)文火慢熬后食用。

3、解辣甜品也開(kāi)始“內(nèi)卷加身”

甜品作為火鍋場(chǎng)景的自然延伸，也開(kāi)始成為了內(nèi)卷的一部分。

2016年湊湊火鍋推出火鍋+茶飲模式，在門店引入手搖茶。很快，其他火鍋品牌也開(kāi)始推出各種茶飲，比如海底撈的DIY奶茶，朱光玉的暴打檸檬茶，巴奴的鐵棍山藥汁、現(xiàn)榨果汁等，“+茶飲”模式火爆興起。

近些年，隨著茶飲賽道的內(nèi)卷化加劇，火鍋品牌的茶飲生意遇冷，火鍋品牌又將目光盯在了網(wǎng)紅爆品身上。今年的網(wǎng)紅新品冰激凌，成為了火鍋商家們破局內(nèi)卷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

其中，最出名的是楠火鍋，曾推出一系列雪山冰、綿綿冰等產(chǎn)品，如最新款的霸氣棉花糖千層冰、霸氣楊枝甘露千層冰、霸氣焦糖咖啡千層冰等，顏值高，好吃又好玩，成為了當(dāng)下不少年輕人打卡必備。

集漁海鮮火鍋也推出各種冰類甜品，比如哈密瓜白雪冰、夢(mèng)龍牛乳雪冰山、芒芒牛乳雪冰山等系列冰激凌甜品都很受年輕人喜愛(ài)。

此外，鹵校長(zhǎng)也開(kāi)始推出楊枝甘露跳跳冰、白雪燒仙草等冰品新品，頗受人喜愛(ài)。更有火鍋品牌將冰激凌放在銅鍋上，營(yíng)造“一鍋沸騰、一鍋冷卻”的對(duì)比，十分出片。

火鍋產(chǎn)品加法正變得越來(lái)越豐富，越來(lái)越多的產(chǎn)品創(chuàng)新和噱頭正在出現(xiàn)，不斷吸引著消費(fèi)者目光。冰激凌不會(huì)是火鍋內(nèi)卷的盡頭。

02

卷完冰激凌

火鍋商家們還能卷啥？

一個(gè)可見(jiàn)的事實(shí)是，火鍋賽道內(nèi)卷還將繼續(xù)。

作為中國(guó)餐飲行業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)品類，餐飲界少有的萬(wàn)億賽道，火鍋賽道是不少餐飲商家創(chuàng)業(yè)的首選。

特別是在當(dāng)下的餐飲走向連鎖化的趨勢(shì)下，火鍋標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，是當(dāng)下餐飲連鎖化經(jīng)營(yíng)的最佳品類。

除了內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將加劇外，火鍋商家未來(lái)還需跟火鍋食材超市這樣的食材商家競(jìng)爭(zhēng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年是火鍋食材超市賽道的爆發(fā)期。

其中，“火鍋超市”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量3306家，同比增長(zhǎng)165%。目前，已有鍋圈食匯、懶熊、尚撈匯、煙火客等一大批火鍋食材品牌，正側(cè)面搶占火鍋賽道市場(chǎng)。

可以想見(jiàn)，在這樣的內(nèi)卷加劇背景下，越來(lái)越多的“火鍋+”產(chǎn)品必將出現(xiàn)，火鍋細(xì)分品類之間、火鍋與其他餐飲、消費(fèi)行業(yè)之間邊界，也將越來(lái)越模糊。

“創(chuàng)新倘若沒(méi)有形成壁壘，就會(huì)淪落成華而不實(shí)的噱頭，跟風(fēng)者很快就會(huì)蜂擁而至，重新瓜分客流。”正因?yàn)槿绱耍诓惋婳2O看來(lái)，這樣的創(chuàng)新反而沒(méi)有任何意義，對(duì)品牌實(shí)質(zhì)沒(méi)有提升，火鍋的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是產(chǎn)品本身。

火鍋商家要想在未來(lái)賽道的內(nèi)卷下脫穎而出，在產(chǎn)品上做出競(jìng)爭(zhēng)壁壘才是最核心出路。在此，餐飲O2O建議火鍋商家學(xué)習(xí)品牌瑞幸和蜜雪冰城。

1、瑞幸模式，只要產(chǎn)品創(chuàng)新得快，就沒(méi)人趕得上

瑞幸在產(chǎn)品上的創(chuàng)新能力非常不錯(cuò)，生椰拿鐵、絲絨拿鐵等一系列爆品的出現(xiàn)足以證明。而瑞幸之所以能夠如此快速創(chuàng)新，與其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制有關(guān)。

瑞幸的產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)邏輯永遠(yuǎn)是找爆品、抓存量，批量化研發(fā)新品，再通過(guò)內(nèi)部的“賽馬機(jī)制”來(lái)選出爆品，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流程和數(shù)字化數(shù)據(jù)回饋機(jī)制，不斷推高爆品出現(xiàn)的幾率。

在餐飲O2O看來(lái)，火鍋連鎖商家可以學(xué)習(xí)瑞幸的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，通過(guò)快速迭代能力，保持產(chǎn)品不斷推陳出新，以此來(lái)樹(shù)立品牌的差異化。

2、蜜雪冰城模式，打造出完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈

蜜雪冰城被稱為茶飲界的拼多多，而它之所以能夠如此平價(jià)，核心底層邏輯還在供應(yīng)鏈。

據(jù)悉，蜜雪冰城擁有自己的工廠，完整的供應(yīng)鏈，能夠讓產(chǎn)品從原料采購(gòu)到研發(fā)、加工生產(chǎn)再到門店銷售，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，不但降低了成本，而且提高了效率。

在餐飲O2O看來(lái)，建立產(chǎn)品供應(yīng)鏈壁壘也是一個(gè)不錯(cuò)的方向。完善的供應(yīng)鏈可以保證食材的新鮮與優(yōu)質(zhì)。單說(shuō)如何讓消費(fèi)者吃到當(dāng)天的鮮切肉這一點(diǎn)，對(duì)于火鍋商家而言，就是一個(gè)非常好的差異化賣點(diǎn)。

當(dāng)然，對(duì)于小中型火鍋品牌而言，挖掘本地化口味和菜品特色，并將之與火鍋品類結(jié)合起來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，也是一條不錯(cuò)的破局路線。

一個(gè)成功的火鍋品牌，外界看的不是跟隨噱頭營(yíng)造的火爆，而是長(zhǎng)期的口味穩(wěn)健以及獨(dú)特的產(chǎn)品及體驗(yàn)的差異化特色。

正如中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤所表示的那樣：在這個(gè)翻滾的紅湯里，真正留住的還是那些穩(wěn)定的，能夠經(jīng)受住時(shí)間拷問(wèn)的品牌。

現(xiàn)在正風(fēng)靡的火鍋新貴們，真正要做的還是依靠自身軟硬實(shí)力的厚積薄發(fā)，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中大放異彩。

03

“減法”加速品牌走向未來(lái)

在跑馬圈地時(shí)代，品牌只需要單點(diǎn)突破。而到激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌要學(xué)會(huì)做“加法”。

這里所說(shuō)的做“加法”不再是一味地拓寬產(chǎn)品、服務(wù)，而是基于自身的核心，不斷延展、豐富周邊產(chǎn)品或服務(wù)，向著更“精”的方向發(fā)展。

但是，梭羅曾說(shuō)過(guò)：減法比加法更能夠使靈魂成長(zhǎng)。放在品牌身上同樣如此，因?yàn)橛猩岵拍苡械谩?/p>

在火鍋市場(chǎng)快速發(fā)展的階段，很多率先入局的品牌，有可能僅憑良好的位置，就能獲得消費(fèi)者的青睞。但隨著競(jìng)對(duì)品牌越來(lái)越多，企業(yè)的出路就只剩下“向著更好的方向發(fā)展”一條路。

正如周圍沒(méi)有樹(shù)蔭遮擋的情況下，一棵大樹(shù)可以生長(zhǎng)地枝繁葉茂，但是隨著周邊的大樹(shù)越來(lái)越多，最早生長(zhǎng)起來(lái)的大樹(shù)，想要汲取更多的陽(yáng)光，就必須要砍掉一些冗余的枝椏，促使樹(shù)冠不斷向上生長(zhǎng)，尋找更廣闊的空間。

對(duì)于品牌而言，如何砍掉冗余部分？每個(gè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不同，所以需要“舍”的部分也不相同。

以巴奴舉例，八九年前，整個(gè)火鍋市場(chǎng)還處于跑馬圈地的階段，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，“多”成了眾多品牌的制勝法寶，巴奴也不例外。

據(jù)了解，巴奴1.0版本的菜單有整整3頁(yè)，10個(gè)大品類，152種單品。僅鍋底和涼菜就占了整整一頁(yè)，酒水飲料達(dá)到了34種。

產(chǎn)品雖然很豐富，但是對(duì)未來(lái)發(fā)展有很大的桎梏。因?yàn)樗嵘讼M(fèi)者消費(fèi)成本的同時(shí)，也降低了餐廳的翻臺(tái)率。

顧客進(jìn)店后的點(diǎn)餐順序一般是先把一整本菜單翻看一遍，如果顧客比較果斷，會(huì)把服務(wù)員叫過(guò)來(lái)，按照菜單順序直接挑選喜歡的菜品。

但是如果顧客是第一次來(lái)，或者有選擇困難癥，結(jié)果要么是服務(wù)員一直等顧客點(diǎn)菜，要么就是顧客很苦惱點(diǎn)什么菜。

看似無(wú)關(guān)緊要，卻直接影響了消費(fèi)者的時(shí)間，同時(shí)影響餐廳的翻臺(tái)率。

火鍋行業(yè)，翻臺(tái)率是一項(xiàng)重要指標(biāo)，翻臺(tái)率不能提高，品牌很難往上走，而巴奴的解決方案是縮減品類。

因此，2.0的菜單，巴奴將菜品量刪減到了65種，鍋底由原來(lái)的15種降低為4種，酒水飲料也從原來(lái)的34種精簡(jiǎn)為11種。

為了降低消費(fèi)者的決策時(shí)間，巴奴主打十二大護(hù)法，并且推出“每日菜品熱榜”主題墻，讓消費(fèi)者可以參考榜單選擇菜品，不僅有效降低消費(fèi)者決策成本，還可以提升餐廳翻臺(tái)率。

前端菜品的改變其實(shí)是后端供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化，12大護(hù)法一方面是巴奴推出的品質(zhì)極高的產(chǎn)品，另一方面消費(fèi)者的規(guī)模化點(diǎn)單，也可以規(guī)模化生產(chǎn)，優(yōu)化生產(chǎn)成本。

對(duì)于真正想要成為品牌的企業(yè)，必須要學(xué)會(huì)放棄，有舍才能有得。或許也正是因?yàn)槿绱耍诒姸嗷疱伆駟紊希挥?5家門店的巴奴卻始終排在擁有上千家門店的品牌之前。

成功的品牌都是在發(fā)展的過(guò)程中迭代，在迭代中成長(zhǎng)。但是唯一不變的是，它們清晰地知道自己的“根”是什么，并且圍繞此不斷進(jìn)行取舍。

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