茶飲市場細分化，腰部品牌如何破局？

文 | 董柴玲

出品 | 36氪未來消費

微信ID | lslb168

千億新茶飲賽道正處在快速擴張階段。

《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年底在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，比2020年年底37.8萬家增長超28%。隨著門店數不斷增長，各新茶飲品牌紛紛在品質升級、口味創新和性價比等方面都有了更多突破。

隨著市場進入成熟期，新茶飲品牌的連鎖率逐年提升。美團數據顯示，2022年新茶飲的連鎖化率提升到55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調查中，新茶飲的連鎖化率超80%，規模達到千店和萬店的茶飲品牌相繼誕生。

36氪最近接觸到的新中式茶飲品牌「茉莉奶白」，成立于2020年，主打以茉莉花茶為茶底的花香茶飲。茉莉奶白目前開出近70家門店，主要位于華南市場，預計今年底門店將達400家。

創始人張伯丞告訴36氪，茉莉花茶是現制茶飲中用量最大且認知最為普遍的種類，但市場并無主打茉莉花茶飲的品牌。茉莉奶白抓住契機，在大茶飲市場細分出主打茉莉茶飲的品類，專注中國茶·茉莉香。

對于茉莉香等花香茶底的詮釋，茉莉奶白定位東方追香新茶飲，品牌聯名香品牌打造專屬產品香氣，通過定制香卡、香氛、香薰等各樣呈香形式，以新品贈禮及會員兌換的方式與顧客鏈接，由味蕾衍生到五感，增強用戶對花、茶香的感知。

產品線方面，品牌以茉莉為首的東方四白花為產品靈感，不斷探索花香茶底的創新呈現。茉莉奶白與安佳打造了行業首創的茉莉云頂，同時罕見窨花茶白蘭、開心果茉莉椰，以及近期上新的花香植物基系列。目前產品線已涵蓋近30個SKU，其中極致單品茉莉奶白在整體銷量能占到約30%。

茉莉奶白前期花費近半年的時間研發，選擇幾種不同的花香茶葉進行拼配，加入鮮奶和動物奶油等原料。在供應鏈端，茉莉奶白通過定制化系統打通計劃、采購、倉儲和物流等環節，以提升供應鏈的整合和管理，同時自建茶園，由龍頭供應商定制鮮奶，保證品質和口感。

從定價來看，茉莉奶白的價格集中在15-20元之間，定位中端價格帶市場。張伯丞認為，這一價格段有著巨大的增量市場，未來至少可以容納20家規模超2000家門店的品牌。

張伯丞分析稱，相較于定價集中20-30的第一梯隊玩家，例如奈雪、喜茶、阿嬤手作等，還有占據10元以下價格帶的平價品牌，比如擁有2萬家門店的蜜雪冰城，中間玩家既可以承接第一梯隊的優質流量，提高性價比，又可以滿足下沉市場對健康產品和體驗升級的需求。茉莉奶白瞄準這一趨勢，希望在未來成為規模達2000家店的品牌。

在張伯丞看來，新茶飲行業下半場要回歸商業本質，即產品力+運營力，在發展規模的同時不斷打磨管理效率，降低成本。

茉莉奶白過去以直營模式開店，疫情下逆勢開出近70家門店，聚焦華南市場。品牌計劃今年5月前于上海、杭州雙城同開，打開華東市場，并加速拓店節奏。

在選址上，茉莉奶白傾向到主流的商場開店，主流店型在40~60平方米，單店投資成本在50萬-60萬元，單店月均流水40萬-50萬元。

張伯丞透露，品牌目前已經開放加盟。在品牌文化和商業模式成熟的基礎上，茉莉奶白已將出海提上日程，計劃年內在美國和香港開設門店。

團隊方面，創始人張伯丞是一名連續創業者，涉足中餐、烘焙和飲品，擁有十多年餐飲行業創業經驗。另一位創始人蘇晨來自商業地產領域，有5 年市場實戰經驗和3 年茶飲經驗；以及曾于香港知名金融機構任職的kobe，從事投融資分析和證券分析等工作，家族深耕餐飲、傳統茶行業多年。茉莉奶白目前已完成兩輪融資，最近一輪融資發生在2022年，為上千萬元天使輪融資。

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