火鍋界的“蜜雪冰城”，開(kāi)了一萬(wàn)家

時(shí)間：2023-04-12 01:20:48來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在中國(guó)，對(duì)實(shí)體零售及餐飲品牌而言，“萬(wàn)店”一向是個(gè)門(mén)檻。

擁有萬(wàn)店規(guī)模的品牌，除了占據(jù)區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的蘭州拉面（近4萬(wàn)家店）、沙縣小吃（近3萬(wàn)家店），一度只有四家，分別是蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排。

不過(guò)，最近有一家知名度遠(yuǎn)稱不上家喻戶曉的品牌，超越了在萬(wàn)店前最后一公里的肯德基和瑞幸咖啡，躋身萬(wàn)店規(guī)模——主打“在家吃火鍋”的品牌鍋圈食匯（下簡(jiǎn)稱“鍋圈”）。

在實(shí)體餐飲尤其是連鎖火鍋店不斷陷入經(jīng)營(yíng)困境的三年里，鍋圈突飛猛進(jìn)，新開(kāi)店超過(guò)8000家。最近，鍋圈食品（上海）股份有限公司還正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市。

百度截圖

要上市的鍋圈，究竟是占了疫情宅經(jīng)濟(jì)的福利，還是有點(diǎn)真本事？

開(kāi)店一萬(wàn)家，憑本事上市？

過(guò)去三年，提到“吃火鍋”，不少消費(fèi)者的首選并不是到店用餐，而是居家自煮。而且，火鍋在餐飲品類中可替代性較強(qiáng)，較少涉及烹飪的專業(yè)技術(shù)，僅需底料和食材兩項(xiàng)就能自己動(dòng)手豐衣足食。

包裝好的火鍋底料和調(diào)配好的火鍋蘸料已經(jīng)形成了成熟的市場(chǎng)，牛羊肉、海鮮以及各類丸子的冷鏈生鮮配送也相當(dāng)便利，因此居家自煮火鍋，萬(wàn)事俱備只欠一張嘴。

在這種需求和消費(fèi)場(chǎng)景下，售賣(mài)從火鍋食材到火鍋底料、調(diào)料及餐具的鍋圈一路高歌猛進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這家2017年誕生的品牌，在2020年前門(mén)店數(shù)僅有一千余家。從2020年開(kāi)始，每年以平均近2600家的速度拓店。過(guò)去三年多的時(shí)間里，凈增門(mén)店數(shù)超過(guò)8000家，截至目前門(mén)店數(shù)破萬(wàn)。

伴隨著門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)的，是營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。2020年鍋圈營(yíng)收29.65億元，2021年?duì)I收39.58億元，2022年近乎翻倍增長(zhǎng)至71.74億元。

不過(guò)，宅經(jīng)濟(jì)孕育了不少新的業(yè)態(tài)，為何偏偏是鍋圈這么亮眼？除了站在宅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口下“原地起飛”之外，鍋圈到底有沒(méi)有兩把刷子？

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和君咨詢合伙人文志宏告訴有意思報(bào)告，鍋圈的騰飛，除了有消費(fèi)方式變化的時(shí)代背景之外，還源于鍋圈的精準(zhǔn)定位：做專業(yè)的居家火鍋用餐全產(chǎn)品，并且具有高性價(jià)比。

從產(chǎn)品的角度看，鍋圈足夠聚焦。它主打的是火鍋產(chǎn)品，僅“鍋底”一項(xiàng)，就提供了13種選擇，在“涮肉”上則有21種選擇，比專業(yè)火鍋店提供的菜品有過(guò)之而無(wú)不及。

不僅如此，除了吃火鍋的底料、涮肉、丸滑、海鮮，川渝特色的腸、血、掌、郡肝以及蔬菜及豆制品之外，在鍋具爐具上也不馬虎，除了不同規(guī)格的電火鍋、烤涮一體鍋外，連空氣炸鍋都有。關(guān)鍵是這些產(chǎn)品都已洗凈切好，不需要收拾就可直接下鍋。

在電商平臺(tái)要逛三五家才能買(mǎi)全的產(chǎn)品，在鍋圈能實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，可謂60分鐘內(nèi)即吃火鍋不是夢(mèng)。

鍋圈小程序截圖

從鍋圈的招股書(shū)上看，鍋圈對(duì)火鍋的聚焦從一而終，從2020年至2022年，火鍋營(yíng)收占總營(yíng)收的比例持續(xù)在75%之上。

從價(jià)格的角度看，方便、快捷的代價(jià)并不是高價(jià)。在鍋圈小程序上，一盒200克的雪花肥牛售價(jià)21.9元，一袋120克的蝦滑售價(jià)20元，一袋120克的魚(yú)丸售價(jià)5元，甚至一個(gè)直徑26厘米的電火鍋也僅賣(mài)48元。鍋圈不僅提供了更小規(guī)格的產(chǎn)品，而且價(jià)格也不高于線下超市售賣(mài)的價(jià)格。

文志宏指出，鍋圈的高性價(jià)比源自它背后的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。據(jù)企查查顯示，鍋圈在2017年開(kāi)始面向C端消費(fèi)者售賣(mài)火鍋產(chǎn)品之前，曾用名是“河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司”，它起家做的就是供應(yīng)鏈的生意，是巴奴毛肚、百年老媽、德莊火鍋等餐飲品牌的供應(yīng)商。

而且，據(jù)統(tǒng)計(jì)，鍋圈的產(chǎn)品有95%以上都是自有品牌產(chǎn)品，因此定價(jià)權(quán)幾乎牢牢攥在了自己手中。

憑借著供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，鍋圈在疫情期間甚至成了居民口中的“保供單位”，比如它曾因?yàn)樘峁┢絻r(jià)生活物資收到過(guò)上海市消保委的感謝信，賺了一大波好感度。

當(dāng)然，同樣被消費(fèi)者們津津樂(lè)道的是鍋圈的位置，從地圖上搜索鍋圈，不難發(fā)現(xiàn)鍋圈幾乎都長(zhǎng)在居民社區(qū)內(nèi)，徹底實(shí)現(xiàn)了“最后一公里”。地址幾乎都是“某小區(qū)內(nèi)”，比如遠(yuǎn)洋山水南區(qū)內(nèi)、金玉府內(nèi)、風(fēng)荷曲苑內(nèi)等等。

據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，鍋圈曾有內(nèi)部人士透露，這種以社區(qū)為中心的選址，每家店可以服務(wù)3000戶居民，按目前的開(kāi)店量計(jì)算，鍋圈的服務(wù)范圍共覆蓋了1億居民。

專業(yè)、便宜和方便，成了鍋圈在宅經(jīng)濟(jì)東風(fēng)之外的三大殺手锏。

沒(méi)有蜜雪冰城的命，卻有蜜雪冰城的病？

如果說(shuō)風(fēng)光無(wú)二的鍋圈沒(méi)有什么近憂的話，是否該有些遠(yuǎn)慮了呢？

論開(kāi)店速度，5年萬(wàn)店的鍋圈在業(yè)內(nèi)被稱為火鍋界的“蜜雪冰城”。不過(guò)，鍋圈或許還沒(méi)有達(dá)到蜜雪冰城靠一首“你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜”、一只雪王以及極致性價(jià)比所賺得的知名度與好感度，但卻有蜜雪冰城的“病”。

最受到挑戰(zhàn)的部分在于“加盟”。

鍋圈憑借著加盟才得以5年翻至萬(wàn)店的規(guī)模，其自營(yíng)門(mén)店數(shù)只有5家。鍋圈甚至一度推出了“0元加盟”的政策，加盟者只需要交設(shè)備采購(gòu)費(fèi)、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)以及首批食材采購(gòu)費(fèi)等費(fèi)用就可以開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。

瘋狂加盟之后，面臨的第一個(gè)問(wèn)題在于鍋圈是否真的能賺到錢(qián)。換句話說(shuō)，鍋圈從早年間還是供應(yīng)鏈公司的時(shí)候賺餐飲企業(yè)的錢(qián)，到現(xiàn)在賺加盟商的錢(qián)，是“長(zhǎng)期主義”還是賺一波快錢(qián)？

從招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)看，過(guò)去三年，鍋圈先后虧損了0.43億元和4.61億元，直到2022年才盈利了2.41億元。不過(guò)，在盈利的2022年，鍋圈從加盟渠道獲得的收入也幾乎翻倍，從2021年的37.3億元增至64.8億元。

這些錢(qián)，究竟是加盟商靠瘋狂加盟的“規(guī)模”替鍋圈賺了錢(qián)，還是靠單店銷(xiāo)量給鍋圈賺了錢(qián)呢？從招股書(shū)的數(shù)據(jù)看，有29%的加盟商開(kāi)了不止一家店，店鋪數(shù)量逐年增長(zhǎng)的同時(shí)，閉店數(shù)也在遞增，最近三年鍋圈閉店數(shù)分別為28家、194家、279家。賺的可能在賺，賠的可能在賠。

此外，瘋狂加盟后遇到的第二個(gè)問(wèn)題就是擠兌，這在密集開(kāi)店的蜜雪冰城以及茶顏悅色身上都曾發(fā)生過(guò)。鍋圈曾將過(guò)去3公里加盟商保護(hù)圈縮小至2公里、1.5公里，那么在需求趨于飽和的市場(chǎng)中，如果持續(xù)處在快速開(kāi)店的模式下，很難預(yù)料是否能按鍋圈所說(shuō)的10至12個(gè)月回本。

而且，火鍋產(chǎn)品還不同于四季常喝的現(xiàn)制茶飲，它雖然沒(méi)有大的季節(jié)性差異，但存在小周期性差異。雖然冬天夏天都不妨礙吃火鍋，但比起節(jié)假日，平常吃火鍋的頻率要低不少，比起周末，工作日吃火鍋的頻率又低不少。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，有加盟商曾表示，過(guò)年期間日銷(xiāo)售額曾破10萬(wàn)，但過(guò)完年也有時(shí)日銷(xiāo)售額只有2000元。

當(dāng)然，瘋狂加盟后遇到的第三個(gè)問(wèn)題在于管理。比起自營(yíng)的模式，加盟模式的弊端在于管理難度的增加，畢竟擺在加盟商眼里首位的是賺錢(qián)，而不是積淀品牌力。尤其是針對(duì)售賣(mài)食品的企業(yè)，在食品安全性上很容易出現(xiàn)隱患。蜜雪冰城就曾三番五次因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題上熱搜，但并不是每個(gè)品牌都能像蜜雪冰城一樣靠著“它不嫌你窮、你不嫌它low”的路人緣逢兇化吉。

除了加盟之外，擺在鍋圈面前的另一大問(wèn)題在于時(shí)代紅利的消褪。文志宏表示，在后疫情時(shí)代，餐飲業(yè)全面復(fù)蘇，對(duì)普通人“在家吃火鍋”的熱情勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生影響。

如果人們不想在家吃火鍋了，那么鍋圈要用什么新業(yè)務(wù)讓消費(fèi)者買(mǎi)單？

文志宏認(rèn)為，雖然疫情過(guò)去了，但預(yù)制菜的風(fēng)口被鍋圈趕上了。它所售賣(mài)的在家吃火鍋的產(chǎn)品有不少都已經(jīng)屬于預(yù)制菜，未來(lái)如果能在預(yù)制菜的品類上進(jìn)一步擴(kuò)展，會(huì)是個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從招股書(shū)的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，鍋圈似乎已經(jīng)在“一人食”、“即烹餐包”等產(chǎn)品上發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，這些被列為“其他”的產(chǎn)品在總營(yíng)收占比上持續(xù)增加，從2020年的12.3%增加至了2022年的14.1%。

不過(guò)，在預(yù)制菜領(lǐng)域，又是另一番戰(zhàn)場(chǎng)，更強(qiáng)勁有力的對(duì)手正虎視眈眈。

可以說(shuō)，站在2023年新的起跑線上，普通人究竟需要什么產(chǎn)品，值得鍋圈放慢腳步重新思考。

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