豆漿正當潮，永和大王又出圈了？

時間：2023-04-04 10:37:22來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

跨界營銷，我想大家并不陌生。

前有老干媽與潮流買手店合作款衛衣登上紐約時裝周，后有大白兔跨界氣味圖書館出香氛系列，安踏也攜手衛龍向經典致敬。得力于跨界營銷的傳播，很多看似八竿子打不著的行業得以用全新面貌踏上時代的舞臺。

跨界的方式多種多樣，但把豆飲“養生”和“國潮”這兩個元素組成CP的，永和大王算得上是頭一份。

作為中式餐飲界的佼佼者，永和大王精準定位了當下年輕的消費群體，與國潮服飾品牌密扇旗下的百扇局進行了一次十分具有借鑒意義的「潮范養生style」跨界合作。

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我們都知道，一場成功的跨界最重要的就是要制造“和諧的反差感”。在這場合作里，密扇百戲局擅長潮流，永和大王則負責提供豆漿養生的主元素，它們首先用時尚mini秀的方式進行結合，單在視覺沖擊感上就能一把抓住觀者的眼球。

永和大王×密扇百戲局mini秀視頻

在江南煙雨的蘇州木瀆古鎮青普文化行館，永和大王聯手密扇旗下百戲局推出“桂花醉mini秀年度潮范大賞”。現場觀者從觀看國潮服飾靜態展，到徜徉在園林之中品嘗永和大王新品“潮釀桂花豆飲”,最后欣賞人氣超模潮范盡展個性十足的服裝大秀。

桂花醉mini秀

年度潮范大賞

一場美食潮流大秀將養生融入時尚之中，又用潮流把豆飲養生帶入當下年輕人的視野，讓永和大王在網紅新品“潮釀桂花豆飲”煥發新生，從開頭就是一炮而紅的大陣仗。

潮釀桂花豆飲

網

紅

新

飲

除了制造出了十足的噱頭，對聯名產品本身進行創新，也是跨界不容忽視的一點。

永和大王把現磨豆漿、傳統工藝制作的甜酒釀，和金桂花搭配，進行口味上的創新，搭配成為市面上從來沒有的全新組合，新鮮感毫無懸念地成為了這場活動的優勢之一。

如果說把產品玩兒出花樣是跨界的基本操作，那么品牌雙方聯合推出契合主題的潮味兒周邊，可以說是妥妥的令其成功的加分項。鐳射作為近幾年興起的時尚元素，是潮人們最為鐘意的存在之一。永和大王與密扇百戲局聯名推出的「養生鐳射手袋」和「潮釀桂花豆飲杯」，體現出了它們對這次活動滿滿的誠意。

有了足夠的線下動作做噱頭，接下來就需要在宣傳營銷的渠道上下足功夫。

在粉絲經濟大時代下，粉絲與品牌的關系早已發生了根本性變化。它不單是品牌營銷活動的參與者，更是決定這場活動最終走向的關鍵性一環。讓粉絲與品牌產生價值觀上的認同，是品牌需要上演的重頭戲。

在時尚大秀開門紅之后，永和大王緊接著利用粉絲經濟來擴大影響力。它先是借助新聞事件類和娛樂八卦類微博KOL發布#國潮養生大戲#種草話題，打爆養生潮流，之后再利用具有高人氣、高顏值的微博KOC同步線下打卡主題店鋪，博主們用當下流行的拍照姿勢將品牌和主推產品露出，間接刺激粉絲get同款，用自身流量制造話題，引起熱議。

微博KOL話題種草

微博KOC線下打卡

把話題炒熱之后的下一步，是盡快將跨界概念化的東西具像化，繼而進行落地。

永和大王將主題店設立在北京、上海、深圳三座一線城市，并且精選當地探店類微信公眾號發文，以此來進一步拉近與消費者的距離，為城市明星店鋪進行線下引流，真正意義上將「國潮養生」的概念深入到一線城市年輕人的生活里。

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最值得一提的是，它借此把客人吸引到店鋪中，完全實現了將流量轉化為實打實的銷量。而這也是許多跨界營銷，最難做到的一步。

抖音作為當下的短視頻營銷主力，也成為此次永和大王新品推廣的必選項。

在第三波營銷操作中，永和大王結合頭部抖音KOL聯合發起國潮養生的話題挑戰，用#戲精大王喝豆飲進行話題炒作，繼而通過流量推送拉動路人，號召更多素人進行內容與風格上的模仿創意，展現每個人不同的戲精養生方式，營造出一股“模仿潮”，最終實現品牌更深層次的滲透。

如果從已知的結果來推算動機，永和大王與密扇百戲局的這次跨界聯動似乎是輕而易舉又順理成章的，但事實上它的成功并沒有“看”起來那么簡單。

我們總認為跨界有套路可循，但實質上跨界的兩者之間是否找準內核的共通點，是否通過合作傳遞出精神上的高度一致，才是決定它成功與否最關鍵的所在。有不少跨界營銷活動都是“雷聲大雨點小”，砸重金卻走彎路，最后賠了夫人又折兵。

永和大王與密扇百戲局此次成功的關鍵點，就是它們找到了共通點即“對傳統的傳承”，豆漿是中國傳承了上千年的養生佳品，國風元素又是密扇百戲局的核心，二者的聯動甚至可以稱之為“天作之合”。

百度百科上說，當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。所以說一場成功的跨界，不僅需要做到從概念上的傳播轉化實現對流量的落地，還必須要達到它的終極目標——品牌雙贏。