鍋圈食匯出圈秘籍之，用真誠興風作浪

時間：2023-04-03 09:47:28來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

品牌營銷越來越難,大概是營銷人心照不宣的事。消費者越來越挑剔,品牌產品越細分越不好找到抓手,同品類競爭激烈,這一秒還在高調喊話,下一秒資本就失去信心撤資離場。行業復制固然沒法完成破局,與其說市場殘酷還不如說是成全了優勝劣汰,對品牌有深入思考步步穩定輸出的公司必然擁有更大勝算。

對于鍋圈食匯品牌團隊來說,他們很清楚當下面對市場需求,告訴更多的消費者“鍋圈是誰”很重要。對于美食市場和懶人經濟集合下的生意板塊,不同于同行把力氣花在新人優惠、滿減政策這種促銷層面,迅速打造品牌知名度和在家吃火鍋的品牌心智,是目前最核心的目的。

品牌連線丨鍋圈掀起的傳播浪潮

滿滿成績單一浪接一浪

和品牌團隊取得前方連線,根據目前的不完全統計——從9月22日鍋圈食匯官宣小岳岳為品牌代言人,傳播整體效果可圈可點,其中社媒整體曝光量達4.3億+。#鍋圈一哥岳云鵬#話題閱讀2.6億+,話題下有高達8.1w+的討論,互動量更是達到38w+次。

數據層面之下,消費者的實際反饋更可以反饋傳播的實際收獲。傳播話題之下紛紛收到粉絲們打卡小岳岳門店、點贊電梯偶遇宣傳海報、咨詢加盟購買事宜……

#鍋圈一哥岳云鵬#話題更是登上熱搜,熱度超同期明星話題。微博+微信的KOL推廣組合之下,微博品牌關鍵詞得到高度討論和品牌印象深化,更為為品牌微博帶來大量的曝光和忠誠粉絲。

這一浪接一浪的成績單,得益于本次傳播中一環接一環的深度思考。

非常規品牌x產品場景輸出

鍋圈一哥VLOG硬核上演

不同于品牌的常規操作——找洞察、打感情共鳴、引申品牌認同。對于現階段的鍋圈食匯來說,品牌自定位以及打造消費者需求和品牌關聯的通路才最為重要。對于品牌功課來說,品牌聯想和產品輸出從來不是對立面,在這當中找到最合適的連接才是把功課做到位。

9月22日,岳云鵬以“鍋圈一哥”的身份亮相,發布時尚大片微博。海報上各種五花八門的火鍋食材和配料,帶出在家吃火鍋就找鍋圈的核心信息。

9月23日,以鍋圈一哥生活VLOG為形式,以接地氣的在家打火鍋為場景,小岳岳在其中帶著消費者到現場采購,一站式買齊食材吃火鍋,把消費者需求、解決方案、品牌出場全鏈路妥妥安排好了。比起故作高深的常規品牌廣告片而言,鍋圈的這條TVC顯得格外接地氣,30s的時長沒有故弄玄虛,卻恰到好處地借助岳云鵬之口傳遞出鍋圈的核心品牌思想——在家吃火鍋,就找鍋圈。也正是因為這個短小精悍的片子,讓鍋圈在社交平臺極速出圈,引發網友熱議。

線上多形式聯動

以一張鍋圈山河圖收服吃貨們的心

開局打得好還遠遠不夠,就在鍋圈和岳云鵬同時在微博上“官宣”代言不久。一張很有意思的《火鍋山河圖》再次引爆了社交媒體。

社交媒體上以#鍋圈一哥岳云鵬#為話題登上熱搜榜前三,微博70+KOL發聲,從娛樂、時尚、美食、搞笑等不同頻道和方向掀起討論浪潮,不完全統計有1.06+億閱讀,互動轉發評論點贊破20w+人次。微信部分多個行業營銷類KOL從事件復盤、研討分析也帶來了超過20w+的閱讀關注。

不拘泥于單一傳播形式是這次最大的亮點,單一的廣告片、海報早已不能滿足傳播發酵的需求,匹配品牌調性的傳播物料活化了消費者參與。暗藏玄機的鍋圈山河圖更是收服吃貨們的利器。

近年國潮當道,美食圈內的國潮食物估計非火鍋莫屬了。而鍋圈食匯,它將美食國潮和國民火鍋緊緊結合在一起,這幅有詩意有食材的鍋圈山河圖正正恰好表達這種融合,里邊有牛味十足的肥牛山...清新爽口擋不住的蔬菜山脈...肥而不膩的五花小丘陵...濃濃鮮果香的獼猴桃原漿...這些真實新鮮食材組成了充滿哲學意境的詩意美景。這幅國潮風的美食山河長卷,一看就能知道這是國民火鍋鍋圈特有的風格。

品牌內外的傳播浪潮不斷。每一環都緊扣品牌核心命脈。

在鍋圈食匯的整體傳播當中,品牌團隊更希望圍繞鍋圈生意背后的核心洞察——宅家經濟當道,再加上今年的特殊疫情背景,消費者對于在家吃火鍋/燒烤的需求增加,以往會需要逐一去菜場、超市、便利店等多個不同賣場采購一番,但不斷增長的需求頻次其實也在向市場本身提出新的挑戰:如何迎合新的消費場景的可能。

而鍋圈的傳播也是圍繞這一洞察,在各個階段當中都不停強調消費者需求、消費場景、應用聯想,把鍋圈是誰、可以針對什么樣需求的消費者實現哪方面的價值這一內容打透。

以場景布局投放矩陣

搭建火鍋需求下的傳播覆蓋

這場戰役當中,社會化營銷負責針對年輕群體的溝通觸達,而其他年齡段的消費群體,則通過滲透線下的渠道布局。

針對“在家吃火鍋”為場景,圍繞中央根據地,高密度定點打擊覆蓋,以社區為核心的廣告投放。以人群的生活場景為考慮點,覆蓋了上班族的地鐵公交高鐵出行場景、家庭社區為載體的OTT/OTV/電梯媒體、娛樂商圈的LED等等,從上班場景、娛樂場景、家庭空間場景等進行包圍式投放。以該場景下的需求為營銷溝通的首要語境,帶出鍋圈食匯可以提供的解決方案以及形成消費記憶。

從整體的事件了解和復盤當中,我們也看到一個品牌的塑造來自于多方的共同作用。解決供應鏈端的銜接配合和技術問題,打通企業運營上的通路,以輸出給消費者及加盟商的利益為品牌的硬實力。而在傳播端,如何找到品牌現階段的核心問題,精準定位下應對問題的各種傳播手段配合,讓品牌廣告本身不落于空談的故事和情懷,而是落到實處的消費場景和產品關聯,是為品牌的軟實力。

相互匹配之下,才可完成每個階段的有效輸出,收獲消費者的正向反饋。

品牌營銷是一場長期戰役。下一步如何繼續鞏固戰績,為品牌注入更多可能,為市場鋪設更順暢的前行軌道。家家有本難念的品牌經,唯有一步步明確目的把路走穩了,才有更多可能。

讓我們一起期待鍋圈后續的品牌步調。

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