記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

用一句話來形容椰子產(chǎn)品今年的火熱程度，大概是“在這個夏天，所有的飲品商都在海南的椰林里游蕩”。

以椰子為原料的一系列椰汁、椰乳產(chǎn)品，在新式茶飲和咖啡品牌的帶動下火熱出圈。包裝食品飲料品牌也在快速入局。

盼盼食品近期推出了新產(chǎn)品“厚椰乳”；在此之前，新消費(fèi)品牌菲諾的厚椰乳產(chǎn)品成為爆紅的全渠道大單品；主打“椰水椰乳”和“無糖椰乳”的可可滿分半年內(nèi)完成了3輪融資；元?dú)馍忠残峦瞥鲆豢蠲麨椤跋奶斓娘L(fēng)”的低糖椰汁。

根據(jù)天貓TMIC（新品創(chuàng)新中心）發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告顯示，椰子風(fēng)味增長最快，增速高達(dá)109%。

椰子風(fēng)味產(chǎn)品受到市場歡迎，與近年來植物蛋白飲料風(fēng)頭正盛有關(guān)。而椰汁椰奶的風(fēng)靡，與它的形態(tài)與口味適合與茶飲、咖啡混搭也有密切聯(lián)系。

有媒體不完全統(tǒng)計，飲品圈在今年上半年推出了超過130多款椰子風(fēng)味飲品，僅喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、瑞幸咖啡、肯德基5家頭部品牌，就推出了超過20款椰子系列產(chǎn)品。

現(xiàn)制茶飲和咖啡品牌在推新品上的“內(nèi)卷”，反映出的一個趨勢是，所有品牌都在用產(chǎn)品和口味本身，聯(lián)動社交媒體種草作為營銷賣點(diǎn)去吸引消費(fèi)者，而季節(jié)性的流行口味的快速復(fù)制，也體現(xiàn)出品牌“FOMO（害怕錯過）”的一種跟風(fēng)心態(tài)。

整體而言，椰子風(fēng)味飲品的大爆發(fā)，背后還是產(chǎn)品、消費(fèi)場景以及品牌定位上的綜合創(chuàng)新。

譬如菲諾的“厚椰乳”就因?yàn)槿鹦覠豳u的生椰拿鐵而成為爆款單品。

“厚椰乳”是一個新的產(chǎn)品概念，它原本面向的是B端的咖啡館門店，用于茶飲和咖啡的調(diào)配。與普通的椰汁產(chǎn)品相比，厚椰乳的口味更醇厚，椰乳中的糖分和油脂可以結(jié)合咖啡的香氣，而添加椰子水的配方也會影響整體風(fēng)味。僅僅在上海，菲諾已經(jīng)進(jìn)入近600家線下咖啡館。

菲諾面向C端銷售的厚椰乳，與面向B端咖啡館的冷凍椰子乳同樣采用冷壓技術(shù)，但可以常溫保存。而它主打的消費(fèi)場景，正是讓消費(fèi)者自己用來搭配茶飲和咖啡。作為瑞幸的椰乳供應(yīng)商，菲諾面向C端銷售的產(chǎn)品在天貓植物蛋白類目下月銷量第一，帶動了這個品牌其他椰基產(chǎn)品的銷售，在2021年6月份，其天貓旗艦店銷量同比增長了394%。

現(xiàn)在盼盼食品新推出的厚椰乳產(chǎn)品，也在廣告上用“每個人都是特調(diào)大師”來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場景。

零糖也成為椰汁產(chǎn)品的新趨勢。比如菲諾在2020年推出過0糖椰汁產(chǎn)品，號稱0糖、低碳水、0乳糖。另外，在椰汁中加入椰子水也成為產(chǎn)品創(chuàng)新，二者的混合讓口味層次更加豐富。

比如元?dú)馍值男缕贰跋奶斓娘L(fēng)”低糖椰汁，配料表除了有超過8%的椰肉汁外，還添加了超過40%的NFC（非濃縮還原）椰子水，在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)調(diào)“低糖”以及“配料表首位是椰子水”；以及可可滿分推出的“椰水椰乳”產(chǎn)品，賣點(diǎn)是0果糖、0乳糖和0香精。

層出不窮的新品牌，讓人不禁發(fā)出疑問，那個讓人“從小喝到大”的椰樹椰汁還好嗎？

在相當(dāng)長一段時間里，海南的椰樹品牌一直是椰汁產(chǎn)品本身的代名詞。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報道，憑借其在原材料、品牌、渠道等維度的全面優(yōu)勢，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達(dá)到40%左右。

穩(wěn)定的產(chǎn)品，多年不改的包裝，甚至具有強(qiáng)烈企業(yè)風(fēng)格且頗具爭議的廣告，讓椰樹成為市場中獨(dú)特的存在。一方面，椰樹椰汁穩(wěn)定的產(chǎn)品和口味讓它有穩(wěn)定而龐大的消費(fèi)群體，但另一方面，多年來產(chǎn)品的缺乏創(chuàng)新也在給企業(yè)發(fā)展帶來隱患。

公開資料顯示，在2013-2017年，椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈持續(xù)下滑狀態(tài)。到2019年，其營收已經(jīng)跌破40億元，只有39.16億元。

從椰樹的產(chǎn)品矩陣看，主打的椰汁產(chǎn)品外，雖然也有無糖椰汁、果肉椰汁、椰子水，以及火山巖礦泉水等產(chǎn)品，但無論是在產(chǎn)品形態(tài)、包裝還是消費(fèi)場景上沒有創(chuàng)新和亮眼的市場表現(xiàn)。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，椰樹“吃老本”情況，是“由于椰樹集團(tuán)對于市場變化和消費(fèi)升級進(jìn)行相應(yīng)的研發(fā)和宣傳投入不足，產(chǎn)品和包裝缺乏創(chuàng)新”。

反觀菲諾、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌，正通過提供新鮮的產(chǎn)品概念、拓展新消費(fèi)場景、在口味上做創(chuàng)新、及以社交媒體種草引流電商的方式快速打爆來營銷等方式，在努力提升椰汁產(chǎn)品本身的價值感，同時在品牌定位上面向更年輕的消費(fèi)群體。

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