出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

10塊錢(qián)一只的魚(yú)丸，人均消費(fèi)150，你會(huì)去吃嗎？魚(yú)丸、包子、燒麥，這種主食類(lèi)的小食，消費(fèi)的目的無(wú)非是填飽肚子，對(duì)絕大部分年長(zhǎng)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)更何況再貨真價(jià)實(shí)也激不起太大的新鮮感，對(duì)這一商品線以及如此高昂價(jià)格感興趣的，更何況更多是“慕名而來(lái)”，追求慢生活節(jié)奏以及溫和味道的中老年人士。

01

鼎泰豐停用華北14門(mén)市

8月26日，北京恒泰豐餐飲股份有限公司宣布，由于公司登記證二十年期限已滿且董事會(huì)未能就續(xù)展達(dá)成一致意見(jiàn)，公司決定于10月31日前陸續(xù)結(jié)束北京、天津、青島、西安、廈門(mén)這些城市的14家門(mén)市。

鼎泰豐是非常知名的臺(tái)灣國(guó)際品牌，經(jīng)典商品是魚(yú)丸，一籠10個(gè)的蟹粉魚(yú)丸的價(jià)格是100元，北京店面的人均消費(fèi)在150元大約，定位中端。

圖源：小號(hào)原

據(jù)傳，早在1993年，鼎泰豐曾一舉入圍了紐約時(shí)報(bào)評(píng)選活動(dòng)的“亞洲十大甜品”之列，為唯一入圍中國(guó)咖啡店。其入圍理由那時(shí)寫(xiě)到：“這是一間‘不炫于外’的小吃店，但它的小食像魚(yú)丸、包子、燒賣(mài)、餛燉都別具風(fēng)味，原盅雞湯更堪稱(chēng)一流。”

目前，鼎泰豐在內(nèi)地有32個(gè)店面，分別有兩家公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)：北京恒泰豐餐飲股份有限公司和上海廣成餐飲管理股份有限公司。此次計(jì)劃停用的是在華北地區(qū)的店面，閉店時(shí)間在10月31日。華東、華南的18個(gè)店面暫不受影響。

目前，鼎泰豐在亞洲大約有170至180門(mén)市面，這種的體量算是世界餐飲界的“小弟”。一次性閉店14家，約占總規(guī)模的10%，對(duì)鼎泰豐自身而言不可謂不傷筋動(dòng)骨。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京鼎泰豐因登記證到期而閉店，只不過(guò)是套就坡下驢的說(shuō)辭而已。真實(shí)原因更何況是經(jīng)營(yíng)不利。據(jù)吳曉波頻道的報(bào)道，鼎泰豐今年1至7月份，華北14門(mén)市面初估虧損達(dá)到4480萬(wàn)元，因?yàn)榇蠹s四成的外企客人沒(méi)有回流。

在鼎泰豐，僅僅是包子之類(lèi)的小食商品，人均消費(fèi)高達(dá)150元，這種的價(jià)位聽(tīng)起來(lái)讓人咋舌。據(jù)傳，鼎泰豐的人力成本可以占到總成本的一半，比一般咖啡店高于一倍大約。在鼎泰豐的菜單中，部分菜肴明確會(huì)標(biāo)明須加10%服務(wù)費(fèi)。

近年來(lái)，消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境非常明顯，商務(wù)活動(dòng)消費(fèi)頻次減少，對(duì)中高檔餐飲的沖擊最大。特別是鼎泰豐這種缺少特色的餐飲國(guó)際品牌，更多的消費(fèi)意圖在于 “嘗新”，真正重復(fù)消費(fèi)的忠實(shí)顧客可能微乎其微。

02

臺(tái)灣餐飲在內(nèi)地普遍傷感

鼎泰豐創(chuàng)始人楊秉彝是山西人，他在1948年到臺(tái)灣，在一間油行工作。1972年，楊秉彝和他夫人共同開(kāi)了一間以賣(mài)“上海小食”為主的鋪?zhàn)樱饕~(yú)丸、餃子、千層糕等，后來(lái)又增加酸菜肉絲面、牛肉面、排骨面等家常面食。

那時(shí)聘請(qǐng)的一位臺(tái)灣師傅做得一手好魚(yú)丸，加之楊秉彝做生意誠(chéng)信為本，謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)，鼎泰豐逐漸火熱。

1993年1月，《紐約時(shí)報(bào)》旅行版刊出一則頭條，標(biāo)題是《世界十大甜品咖啡店》，在其中顯眼的位置，寫(xiě)著來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的鼎泰豐。撰文者是一位華裔美國(guó)人，該文作者熱衷于到鼎泰豐就餐，那時(shí)的這篇文章讓鼎泰豐名聲大噪。

鼎泰豐傳到楊秉彝的兒子楊紀(jì)華手里時(shí)，新當(dāng)家人將商品實(shí)施了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化——一個(gè)魚(yú)丸工作臺(tái)，有下劑子、搟皮、挖餡、包魚(yú)丸四道工序，劑子5克，搟皮直徑6.5厘米，內(nèi)餡16克，黃金比例18褶——嚴(yán)格精控，這才是完美的鼎泰豐魚(yú)丸。

楊紀(jì)華對(duì)鼎泰豐的擴(kuò)張持謹(jǐn)慎態(tài)度，怕店面太多管理不善而商品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，損害了國(guó)際品牌形象。據(jù)傳，合作者找上門(mén)來(lái)，楊紀(jì)華謝絕，直到對(duì)方再三聯(lián)系，才答應(yīng)見(jiàn)面，并強(qiáng)調(diào)”會(huì)要求很多食物與服務(wù)的細(xì)節(jié)。”楊紀(jì)華39歲掌舵，40歲出海，在亞洲開(kāi)出超過(guò)百家門(mén)市。后來(lái)被評(píng)選活動(dòng)為“亞洲最佳咖啡店”、“亞洲最佳連鎖企業(yè)第2名”，成為中餐亞洲化的一個(gè)傳奇。

圖源：小號(hào)原

鼎泰豐這種的“中聯(lián)”精神確實(shí)與今天那些動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)門(mén)市擴(kuò)張的國(guó)際品牌判若泥云。

鼎泰豐可能是臺(tái)灣餐飲中特別典型的代表。臺(tái)灣餐飲廣告歌味道溫和，菜肴精致，特別受到荷蘭、日本的餐飲風(fēng)格影響。但是，隨著中國(guó)內(nèi)地餐飲生態(tài)的變化，這些年來(lái)，臺(tái)灣餐飲在中國(guó)內(nèi)地普遍傷感。

在中國(guó)內(nèi)地首先退場(chǎng)的是很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的臺(tái)灣甜品國(guó)際品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，甜品國(guó)際品牌一點(diǎn)點(diǎn)近三年閉店千家；CoCo都可去年閉店550家。另外，來(lái)自臺(tái)灣的小火鍋國(guó)際品牌呷哺呷哺總計(jì)虧損超8億元，閉店427家，今年上半年閉店64家；烘焙國(guó)際品牌85度C去年下半年停用約30個(gè)店面，內(nèi)地營(yíng)收占比從72%下滑至51%大約。

如前文所述，臺(tái)灣餐飲廣告歌“中聯(lián)”，與日本風(fēng)格極為類(lèi)似。但是，隨著國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)習(xí)慣的變遷，這種以中聯(lián)品質(zhì)為主要亮點(diǎn)的模式并不能抓住年長(zhǎng)消費(fèi)群體的關(guān)注。

諸如鼎泰豐這種的中高檔糕點(diǎn)餐飲國(guó)際品牌，越來(lái)越不符合主流“審美”。

03

國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)：從便捷到重味道

根據(jù)《小吃快餐商品線發(fā)展報(bào)告2023》顯示，2023年全國(guó)小吃快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了8237億元，同比增長(zhǎng)12.6%。在這一領(lǐng)域，糕點(diǎn)類(lèi)餐飲作為其中的重要組成部分，在糕點(diǎn)類(lèi)餐飲賽道的細(xì)分商品線中，?粉面、中式米飯快餐、鹵味熟食的店面數(shù)占比位列前三?，分別達(dá)到22.7%、20.1%、11.3%。

糕點(diǎn)類(lèi)餐飲類(lèi)目呈現(xiàn)出巨大的重味道化，便捷化特征，例如螺螄粉、酸辣粉之類(lèi)成為異軍突起的“新寵”。

第一，便捷化。特別是電商送餐平臺(tái)的崛起，在多元化的消費(fèi)情景，比如一人食、戶外、宵夜等等，讓餐飲的供給需要方便便捷。此前的文章中筆者曾提到，海底撈都開(kāi)始賣(mài)送餐、開(kāi)創(chuàng)面向校園等情景的餐飲第二國(guó)際品牌。

第二，高性價(jià)比。一些大型餐飲文化紀(jì)錄片的大火，讓青年人選擇甜品的意圖發(fā)生了巨大的改變。他們會(huì)更在意甜品本身的新穎性、高性價(jià)比、獨(dú)特性，特別是那些深藏于民間街頭的真正美味，而不再注重所謂的大國(guó)際品牌、所謂的米其林背書(shū)甚至不在乎明窗凈幾的消費(fèi)環(huán)境或者如鼎泰豐這般高標(biāo)準(zhǔn)的商品工藝，這些“亮點(diǎn)”讓更多青年人不care。

第三，重味道化。這是中國(guó)餐飲日益明顯的趨勢(shì)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，甚至表現(xiàn)為甜口讓位于咸口，本味讓位于麻辣。

在年長(zhǎng)消費(fèi)群體中，最流行的零食是辣條、鴨脖、烤腸；銷(xiāo)量最高的雪糕是藤椒味道、火雞面；最風(fēng)靡的送餐是麻辣燙、小炒肉；聚在一起吃飯，更廣泛的選擇是火鍋、燒烤、小龍蝦。

和日本流行的國(guó)際品牌相比，中國(guó)的雪糕調(diào)味包里的含鈉量(意味著鹽的含量)通常高于兩倍還多。根據(jù)2016年的《中國(guó)居民膳食指南》，中國(guó)人平均每天的鹽攝入量為10.5克，遠(yuǎn)高于建議的6克以下。

2010年，一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)人的飲食狀況調(diào)查顯示：川菜以51.2%的投票率位居受歡迎榜之首，其他依次為東北菜、湘菜、魯菜及粵菜。中國(guó)十大味道排行榜中，辣味始終排名第一。

餐飲消費(fèi)方式的變化，味道的變化，讓鼎泰豐這種定位高檔，但是商品本身又很平常化的餐飲國(guó)際品牌退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎成為必然趨勢(shì)。

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