鍋圈與“菊花開”一母同胞，卻為何保持低調且神秘的關系？實則，鍋圈不想讓“負面品牌形象”轉移到“菊花開”身上，更不想加盟商倒戈潮再次上演。

作者 | 王小釣 編輯 | 鶴翔

零售商業(yè)財經 | Retail-Finance

12月8日，零售商業(yè)財經從餐飲行業(yè)相關人士處獲悉，風干辣鹵連鎖品牌“菊花開鹵味”全國門店數已達900家左右。

公開資料顯示，“菊花開鹵味”品牌隸屬于2020年6月創(chuàng)立的大家旺食品（上海）有限公司，注冊資本約1336.68萬元。今年5月，完成1億元B輪融資的菊花開鹵味門店數量超700家，且絕大部分門店分布在河南，以鄭州（門店超150家）為中心，輻射中原六省、遍布100+地市。

平均一天至少開2家門店的“菊花開”以迅雷不及掩耳之勢追趕著“2021年將全國門店拓展至1200家-1500家”的宏偉目標，一年半開出900家店，于行業(yè)而言，太快；于“菊花開”而言，仍慢。

除了有記憶點的名稱，“菊花開”還有著隱形的靠山——鍋圈食匯。

鍋圈與其早期投資的上游供應產業(yè)澄明食品一起在河南開設了食品產業(yè)園，菊花開鹵味所屬的上海大家旺食品也是入駐的企業(yè)之一，而菊花開鹵味與鍋圈也有同一個投資方不惑創(chuàng)投。

鍋圈食匯與“菊花開”沾親帶故，也給資本市場和餐飲行業(yè)留足了思考和想象空間。

01 菊花開，滿地“金”

據了解，“菊花開”定位佐餐熟食，主打產品“手撕藤椒雞”，區(qū)別于周黑鴨、絕味等休閑鹵味，該公司宣稱自己是家庭餐桌鹵味連鎖品牌。

目前來看，在“佐餐鹵制熟食”細分賽道上，頭部品牌僅紫燕百味雞一家。而“休閑鹵味”與“佐餐鹵味”相比，后者制作工藝更加復雜，也不像前者那么重口，更像是一道菜而不是零食。

“菊花開”主要通過加盟方式開拓市場且增速較快，這與2014年才開放加盟、目前門店數達4300家的紫燕百味雞大大不同。

顯然，“菊花開”初生牛犢不怕虎，面對30余年發(fā)展歷史的紫燕食品，它渴望以量破局，并喊出了“未來三年內將全國門店拓展至5000家，成為中國餐桌辣鹵渠道頭部品牌”的口號。

“菊花開”掘金鹵味市場的勇氣何來？

從中國傳統(tǒng)飲食文化角度來看，消費者在尋找舌尖滿足感這件事上，對于鹵味的創(chuàng)造力和想象力無窮。從下酒好菜到休閑小食，從餐桌到影院出行.....食用鹵料的場景和范圍日益增多，助推著行業(yè)的進一步發(fā)展。

相關數據顯示，2020年我國休閑鹵制品市場規(guī)模達1235億元，2015-2020年平均增長率為18%，是休閑食品中增速最快的品類。預計未來五年將以每年13%的增長率持續(xù)提升，到2025年鹵味市場規(guī)模將突破2200億元。

其中，休閑型鹵味零食占鹵味市場的40%，餐桌鹵制品占60%且市場規(guī)模超過2000億元。

從鹵制品行業(yè)集中度和各大品牌市場占有率來看，絕味、周黑鴨、煌上煌“三足鼎立”，且均以休閑鹵制品為主，而它們的市場總份額僅為17%，其余品牌占79.8%，休閑型鹵味細分賽道的集中度較低。

至于餐桌鹵制品賽道，似乎僅有紫燕百味雞耳熟能詳了。而按中國社區(qū)數量計算，國內市場可容納餐桌鹵味門店為20萬家，所以對于餐桌鹵味品牌而言，市場增長仍有巨大的增長空間。

分散的行業(yè)格局、千億規(guī)模的藍海市場以及巨大的增量空間成為吸引新銳品牌紛紛入局的重要原因。“菊花開”瘋狂“跑馬圈地”，正是瞄準了擁有無限可能的餐桌鹵制品龐大市場和掘金機會。

02 資本故事大于產品味道

好的賽道人人都想進，“菊花開”憑何一馬當先？在短短時間內能做出900家店的成績？

公開資料顯示，曾主導過鍋圈食匯第一輪投資的不惑創(chuàng)投（上海不約而同創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)）也曾獨家投資過“菊花開”。

2019年8月12日，鍋圈宣布完成由不惑創(chuàng)投獨家投資的4500萬A輪融資；2020年初，“菊花開”完成不惑創(chuàng)投獨1000萬元天使輪融資。

從兩者融資歷程來看，不惑創(chuàng)投始終貫穿其中，這意味著鍋圈食匯與“菊花開”具有同一個“出品方”，兩者關系非同尋常。

而據“河南創(chuàng)業(yè)圈”報道，“菊花開”辣鹵品牌由河南省大家旺運營，品牌持有方是河南柔時餐飲，“小板凳吧式火鍋”、“鍋圈食匯”皆出自柔柔時創(chuàng)始人楊明超之手。

簡單來說，專注餐飲品牌運作的柔時持有“菊花開”，而柔時創(chuàng)始人楊明超也是鍋圈創(chuàng)始人。

揭開鍋圈食匯與“菊花開”的深層關系不難發(fā)現，鍋圈食匯與“菊花開”的幕后操盤手都是楊明超。

一邊是“想取代菜市場鹵菜店”的“菊花開”，一邊是低配版“盒馬火鍋”和“蜀海”的鍋圈。

事實上，鍋圈食匯與“菊花開”的原始基因都聚焦“家庭餐桌”，前者專注中國家庭的廚房食材供應鏈，后者則是“家庭餐桌場景風干辣鹵連鎖品牌”，兩者親兄弟的關系呼之欲出。

鍋圈食匯與“菊花開”均依靠加盟模式開店，在相同的打法下有著相似的成長速度。

要知道，成立近4年時間的鍋圈食匯在2020年已經有5000多家門店，截至2021年7月，已經覆蓋24個省3個直轄市和200個地市，在全國開出7000多家門店。

根據統(tǒng)計，鍋圈在三線及以下城市的門店占比，達到了約58.71%。而“菊花開”的定位也出奇的一致：“三四線城市+社區(qū)”，專攻下沉市場。

同一個操盤手、同一家資本方決定了相似的發(fā)展路線和相似的資本故事，“菊花開”能在鹵味市場高歌猛進顯然離不開鍋圈食匯“老大哥”的保駕護航。

“吃一次確實味道不錯，有一次路過鄭州專門去買一次，想加盟，一問得七八萬，還不帶房租，每年還要交一萬管理費，就算了，不做韭菜好多年！”

“每一家小店都有自己的口味偏好，百店百味，干嘛要取代別人。”

“餐飲加盟基本上都是割韭菜的！做直營店的才靠譜”

……

從網友的吐槽中可以看出，鹵味市場始終缺的是好產品而非好故事，“菊花開”想取代菜市場的鹵菜店的夢想似乎很難實現。

有人說，品牌的鹵菜是沒有靈魂的，這也印證著鹵味行業(yè)尚未形成標準化發(fā)展的事實，“標準化”挑戰(zhàn)的是“眾口難調”，而家門口的夫妻老婆鹵味店受歡迎的原因也就是那獨特且無法標準化的好味道。

03 難以逾越，死在C輪？

根據窄門餐眼的數據，2020年，全國餐飲開店約250萬家，關店約355萬家。

“菊花開”同樣得正視“閉店”的事實，“我們這有一家，不到一年，已經倒閉。”百度網友刀珈藍云59表示。

在鹵味賽道上，不僅有已經上市的絕味食品、周黑鴨、煌上煌，還有紫燕百味雞謀求IPO，“菊花開”并非首家被資本市場看中的品牌。

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾認為，今天新品牌投融資和過去很多浪潮沒有本質的區(qū)別，“從生鮮戰(zhàn)爭到社區(qū)團購、到無人貨架，往前推10年基本上一年有兩三個主題，都有一個特點——C輪死。明年的新消費領域，C輪死會再現江湖。”

翁怡諾補充道，“C輪死不是真的死了，而是持續(xù)融資開始難了，看不到增長，進入到‘中年危機’的狀態(tài)。”

如今，瘋狂開店的“菊花開”已經完成1億元B輪融資，它會“死”在C輪嗎？

這個答案要從“老大哥”鍋圈食匯身上找。

今年9月，鍋圈開始試水鹵味產品，鍋圈APP中“鍋圈鹵味”成為首頁單獨的品類入口，并上新了9款“鍋圈鹵拉拉”品牌產品，包括鴨鎖骨、鹵香鵪鶉蛋、鴨脖、鴨翅膀、鹵香鳳爪、鴨頭等產品，每盒價格在9.9-22元不等。

產品定位為佐餐類的休閑鹵味，從市場發(fā)展而言，佐餐鹵制品和休閑鹵味之間一直在互相滲透，就像咖啡和新茶飲一樣，鍋圈鹵味與“菊花開”形成品類互補，也起到了市場鋪路的作用。

另外，鍋圈鹵味由于需要就近發(fā)貨保證物流時效，目前僅在河南省可售，這與“菊花開”的根據地一模一樣。

鍋圈為何進入鹵味領域？

一方面，鍋圈是在鹵味普遍獲得關注、有增長潛力的情況下?lián)屨际袌觯涣硪环矫妫劢沟幕疱仧镜漠a品布局具有限制性，鍋圈的策略是將經營品類從單純的一站式火鍋燒烤食材向家庭食材邁進，而其家庭食材的擴展品類就包括生鮮水果、辣鹵和快手菜，鹵味幫助鍋圈開辟新的業(yè)務和消費場景。

而鍋圈與“菊花開”保持低調且神秘的關系，似乎是不想讓鍋圈的“負面品牌形象”轉移到“菊花開”身上，更不想加盟商倒戈潮再次上演。

“目前不少加盟商都準備撤店，感覺一輪加盟商倒戈潮要來了。”據《時代周報》近期報道，一加盟商表示：“鍋圈食匯為了沖GMV，要求加盟商做促銷活動，賠本賣。為了增加門店數量，它們也違反之前跟加盟商的約定，在物美超市里面鋪設低成本的店中店，對附近的加盟商沖擊很大。”

從加盟商的反饋來看，鍋圈食匯主要依靠收取管理費和食材供應費用，品牌優(yōu)勢不明顯，盡管主打供應鏈，但產品并沒有自己獨一無二的特點，鍋圈的加盟生意想要賺錢乃至上市，不服務好加盟商是絕對行不通的。

而鍋圈所謂的“品牌升級”，將品類拓展至火鍋、燒烤、預制菜等，只不過是為了擺脫火鍋食材淡旺季的分化，拓寬營收之舉，目前來看效果并不明顯。

如今的鍋圈想要突破“低毛利”，就必須改造傳統(tǒng)食材供應鏈路。同理，“菊花開”能否實現工藝標準化發(fā)展，也依賴規(guī)模化生產率、門店供鏈完善度和區(qū)域市場的布局策略。

長路漫漫，無論是渴望上市的鍋圈還是努力跨越C輪的“菊花開”，用質量與口味贏得客戶口碑才是始終不變的真理，割一把韭菜就跑的套路要不得。

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