來源：餐飲O2O

　　長期以來，北京憑借龐大的消費客群和豐富的商業(yè)天然資源，吸引了為數(shù)眾多餐飲國際品牌入駐并扎根。

　　曾幾何時，北京餐飲行業(yè)繁華無兩。

　　一方面，餐飲店面增長速度迅猛。以2023年為例，北京市新增餐飲店面近家店，同比快速增長約10%。

　　另一方面，北京餐飲總收入攀升。即便在2023年，北京市餐飲總收入高達(dá)1480.7億，同比快速增長15.9%。

　　但是，好景不長，不到一年時間，北京餐飲消費市場便陷于哀嚎。

　　北京市統(tǒng)計局公布的餐飲行業(yè)信息顯示，2024年一季度，2628家餐飲業(yè)總利潤率僅為1.8億，同比暴跌88.8%。而北京的這種情況，僅僅是全國餐飲消費市場的一個縮影而已。

　　01■

　　利潤率夭折，被迫選擇退出，空鋪攀升

　　京城十萬餐飲微利線上掙扎

　　今年，北京餐飲行業(yè)的困境可謂空前。根據(jù)北京統(tǒng)計局的信息，2024年一季度，北京規(guī)模以上餐飲行業(yè)利潤率總額僅為1.8億，同比上升88.8%，利潤率率低至微不足道的0.37%，幾乎跌至冰點。

　　在這份統(tǒng)計信息中，涵蓋了2628家民營企業(yè)，它們的年營收都在200萬元以上，其中高達(dá)80%是正餐民營企業(yè)。這些民營企業(yè)在一季度的總營收為248億，同比上升了10.0%，而總虧損額竟高達(dá)7651萬元，平均每家民營企業(yè)虧損超過3萬元。

信息來源：北京市統(tǒng)計局

　　即便是速食民營企業(yè)，其利潤率狀況也令人堪憂。剩余的145家以上的速食民營企業(yè)，盡管一季度總營收達(dá)到110億，同比營收微增1.9%，但其利潤率總額卻同比上升了49.9%，幾乎腰斬。

　　令人唏噓的是，就在一年半以前，隨著疫情后的復(fù)蘇，北京餐飲行業(yè)逐步回暖，營收規(guī)模穩(wěn)步上升。2023年餐飲營收較2022年快速增長了27.7%，這一勢頭甚至吸引了為數(shù)眾多行業(yè)從業(yè)者。

　　根據(jù)北京日報客戶端2023年9月7日的報道，信息顯示，北京市2023年1-6月餐飲行業(yè)新增注冊民營企業(yè)7610余家，與2022年同期相比激增63%。

　　但是，不到一年的時間，低利潤率率就讓很多北京餐飲從業(yè)者面臨存活危機，那些實在扛不住壓力的餐飲人，只能無奈地可以選擇選擇退出消費市場。

　　一方面，無數(shù)餐企，相繼面世北京消費市場。最早遭遇困境的如墨茉點心局，在2023年11月停用了北京的最后一家店面。緊接著，2024年8月，媒體報道火鳳祥北京總店停用，這標(biāo)志著火鳳祥正式選擇退出北京消費市場。

　　同月26日，臺灣知名餐飲國際品牌鼎泰豐也宣布選擇退出北京消費市場。其在官方公眾號“鼎泰豐 dtf”上發(fā)布公告稱，因北京恒泰豐餐飲有限公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿，決定于2024年10月31日前陸續(xù)停用在北京、天津、青島、西安、廈門5個城市的14家店面。

　　另一方面，北京高檔餐飲，接連隕落。曾是中產(chǎn)階級白月光、名流云集之所，首家榮獲米其林三星殊榮的意大利咖啡店Opera，于今年4月14日正式停業(yè)。

　　與此同時，另一家曾登上黑珍珠和必比登指南的西餐國際品牌TIAGO也在四月宣告倒閉，其旗下四家國際品牌——意大利料理TIAGO HOME KITCHEN、TIAGO URBAN KITCHEN、泰式咖啡店KEAAMI及西班牙料理CASA TALI，均已停用。

　　回溯更早之前，北京倒閉的高檔咖啡店還包括法咖啡店TRB紫禁城、北歐咖啡店refer等。

　　最終，部份商城地庫頻繁更換主人，空鋪率急劇攀升。例如，北京的昌平萬優(yōu)匯百貨公司，空鋪率一度攀升至70%。

　　此外，北京的三里屯太古里、朝陽大悅城、西單商業(yè)區(qū)等近年來也遭遇空鋪率上升的難題。2024年一季度，北京百貨公司空置環(huán)比上升約6%。

　　其中，市級商業(yè)區(qū)百貨公司的空置為4.73%，區(qū)域商業(yè)區(qū)百貨公司的空置為5.53%。

　　02■

　　北上廣深，深陷“寒冬”

　　不僅北京，很多第一線城市的餐飲行業(yè)也普遍呈現(xiàn)低迷態(tài)勢，北京只是其中的典型縮影。

　　今年以來，第一線城市的餐飲總收入普遍陷于低迷，部份城市甚至出現(xiàn)了大幅下滑。

　　官方信息顯示，在全國GDP排名前九的城市中，北京和上海的餐飲總收入首次出現(xiàn)大幅下滑。

　　2024年1至4月，北京餐飲行業(yè)實現(xiàn)總收入422.2億，同比上升2.3%。其中，4月份的總收入約為104.19億，同比上升8.9%。

　　上海在2024年前4個月的消費信息與北京相似，住宿和餐飲行業(yè)實現(xiàn)零售額490.26億，上升2.5%。

　　廣州和深圳的情況同樣不容樂觀。深圳1至4月的餐飲總收入快速增長0.7%；廣州住宿和餐飲行業(yè)的零售額同比增幅為3%，盡管有所快速增長，但增長速度較往年明顯放緩。

　　除上述城市外，其他第一線城市1至4月的餐飲總收入增長速度也罕見地出現(xiàn)了大幅下滑。

　　但是，蘇州、成都和南京的餐飲總收入增長速度分別為7.5%、6.4%和3.4%，這些城市的表現(xiàn)均超過了全國餐飲的平均增長速度。

　　第一線城市的消費降溫，引致很多實體餐飲生意大幅大幅下滑。與北京相似，高檔餐飲消費市場持續(xù)降溫，一些行業(yè)巨頭甚至關(guān)門歇業(yè)。

　　例如，上海的綠地萬豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮咖啡店和玉芝蘭等高檔咖啡店相繼宣布閉店。

　　即便是仍在堅持的高檔餐飲，為了存活也不得不降低身價，爭相上街?jǐn)[攤。更有甚者，面世了所謂的“貧窮套餐”。

　　此外，很多商城內(nèi)的餐飲店也無奈閉店，引致第一線城市的商城空置急劇上升，多個地庫頻繁易主，招租廣告隨處可見。

　　例如，紅餐網(wǎng)記者曾走訪廣州的網(wǎng)紅商城江南西，發(fā)現(xiàn)無論是臨街店鋪還是百貨公司的黃金地庫，都有不少閑置鋪子，招牌廣告隨處可見。

　　類似的情況也在西安的部份商城發(fā)生。如在朝陽門附近的新城區(qū)長樂西路街道，美食街區(qū)朝陽國際廣場原本小吃攤位和餐飲鋪子熙熙攘攘，如今多數(shù)小吃攤位已空置。

　　03■

　　為什么第一線城市餐飲，

　　會陷于少見的“寒冬”？

　　常理而言，第一線城市人群密集，消費旺盛，需求多元，餐飲行業(yè)理應(yīng)蓬勃發(fā)展。

　　但是，現(xiàn)實卻恰恰相反，這種現(xiàn)象不僅發(fā)生，而且來勢洶洶，波及多個第一線城市，涉及為數(shù)眾多餐飲行業(yè)態(tài)。

　　究竟為何如此？造成這一現(xiàn)象的因素是多維度的：既有消費積極性持續(xù)減弱和謹(jǐn)慎心理的影響，也有成本不斷上漲的擠壓作用，更有城市存量消費市場日益減少的原因。

　　首先，消費積極性減弱與謹(jǐn)慎態(tài)度引致第一線城市實體咖啡店客運量持續(xù)大幅下滑，營收屢創(chuàng)新低。

　　疫情已讓為數(shù)眾多人錢包“瘦身”，為緩解對未來的焦慮，他們可以選擇存錢以備不時之需，確保現(xiàn)金流充足。

　　在此背景下，人們的消費觀念發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：節(jié)制欲望，拒絕盲目攀比；按需消費，抵制沖動購物，對價格更加敏感，注重比較和可以選擇。

　　這種消費觀的轉(zhuǎn)變引致全民消費積極性斷崖式下跌。2024年第二季度，中國消費者消費積極性指數(shù)降至127.3，較上季度上升5.9個百分點。

　　消費欲望的減弱使得第一線城市店面客運量銳減，進(jìn)而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。如北京餐飲總收入出現(xiàn)大幅下滑，商業(yè)區(qū)空鋪率攀升，招租廣告無處不在。

　　這一趨勢對餐飲業(yè)造成了嚴(yán)重沖擊，很多店面客流減少，陷于消費疲態(tài)的困境。

　　九毛九坦言，顧客人均消費和翻臺率大幅下滑直接影響咖啡店總收入；味千也表示，店面客運量減少引致銷售額大幅下滑，部份店面已出現(xiàn)虧損。

　　其次，第一線城市開店成本不斷攀升，讓無數(shù)餐飲國際品牌難以為繼，壓力倍增。

　　2024年第一線城市店鋪租金依然居高不下。根據(jù)《2024一季度商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)》報告顯示，2024年一季度，全國重點城市的百大商業(yè)街（百街）店鋪平均租金為24.37元/平方米/天，上漲0.09%；百大百貨公司（百mall）店鋪平均租金為27.17元/平方米/天，上漲0.25%。

　　此外，人工和原料成本也在逐步攀升。根據(jù)北京市統(tǒng)計局的信息，2024年一季度，北京餐飲行業(yè)的利潤率總額同比大幅大幅下滑了88.8%，部份原因正是原材料價格的上漲。

　　在“三座大山”的重壓之下，不少第一線城市餐飲業(yè)家深感壓力山大。

　　就在前兩個月，一位上海面館老板每天賣100碗面只夠交租金的新聞登上熱搜。

　　新聞中的面館老板，每月需向房東支付2.3萬元的租金，占總營業(yè)額的30%-40%，扣除原料和人工成本后，利潤率所剩無幾。

　　在北京，也有不少老板吐槽：“開店成本太高，每天賺的錢，都不夠給房東交租金。”

　　最后，第一線城市，消費市場存量不斷收窄，存量競爭逐漸加重，無數(shù)餐飲業(yè)家被迫加入，收窄布局。

　　第一線城市消費市場存量收窄，存量競爭加劇，迫使為數(shù)眾多餐企調(diào)整布局。多年來，餐飲國際品牌和民營企業(yè)家都將北上廣深視為擴(kuò)張的重要陣地。

　　第一線城市人口為數(shù)眾多，消費觀念前衛(wèi)，高總收入群體集中，有利于國際品牌快速成長；同時，優(yōu)質(zhì)商業(yè)區(qū)林立，商業(yè)天然資源豐富，配套設(shè)施完善，便于獲取消費市場信息；加之媒體天然資源聚集，文化交流頻繁，有助于國際品牌向周邊輻射。

　　因此，為數(shù)眾多國際品牌蜂擁而至，謀求存量和突破。但是，隨著商家激增和消費增長速度放緩，第一線城市餐飲消費市場競爭日趨激烈，已轉(zhuǎn)為存量競爭，民營企業(yè)必須在現(xiàn)有消費市場中爭奪客戶。

　　新入局者減少，無力支撐者選擇退出。辰智大信息顯示，2023年一二線消費市場餐飲店面規(guī)模大幅大幅下滑，第一線城市店面數(shù)降至70.3家店，同比上升7.4%。2023年1月至5月，四大第一線城市新注冊餐飲業(yè)數(shù)為5.3家店，同比上升5.8%，注吊銷數(shù)卻同比快速增長3.7%至3.1家店。

　　此外，餐企為爭奪有限客流大打價格戰(zhàn)，引致很多中小民營企業(yè)家被迫加入，利潤率不斷被削薄，進(jìn)一步將第一線城市餐飲消費市場推向崩潰邊緣。

　　據(jù)統(tǒng)計，僅2024年一季度餐飲店面倒閉數(shù)量就超過百萬，幾乎趕上了2023年全年信息，是2022年全年餐飲注銷店面的2倍數(shù)量。

　　即便抗風(fēng)險能力強勁的餐企，日子也不好過，部份餐企甚至出現(xiàn)了虧損。奈雪的茶預(yù)計虧損約為4.2億至4.9億；呷哺呷哺至少虧損了2.6億；咖啡雙巨頭瑞幸和星巴克，利潤率也大幅大幅下滑。

　　04■

　　為了存活餐飲國際品牌，爭相“花式自救”

　　雖然北上廣深餐飲消費市場已陷于崩潰邊緣，但是第一線城市餐企和為數(shù)眾多民營企業(yè)家為存活下去，也并未可以選擇躺平，而爭相可以選擇了“自救謀求”，為此第一線城市的餐飲格局悄然發(fā)生改變。

　　一方面，一部份國際品牌，可以選擇戰(zhàn)略性收窄，回籠資金。

　　奈雪2024年計劃新開自營店少于往年，同時優(yōu)化并停用表現(xiàn)不佳的直營店。味千中國積極止損，店面數(shù)從2021年的737間縮減至2023年的562間。

　　高檔國際品牌鼎泰豐也停用了北京、南京等第一線城市表現(xiàn)不佳的店面，集中天然資源發(fā)展優(yōu)勢店面，謀求利潤率快速增長。

　　此外，多家餐企為減輕負(fù)擔(dān)，爭相砍掉副牌。呷哺7月停用旗下高檔烤肉國際品牌“趁勢”所有店面，九毛九同月停運“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩個子國際品牌。

　　另一方面，為謀求存量和擴(kuò)充店面規(guī)模，為數(shù)眾多餐飲國際品牌爭相逃離“北上廣深”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)下陷消費市場，瞄準(zhǔn)三四線和小鎮(zhèn)消費市場。

　　今年2月初，百勝中國CEO屈翠容指出低線城市消費升級趨勢明顯；廣東國際品牌麻辣英雄創(chuàng)始人謝志認(rèn)為下陷消費市場對國際品牌而言機會為數(shù)眾多；星巴克也將下陷消費市場視為2025年戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵領(lǐng)域。

　　第一線城市餐飲業(yè)家表示：“第一線城市競爭激烈，去下陷消費市場填補需求空白，或許能找到新機會。”

　　第一線城市餐飲國際品牌看好下陷消費市場的原因主要有兩方面：

　　一是小鎮(zhèn)年輕人群消費潛力巨大，如2023年Q4快手月活用戶突破7億，人均月消費超1000元。

　　二是先行者在下陷消費市場已取得佳績，如黃記煌在山東臨沂開業(yè)即火爆。

　　但是，下陷消費市場也面臨諸多挑戰(zhàn)：地域分散引致消費市場細(xì)分；信息閉塞，山寨貨泛濫，國際品牌意識淡薄；縣城人群流動性低，口味固定，分享欲低。但正是這些挑戰(zhàn)和問題，孕育著機會和存量。

　　再者，部份國際品牌，試水“衛(wèi)星店”，進(jìn)行多店面布局。

　　海底撈為在第一線城市謀求下飯火鍋菜新快速增長，面世兩種新模式：“掛靠店”依托現(xiàn)有店面天然資源開展小火鍋業(yè)務(wù)；“衛(wèi)星店”則可以選擇非核心商業(yè)區(qū)設(shè)立店鋪，專注外賣服務(wù)。

　　太二酸菜魚等國際品牌也爭相效仿，開設(shè)“衛(wèi)星店”。今年，太二在廈門中華城金榜路開設(shè)首店，面積僅20平米，無堂食，全力專注純外賣。截至5月，太二已在廣州、深圳、北京、上海等第一線城市開設(shè)30余家衛(wèi)星店面。

　　面世衛(wèi)星店的還有周黑鴨，今年7月末，周黑鴨面世了無人衛(wèi)星店，十平米的空間內(nèi)擺放著一個貨架，銷售著鎖鮮裝的鹵鴨脖、鹵鴨翅、鹵鴨舌、小龍蝦球等二十余款招牌產(chǎn)品。值得注意的是，該無人模式實現(xiàn)了24小時營業(yè)。

　　最后、面對消費市場變化，部份國際品牌轉(zhuǎn)向剛需類、性價比餐飲。

　　盡管中高檔餐飲在京滬等第一線城市快速增長受限，但其他餐飲形式仍有存活空間。

　　業(yè)內(nèi)專家秦朝認(rèn)為，東北米村拌飯、山東超意興等速食國際品牌在北京消費市場的亮眼表現(xiàn)，證明了速食在第一線城市仍具有強大的消費市場潛力，盡管它無法完全取代中高檔餐飲的地位。

　　為求存活，很多餐飲國際品牌開始賦予自身速食屬性。以火鍋為例，這一社交屬性極強的品類用餐時長通常超過2小時。為縮短用餐時間、提高翻臺率，各國際品牌爭相探索火鍋速食化的新路徑。

　　有的國際品牌面世下飯火鍋菜，躋身速食行列；有的利用“渣渣牛肉”搭配米飯，吸引午餐時段的顧客；還有的將重慶火鍋“小鍋化”，打造一人食火鍋，選址商場以滿足更多消費者的需求。

　　另一些國際品牌則可以選擇主打降價策略，順應(yīng)消費潮流。例如，今年5月，呷哺對外宣傳“價格降重回舊時光”，并將店面套餐價格降至50元左右。

　　在降價的同時，也在積極優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。截至2024年一季度，呷哺集團(tuán)繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，成本率從37.5%降至36.3%，旨在通過優(yōu)化供應(yīng)鏈等措施實現(xiàn)降本增效。

　　此外，不少民營企業(yè)家可以選擇以其他方式提高產(chǎn)品性價比。例如，今年不少民營企業(yè)家爭相以“自助+餐飲品類”的方式，面世更多細(xì)分品類的自助模式。

　　有的牛肉火鍋國際品牌，將火鍋和自助相結(jié)合，延伸出了現(xiàn)切牛肉火鍋；有的燒烤店，則可以選擇以燒烤+自助+小龍蝦或榴蓮的方式，打出差異化以吸引客流；更有不少面館民營企業(yè)家，將拌面、撈面和自助融合，面世了各種面食自助。

　　隨著自助模式的日益流行，烘焙自助、串串自助、素食自助、美蛙自助等新型自助也相繼涌現(xiàn)。

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