本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：郭俊宇

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

陸正耀企圖又一次在咖啡行業(yè)攪動(dòng)風(fēng)云。

在小面和預(yù)制菜兩個(gè)賽道接連受挫后，陸正耀回到了他熟悉的咖啡賽道。

依然是熟悉的高調(diào)開(kāi)場(chǎng)：以9塊9的低價(jià)咖啡搶占市場(chǎng)、瘋狂砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)、“碰瓷”瑞幸……陸正耀把當(dāng)年瑞幸的招數(shù)用在了庫(kù)迪咖啡身上。

他甚至還想打破自己當(dāng)年創(chuàng)造的“瑞幸速度”，讓庫(kù)迪咖啡5個(gè)月突破千店，3年突破萬(wàn)店。

在“陸式資本術(shù)”失靈的情況下，庫(kù)迪咖啡只能寄希望于加盟商，打出“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”的旗幟，同時(shí)以各種優(yōu)惠政策吸引加盟商。

然而，單店盈利模型尚未跑通的庫(kù)迪咖啡，究竟是真心想助力加盟商實(shí)現(xiàn)咖啡夢(mèng)想，還是把他們當(dāng)做攻占市場(chǎng)的“炮灰”？

打法復(fù)制瑞幸，但開(kāi)店更快

2022年10月份，庫(kù)迪咖啡在福州開(kāi)出首家門(mén)店，之后相繼在杭州、沈陽(yáng)、南京、北京等城市開(kāi)設(shè)10多家門(mén)店，迅速開(kāi)啟全國(guó)化布局。

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至今年2月3日，庫(kù)迪咖啡在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)出231家門(mén)店，前后不過(guò)4個(gè)月的時(shí)間。

但陸正耀和錢(qián)治亞似乎對(duì)這個(gè)開(kāi)店速度并不滿(mǎn)意。

于是庫(kù)迪咖啡在2月初開(kāi)啟了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，打算通過(guò)9塊9一杯的低價(jià)咖啡迅速搶占市場(chǎng)，3月31日之前在全國(guó)超過(guò)181個(gè)地級(jí)以上城市開(kāi)出約1300家門(mén)店。

也就是說(shuō)，庫(kù)迪咖啡打算用5個(gè)月的時(shí)間，完成從0到1300的突破。

這比當(dāng)初瑞幸咖啡的開(kāi)店速度還要激進(jìn)許多。當(dāng)年瑞幸用了大約10個(gè)月的時(shí)間，才突破1000家門(mén)店。

庫(kù)迪咖啡的“野心”還不止于此。去年11月，在首店開(kāi)業(yè)不久后庫(kù)迪咖啡就喊出了“三年開(kāi)萬(wàn)店”的豪言壯語(yǔ)。而已經(jīng)成立5年多的瑞幸，如今也才8000多家門(mén)店。

為了能夠迅速擴(kuò)張，陸正耀和錢(qián)治亞等人把之前在瑞幸身上使過(guò)的招數(shù)，在庫(kù)迪咖啡身上又復(fù)制了一遍。

首先就是大打價(jià)格戰(zhàn)。以9塊9一杯的低價(jià)產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)。在2月6日至3月31日期間，庫(kù)迪咖啡的70多款產(chǎn)品最低售價(jià)9塊9，最貴的也不超過(guò)14元/杯。

其次就是燒錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)。目前為止，庫(kù)迪已經(jīng)先后成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴、2022年成都馬拉松的總冠名贊助商、潮牌SMILEY的戰(zhàn)略合作伙伴。最近，庫(kù)迪又跟王者榮耀合作了。

再有就是“碰瓷”已經(jīng)有知名度的品牌。當(dāng)年陸正耀做瑞幸時(shí)，就沒(méi)少碰瓷星巴克，高喊“超越星巴克”的口號(hào)、發(fā)布公開(kāi)信、提起反壟斷訴訟等。

如今，庫(kù)迪咖啡將“碰瓷目標(biāo)”換成了瑞幸，不僅在宣傳上強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是原瑞幸核心團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品上也一股子“瑞幸味兒”，瑞幸這幾年的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵也出現(xiàn)在了庫(kù)迪的菜單上。

▲庫(kù)迪咖啡的部分產(chǎn)品，圖片來(lái)自其小程序頁(yè)面。

盡管打法很像瑞幸，但模式上和當(dāng)初的瑞幸還是有很大的區(qū)別。

當(dāng)初的瑞幸被戲稱(chēng)為“資本收割機(jī)”，燒的是投資人的錢(qián)，一開(kāi)始開(kāi)的全都是直營(yíng)店。

當(dāng)時(shí)還在瑞幸的陸正耀總結(jié)出一套“陸式資本術(shù)”：踩中風(fēng)口、選對(duì)賽道、成立公司、巨額融資、燒錢(qián)擴(kuò)張、急速I(mǎi)PO。

自從瑞幸財(cái)務(wù)造假之后，這套“資本術(shù)”便失靈了，陸正耀很難再獲得投資人信任。要想再瘋狂擴(kuò)張，便只能走加盟這條路。

在瑞幸之后、庫(kù)迪咖啡之前，陸正耀先后嘗試了“趣小面”和預(yù)制菜“舌尖英雄”兩個(gè)項(xiàng)目，均采取加盟制，庫(kù)迪咖啡當(dāng)然也不例外，聲稱(chēng)只做聯(lián)營(yíng)（加盟），不做直營(yíng)。

“兜底加盟商”政策不見(jiàn)了

不得不說(shuō)，陸正耀和錢(qián)治亞等人還是很擅長(zhǎng)講故事的。

為了招商，他們搞了一個(gè)“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”，說(shuō)是要助力廣大咖啡愛(ài)好者和咖啡創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)自己的咖啡夢(mèng)想，致力于“讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡店”。

除了談夢(mèng)想，庫(kù)迪咖啡還拋出各種利好來(lái)吸引加盟商。

首先就是“零加盟費(fèi)”，這一點(diǎn)跟瑞幸的玩法如出一轍，稱(chēng)自己是聯(lián)營(yíng)模式，不收取加盟費(fèi)，但本質(zhì)上只是噱頭。

其他費(fèi)用加起來(lái)，加盟一家?guī)斓峡Х鹊那捌谕顿Y并不是一筆小數(shù)目。

庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)的資料顯示，其門(mén)店類(lèi)型有店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店和品牌店四種，算上設(shè)備、柜體廣告、基礎(chǔ)裝修、保證金和設(shè)計(jì)費(fèi)在內(nèi)，初期的投資額從15萬(wàn)至55萬(wàn)不等。這還沒(méi)算上房租、水電費(fèi)、人力成本、原材料費(fèi)等投入。

▲庫(kù)迪咖啡單店投資，圖片來(lái)自其官網(wǎng)。

比起“零加盟費(fèi)”，庫(kù)迪咖啡也給出了一些看上去更“實(shí)在”的優(yōu)惠政策。比如去年剛開(kāi)始招商的時(shí)候，庫(kù)迪咖啡還推出了保底政策，只要在2023年年中之前簽約，門(mén)店只要虧錢(qián)了，品牌方進(jìn)行評(píng)估后自掏腰包把加盟商虧的錢(qián)補(bǔ)上。

有意向加盟庫(kù)迪的人在社交平臺(tái)上表示，庫(kù)迪咖啡所說(shuō)的保底是有前提的，就是門(mén)店選址要符合公司要求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要開(kāi)在城市核心位置門(mén)店，虧了之后品牌方才給保底。一般來(lái)說(shuō)，核心位置虧損的概率比較小，所以這項(xiàng)政策的實(shí)際意義并不大。

如今在庫(kù)迪咖啡的官方加盟網(wǎng)頁(yè)上，已經(jīng)看不到這條優(yōu)惠政策。取而代之的是，只要在3月31日前完成簽約，就能減免一部分服務(wù)費(fèi)，其中店中店按每家門(mén)店減免5萬(wàn)元，快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店按每家門(mén)店減免10萬(wàn)元。

庫(kù)迪咖啡的服務(wù)費(fèi)是按照門(mén)店經(jīng)營(yíng)毛利進(jìn)行收取，階梯式抽取，有另種模式：一種是2萬(wàn)以下不抽成，2萬(wàn)-3萬(wàn)抽取10%，3萬(wàn)-4萬(wàn)抽15%，4萬(wàn)-8萬(wàn)抽20%，8萬(wàn)以上抽25%；另一種則是3萬(wàn)以下抽10%，超過(guò)3萬(wàn)抽取15%。

▲庫(kù)迪咖啡的抽成方式，圖片來(lái)自其官網(wǎng)。

此外，庫(kù)迪咖啡還允許聯(lián)營(yíng)門(mén)店使用舊設(shè)備，加盟商從庫(kù)迪咖啡采購(gòu)的設(shè)備可以按一定比例折舊回收，柜臺(tái)招牌等也可以按實(shí)估價(jià)回收。

免加盟費(fèi)、扶持、回購(gòu)……在各類(lèi)具有誘惑力的優(yōu)惠政策疊加之下，不少加盟商選擇進(jìn)場(chǎng)。

據(jù)“有意思報(bào)告”，華東某三線(xiàn)城市的創(chuàng)業(yè)者張某，過(guò)去曾是瑞幸的加盟商，在看到庫(kù)迪咖啡后，決定轉(zhuǎn)做庫(kù)迪咖啡加盟商，目前已經(jīng)開(kāi)了十幾家?guī)斓峡Х鹊辏渌诘某鞘谐Ｗ∪丝诔f(wàn)，他計(jì)劃今年在這座城市開(kāi)出60家門(mén)店。

根據(jù)“獨(dú)角Mall”的統(tǒng)計(jì)，截至2月15日，庫(kù)迪咖啡開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量為423家，另外還有517家門(mén)店顯示即將開(kāi)業(yè)。

對(duì)于陸正耀團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們?cè)诳Х荣惖烙幸欢ǖ慕?jīng)驗(yàn)和資源，即便沒(méi)有資本加持，短時(shí)間內(nèi)通過(guò)加盟模式開(kāi)出1000多家門(mén)店也許并不是什么難事。

急著加盟的人，看清風(fēng)險(xiǎn)了嗎？

對(duì)于想要加盟庫(kù)迪咖啡的人來(lái)說(shuō)，不能只看到其熱火朝天的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和各類(lèi)優(yōu)惠政策，也要看清其背后存在的各種風(fēng)險(xiǎn)。

首先要看到的風(fēng)險(xiǎn)，就是庫(kù)迪咖啡的盈利模式和單店的盈利能力能否經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。

加盟商的首要目的肯定是盈利，但對(duì)于一家剛成立4個(gè)多月的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，它的盈利模式估計(jì)都還沒(méi)得到驗(yàn)證。

根據(jù)庫(kù)迪此前提供的加盟資料顯示，以快取店為例，日銷(xiāo)量200杯的情況下，9.33個(gè)月可以回本，日銷(xiāo)量達(dá)到1000杯時(shí)，回本周期縮短至1.48個(gè)月。

庫(kù)迪咖啡如今才成立4個(gè)多月，它是否真的能讓加盟商在相應(yīng)時(shí)間內(nèi)回本，還未得到驗(yàn)證。

值得注意的是，庫(kù)迪咖啡門(mén)店開(kāi)業(yè)前1到3個(gè)月全場(chǎng)9.9元起，低價(jià)意味著加盟商需要更長(zhǎng)周期來(lái)回本。庫(kù)迪咖啡這種做法等于是將營(yíng)銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商了。

相比加盟商，品牌方前期可能并沒(méi)有那么看重門(mén)店的盈利能力，他們往往只關(guān)心兩個(gè)數(shù)據(jù)，一是門(mén)店的增量，二是門(mén)店的存量。

前者代表加盟費(fèi)、保證金、服務(wù)費(fèi)等收入，后者代表著原材料等供應(yīng)鏈?zhǔn)杖耄@兩個(gè)數(shù)字貢獻(xiàn)了品牌方絕大部分的收入來(lái)源。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，庫(kù)迪如此著急開(kāi)店，后續(xù)可能會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題：比如選點(diǎn)會(huì)不會(huì)湊合，只要加盟商報(bào)個(gè)地址就給批了；管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力是否跟得上門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈管理是否跟得上等等。

庫(kù)迪的產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力恐怕也得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

目前庫(kù)迪咖啡有70多款產(chǎn)品，但并沒(méi)有自己的特色產(chǎn)品。當(dāng)下或許還能通過(guò)低價(jià)策略獲客，但低價(jià)策略不可能一直持續(xù)下去，要賺錢(qián)就必須要提高客單價(jià)，到時(shí)候庫(kù)迪咖啡面對(duì)市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還會(huì)有優(yōu)勢(shì)嗎？

這些不確定因素都是庫(kù)迪咖啡及其眾多加盟商未來(lái)可能面臨的挑戰(zhàn)。單是尚未跑通單店盈利模式便急著開(kāi)放加盟，庫(kù)迪咖啡就已經(jīng)將加盟商置于風(fēng)險(xiǎn)之上了。

回顧陸正耀之前做的“趣小面”和“舌尖英雄”，打法上跟庫(kù)迪很像，也都是玩的加盟模式，也是低價(jià)策略+營(yíng)銷(xiāo)，都是一開(kāi)始很高調(diào)，然后又悄無(wú)聲息地結(jié)束。

這不禁讓人懷疑，庫(kù)迪咖啡的“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”，助力的究竟是加盟商的夢(mèng)，還是陸正耀焦急的野心？