作者｜蟹-

國人都知茅臺酒好，作為國粹酒品牌，茅臺的每一個動作都會牽動大眾的關(guān)注。

就在幾天前，茅臺舉辦的新產(chǎn)品發(fā)布會上，推出茅臺酒冰淇淋，新增抹茶、藍(lán)莓果汁雪泥、酸奶三種口味，這是繼此前推出的盒裝冰淇淋之后，整個產(chǎn)品的造型設(shè)計上也進(jìn)行了升級，外形酷似迷你版的飛天茅臺，市場售價66元一瓶，不少網(wǎng)友高呼：這個定價，也算冰淇淋中的“茅臺”了！

在產(chǎn)品的成分上，添加了2%的53%vol貴州茅臺酒，據(jù)買過的網(wǎng)友反饋，吃起來會感覺到白酒的醬香味。

與以往線下發(fā)售不同，本次的酒瓶裝冰淇淋，選擇在淘鮮達(dá)同城生鮮、淘鮮達(dá)官方直播間、天貓超市現(xiàn)貨首發(fā)。同城生鮮下單，半日內(nèi)就能配送上門，對于網(wǎng)購的物流體驗上有了極大提升。

這是繼去年茅臺推出冰淇淋之后，第二次冰淇淋產(chǎn)品線的“嘗鮮”，同時這次還和蒙牛合作，推出聯(lián)名口味。對于兩個自帶流量的品牌合作，在市場中都有較高的知名度，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就帶來一波關(guān)注熱度。

眾所周知，茅臺不缺銷量，甚至其王牌產(chǎn)品在較高的定價下，仍然“一瓶難求”。茅臺不斷在冰淇淋這種年輕消費(fèi)產(chǎn)品上推陳出新，僅僅是在搶占年輕消費(fèi)市場嗎？還是優(yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？我們一起來探索下。

茅臺為什么選擇冰淇淋產(chǎn)品線？

冰淇淋這類最具有季節(jié)屬性的消費(fèi)產(chǎn)品，也在逐步突破季節(jié)的限制。據(jù)《中國雪糕/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，以往6-8月的夏季是冰淇淋的銷售旺季。

但隨著近幾年冰淇淋產(chǎn)品研發(fā)的拓展，冰淇淋品類的消費(fèi)也在突破季節(jié)限制：冰淇淋這類冷飲甜品在消費(fèi)者心中的定位不再是消暑解渴的產(chǎn)品，而是成為了和其他甜品零食一樣，在滿足味蕾需求的同時，能夠給自身帶來愉悅，屬于一種情緒型消費(fèi)產(chǎn)品。

因此隨著各品牌產(chǎn)品跨界加入冰淇淋產(chǎn)品線的研發(fā)，也讓市場上冰淇淋的消費(fèi)場景越來越多元化。

其次，冰淇淋市場在國內(nèi)仍具有很大的市場消費(fèi)潛力：

據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國人均冰淇淋消費(fèi)量與十年前的2011年相比，約增長了1倍，已經(jīng)達(dá)到2.9kg的人均冰淇淋消費(fèi)量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費(fèi)量相比，仍有不少差距。

最后，冰淇淋和咖啡、奶茶齊名，作為年輕人偏好度最高的消費(fèi)品類，切入這些品類上下功夫，才能更好的幫助品牌抓住年輕消費(fèi)市場。而在此前，其他白酒品牌已經(jīng)和冰淇淋品牌進(jìn)行過品牌跨界聯(lián)名，從市場的接受度上，也為茅臺提供了先行案例。

2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)聯(lián)名推出含52度白酒的“斷片”雪糕

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

茅臺冰淇淋能占領(lǐng)年輕市場嗎？

白酒作為傳統(tǒng)型酒水飲品，消費(fèi)主力一直聚焦在31-45歲的中年人群。釀造型白酒在中年群體中“吃香”，但始終難打動年輕消費(fèi)群體。而在年輕人的酒水消費(fèi)占比中，洋酒、調(diào)制酒反而屬于年輕市場消費(fèi)占比較高的酒水品類。

根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報告》顯示，“90后”和“95后”在國產(chǎn)白酒和黃酒/米酒中占比落后于整體，在洋酒、啤酒、果酒中均高于整體。

在年輕群體消費(fèi)疲軟的白酒市場中，面對當(dāng)下Z世代消費(fèi)群體的崛起，白酒如何實(shí)現(xiàn)年輕化，一直是整個白酒行業(yè)在思考和嘗試的事情。

其中，最成功的典型案例就是江小白，和傳統(tǒng)的白酒定位不同，主打年輕化的江小白，無論是產(chǎn)品的設(shè)計還是營銷上，都在突破高粱酒的傳統(tǒng)貨架式營銷。從產(chǎn)品的定位、品牌符號建設(shè)上，突出年輕人追求個性化的生活態(tài)度。同時在產(chǎn)品本身的口感上，推出口感柔和年輕人易接受的低度白酒。

江小白產(chǎn)品 VI（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

而對于早已超越商品屬性，從不缺少市場購買力的茅臺來說，其產(chǎn)品定價面向的主力消費(fèi)群體一直是中年一代。

不同于其他傳統(tǒng)品牌為了提升市場消費(fèi)力而做出的面向年輕化轉(zhuǎn)型，對于茅臺來講，研發(fā)適配年輕消費(fèi)市場的產(chǎn)品，除了讓自身的產(chǎn)品線往年輕多元化發(fā)展，更長遠(yuǎn)的是在培養(yǎng)年輕群體對于茅臺品牌的認(rèn)知和粘性，抓住年輕人也就抓住了其主營產(chǎn)品未來的消費(fèi)人群，在長遠(yuǎn)的未來，產(chǎn)生其真正意義上的消費(fèi)價值。

所以，選擇天然帶有網(wǎng)紅和快消費(fèi)屬性的冰淇淋切入年輕市場，并結(jié)合自身流量產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品線的創(chuàng)新。對于大多數(shù)無法消費(fèi)茅臺白酒的年輕人來說，茅臺這次“降價”做冰淇淋，的確是一把可以打開年輕市場的“鑰匙”。

年輕群體喜歡追逐新鮮事物，在消費(fèi)市場中，對于一些新興的消費(fèi)品，相比其他消費(fèi)群體有更大的接受度。

除此之外，在以小紅書為首的消費(fèi)種草社區(qū)中，已經(jīng)形成一種打卡文化，各類在小紅書出現(xiàn)過的爆款產(chǎn)品背后，都是年輕人追趕熱度并為之“拔草”的結(jié)果。從種草-消費(fèi)-曬單打卡的社交生態(tài)下，充分體現(xiàn)了年輕人彰顯自我個性的需求。

在這種消費(fèi)形態(tài)下，白酒本身是一種社交型的產(chǎn)品，茅臺利用自帶的流量關(guān)注度，疊加冰淇淋的社交網(wǎng)紅屬性，能夠更好的抓住年輕人的消費(fèi)眼球，滿足年輕市場新鮮多元的消費(fèi)需求。

同時，利用白酒和冰淇淋的結(jié)合，制造出屬于茅臺品牌的消費(fèi)話題，在各類品牌內(nèi)卷的營銷環(huán)境下，通過消費(fèi)營銷帶來的話題屬性，推動消費(fèi)者反向助力品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)--打卡--傳播的正向循環(huán)。

小紅書上各種關(guān)于茅臺冰淇淋的種草內(nèi)容（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

營銷的本質(zhì)是圍繞產(chǎn)品展開的，其最終目的是聚焦品牌關(guān)注度，從而產(chǎn)生為品牌旗下產(chǎn)品買單的消費(fèi)價值，因此在產(chǎn)品的質(zhì)量上更要跟緊營銷節(jié)奏。往往傳播的熱度較高，也會提高消費(fèi)者對于消費(fèi)者對于產(chǎn)品的期望值，但如果產(chǎn)品本身的質(zhì)量或者帶來的消費(fèi)體驗感較差，反而會給品牌造成負(fù)面的市場印象，無法長期留存消費(fèi)者。

這次，茅臺推出的酒瓶裝冰淇淋，不僅在造型上迎合了年輕人喜歡的新鮮創(chuàng)意感，在原料口感上也是下足了功夫。據(jù)官方配料介紹，酸奶冰淇淋以生牛乳為主要原料，采用100%全發(fā)酵技術(shù)形成產(chǎn)品風(fēng)味且含有活的乳酸菌，添加2%的53%vol 茅臺酒，不僅口感上有冰淇淋的細(xì)膩順滑，還帶有茅臺酒經(jīng)典的醬香醇厚。

不過，面對現(xiàn)在各大品牌推出的跨界、聯(lián)名、創(chuàng)新新產(chǎn)品的營銷手段，消費(fèi)者已經(jīng)略顯“疲憊”，很多營銷做的往往是“一錘子買賣”，過度關(guān)注營銷帶來的熱度，忽略產(chǎn)品本身的品質(zhì)和消費(fèi)體驗，最后只會成為現(xiàn)象級營銷。

當(dāng)熱度褪去后，如何能讓消費(fèi)者保持粘性與品牌忠誠度，產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購，才是品牌營銷后續(xù)要持續(xù)關(guān)注的一件事情。

而對于茅臺來，除了打造人氣單品，如何讓年輕人與品牌連接更加緊密，需要長期深耕年輕賽道，需要持續(xù)在產(chǎn)品上給年輕消費(fèi)者帶來更多驚喜。

作者：蟹-

作者介紹：專注研究數(shù)字營銷和職場發(fā)展，一個崇尚多元化運(yùn)營的終身學(xué)習(xí)者。

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