茉莉奶白 2021 年在深圳開出首店，是一家聚焦于茉莉品類、定位于「東方茉莉香茶飲」，主打鮮奶茶的新茶飲品牌，招牌同名產品「茉莉奶白」15 元，整體產品價格集中在15~25 元之間。截至目前，茉莉奶白的門店在深圳已開出30余家。

作者｜肖 超

監制｜邵樂樂

新中式茶飲直營連鎖品牌茉莉奶白，日前宣布完成天使輪上千萬融資。

本輪由知名餐飲食品天使投資人宋歡平領投，海豚社創始人、知名電商戰略分析師李成東、歡樂虎基金跟投。本輪融資，茉莉奶白將主要用于品牌建設、產品研發、門店拓展、茶園供應鏈提升等。

茉莉奶白 2021 年在深圳開出首店，是一家聚焦于茉莉品類、定位于「東方茉莉香茶飲」，主打鮮奶茶的新茶飲品牌，招牌同名產品「茉莉奶白」15 元，整體產品價格集中在15~25 元之間。截至目前，茉莉奶白的門店在深圳已開出30余家。

中國新茶飲行業是數千億大市場，受疫情影響的情況下年增速依然在超過 15%，其中 85.3% 的市場份額屬于非高端茶飲品牌。

茉莉奶白之所以也選擇非高端市場切入，茉莉奶白的聯合創始人張伯丞對《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）這樣解釋原因：在奶茶行業發展的前十年，都屬于快速發展的時期。在這個過程當中，很多的概念得到了充分的釋放，茶、奶、糖、水果等都可以講故事進行概念包裝，形成了很多有特色的品牌。但茉莉奶白認為，在后疫情時代茶飲將回歸產品本身，并成為日常，同時消費者也會對產品的性價比有更高的要求。

目前茶飲市場中又很少品牌對茶進行定義，中國六大茶類中雖沒有茉莉花茶，但茉莉及茉莉花茶在消費者這端有最廣泛的認知，且茉莉花茶也是茶飲中用使用最普遍的。

因此，不僅是選擇了中間價格帶，茉莉奶白也選擇了以茉莉花鮮奶茶為核心的產品思路，將重茶香作為與當下茶飲市場最大的核心差異點，并以茉莉花茶為切入口，牢牢占據品牌即品類的消費心智。

在未來的產品研發方向上，茉莉奶白也將聚焦于包含茉莉花在內的中國白花（茉莉花、梔子花等），例如剛剛上新的梔子花鮮奶茶和梔子青提，即是茉莉奶白的首創產品。

同時，為保證品牌品質的長期穩定性，茉莉奶白在成立僅半年時便開始在供應鏈方面布局，在貴州自有 800 畝茶園進行專業運營，輸出茶葉采摘、拼配與制作的獨有工藝與標準。此外，茉莉奶白還與國內龍頭乳業合作定制鮮奶，按口味需求調整鮮奶中蛋白質和脂肪的比例。

「一款好喝的鮮奶茶，應該有前、中、后三段，前段有飽滿的花香、中段有茶感、后面有豪香。」 張伯丞說。

在門店這端，茉莉奶白所有門店均處于盈利狀態，且仍處在上升發展期，即使在疫情期間業績也一直在提高，成熟店鋪月均 GMV 能夠達到 30 萬元。

茉莉奶白目前有四種店型，全部開在購物中心，以標準店40-80㎡的小店模型為主。主力店產品線以茉莉花香鮮奶茶為主打，并涵蓋茉莉果茶、純茶的產品線。

茉莉奶白購物中心標準店

最大店型IP主題旗艦店首家于4 月在深圳歡樂海岸正式開業，面積超過200㎡，內場以東方庭院為核心創意，外場巨型 IP 「東方信使茉小白」坐落于露營氛圍的休憩區。

第三種店型為新零售新體驗空間「茉莉茶鋪」，面積在100㎡左右，將現制茶飲、純茶零售及體驗、東方美學空間融為一體，首店預計將于6月開業。之所以設置純茶和零售板塊，茉莉奶白也是希望多一個產品接口，去擁抱未來的些茶飲發展方向。

第四種店型則為與戶外結合的快閃店，意在以不同生活方式主題創造話題和連接、以創意且輕量的方式實現品牌的快速傳播。例如在2022 年初，茉莉奶白在深圳歡樂港灣開出首家「城市露營」主題的快閃店。

茉莉奶白的另一聯合創始人蘇晨表示，茉莉奶白將在 2022 年達到 100 家門店規模、集中覆蓋廣東市場，且將保持全部直營的擴張路線。

在已經打造過門店數量超過200家的加盟品牌后，張伯丞認為，即便是加盟模式，在選址、培訓、建店等各個方面，總部付出的精力一點都不會少，且后期的稽核、督導、市場等營運工作執行前，還要面臨不同利益角色的溝通挑戰。

茉莉奶白選擇把精力全部放在發展門店質量上，打磨自身模型，在尋求規模擴張的同時，深耕產品和內部組織運營，把顧客體驗放在第一位。

此外，還有一個現實因素是，尤其是在深圳的商業地產對于品牌要求更高的情況下，直營品牌相較于加盟品牌，天然是有競爭優勢的。

受疫情影響，部分個體經營或門店數量較少的連鎖茶飲品牌抵抗風險的能力較弱、存在撤店情形，很多線下鋪位被空出。在已知茉莉奶白門店銷售業績優秀的基礎上，茉莉奶白在空白市場得到機會，被許多購物中心邀請入駐。

通過差異化的茶香鮮奶茶定位、直營體系和一些IP及空間的設計，茉莉奶白希望樹立一個擁有品牌文化內核、能代表品類的、產品口味更好、體驗更好、復購率更高的新式茶飲品牌形象。

疫情加速了行業的洗牌，洗牌結束后，現制茶飲行業將迎來新的發展機會，出現消費成熟化、消費日常化的趨勢。同時行業整體的準入門檻也會更高，對團隊要求也更高，需要創始人及團隊不斷學習、全面發展，才能贏得未來，這也是堅持長期主義的真正含義。

投資機構觀點：

歡樂虎基金合伙人宋歡平表示：茉莉奶白，記得喝到的第一口就讓我非常喜歡，連著喝了好幾杯。我理解上，這是一個傳達著中國傳統素雅茶文化的清爽茶飲品牌，在傳統和創新上取得了很好平衡，得到了很多年輕用戶的喜愛。同時這個團隊創業的初心、耐心和價值觀，讓我非常尊重和喜愛。深圳是個有著濃厚的奶茶文化的美麗城市，能夠在深圳，參與這么一次創業，我感到很榮幸也倍感珍惜。期待看到茉莉奶白發展的更好，讓更多年輕用戶喜歡，也讓團隊里面更多年輕人實現夢想和價值。