去年夏天， 火爆全國(guó)的“網(wǎng)紅”一點(diǎn)點(diǎn)奶茶剛剛進(jìn)駐青島，就在臺(tái)東步行街上演了一出驕陽(yáng)之下排隊(duì)百米的夏日異景；今年年初，萬(wàn)象城的喜茶同樣為我們奉獻(xiàn)了排隊(duì)三小時(shí)，一天無(wú)閑時(shí)的商業(yè)奇觀。加上早年入駐的coco以及近年走火的答案茶、鹿角巷、喪茶等品牌，一條步行街或者一個(gè)CBD匯集四五家新茶飲門(mén)店已經(jīng)成為青島街景的日常。

似乎無(wú)論是酷暑當(dāng)前還是寒冬凜冽，新茶飲在青島的四季輪回中都不曾冷過(guò)。

不僅僅是消費(fèi)市場(chǎng)，自喜茶于2016年獲得IDG資本和何伯權(quán)的 1億元融資后，資本市場(chǎng)也開(kāi)始了對(duì)新茶飲的關(guān)注，甚至有人斷言，國(guó)內(nèi)該賽道可能會(huì)產(chǎn)生與星巴克級(jí)別相同甚至超越星巴克的品牌。目前，包括奈雪、因味茶、喜茶等在內(nèi)的茶飲行業(yè)已完成數(shù)十起融資，總額超過(guò)13億元。而據(jù)根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的飲品店發(fā)展報(bào)告估算，我國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)潛在規(guī)模接近1000億元。

新茶飲的“熱”已經(jīng)不僅僅是某個(gè)品牌或者門(mén)店帶來(lái)的孤立案例，而是已經(jīng)成為對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和資本有著重要影響的行業(yè)趨勢(shì)。

“第三空間”還是“街頭檔口”？

傳統(tǒng)的中式茶飲行業(yè)在中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的行業(yè)，其中最具代表性的就是茶館。

茶館與其說(shuō)是飲品售賣(mài)的餐飲零售業(yè)，實(shí)際上更接近提供空間和服務(wù)的文化休閑產(chǎn)業(yè)。茶館中動(dòng)輒幾百元一壺的現(xiàn)沖茶往往并非顧客的首要需求，安靜優(yōu)雅的空間和舒適到位的服務(wù)才是他們踏進(jìn)門(mén)檻的關(guān)鍵。星巴克正是看中了這一點(diǎn)，提出了營(yíng)造“第三空間”的經(jīng)營(yíng)理念。

而新茶飲則選擇了以街頭檔口為主，用產(chǎn)品和效率取勝的新方式，在用更加簡(jiǎn)潔和程式化的制作方式提高效率，更小的店面空間來(lái)壓縮成本的前提下，新茶飲也普遍選擇了相對(duì)更低的單品利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而以數(shù)量和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)茶飲行業(yè)。

新茶飲看到的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)成品灌裝飲料與坐下來(lái)享受“第三空間”的夾縫中的消費(fèi)需求。通過(guò)透明化的產(chǎn)品制作、注重顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及適中的價(jià)格，為“喝飲料”這件事提供了恰到好處的儀式感。

而由于占地小、成本低，這種模式也更有利于品牌的快速擴(kuò)張，在一點(diǎn)點(diǎn)的品牌官網(wǎng)可以查到，去年夏天在青島從零開(kāi)始的一點(diǎn)點(diǎn)在不到一年的時(shí)間里已經(jīng)發(fā)展到十七家門(mén)店，幾乎遍布青島的各大商圈。喜茶也在幾個(gè)月內(nèi)快速跟進(jìn)，已經(jīng)在三家CBD廣場(chǎng)擁有自己的門(mén)店。而早年就布局青島的coco更是已經(jīng)超過(guò)三十家門(mén)店，可以說(shuō)是遍地開(kāi)花。

新茶飲品牌在快速占領(lǐng)街巷的同時(shí)，也沒(méi)有放棄在營(yíng)造“第三空間”上的嘗試，除了在萬(wàn)象城、金獅廣場(chǎng)等CBD中坐擁上百平方店面的喜茶，coco在青島也開(kāi)始嘗試面積更大并且增加了室內(nèi)卡座的新式門(mén)店，從店內(nèi)時(shí)尚的裝修風(fēng)格也不難看出品牌的野心。但消費(fèi)者對(duì)于新茶飲在“第三空間”的嘗試似乎仍在適應(yīng)中。門(mén)店還是會(huì)出現(xiàn)店外排起長(zhǎng)龍，外賣(mài)生意紅火，室內(nèi)卻寥寥無(wú)人的尷尬境況。

先“網(wǎng)紅”，后開(kāi)店 事半功倍還是曇花一現(xiàn)？

新茶飲品牌非常注重通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社群打造自己的品牌形象，它們借由注重外在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新穎時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到其品牌傳播中來(lái)。依靠社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和社群分享打造出的“網(wǎng)紅”形象為品牌吸引到更多關(guān)注，關(guān)注者也在成為品牌潛在受眾的同時(shí)也成為了新一輪網(wǎng)絡(luò)分享和傳播的資源。

對(duì)于絕大多數(shù)非一線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能在喝到甚至見(jiàn)到之前就已經(jīng)熟知品牌。最近多次登上微博熱搜的新晉“網(wǎng)紅”茶飲品牌“茶顏悅色”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在全國(guó)有了一定知名度，但線下門(mén)店實(shí)際上還沒(méi)有走出長(zhǎng)沙本地。

對(duì)于青島而言，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪等幾大新茶飲品牌進(jìn)駐之前早已成為“網(wǎng)紅”。因此，這些新茶飲在來(lái)到青島的最開(kāi)始，面對(duì)的就不是對(duì)品牌一無(wú)所知的空白市場(chǎng)，而是數(shù)以萬(wàn)計(jì)翹首以盼的“粉絲”，這也是出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的火爆開(kāi)業(yè)場(chǎng)面重要原因之一。

而這樣的火爆開(kāi)業(yè)不免引人擔(dān)憂，與消費(fèi)者的距離消失之后，褪下“網(wǎng)紅”光環(huán)，走入生活的新茶飲是否只是曇花一現(xiàn)？

想要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，最重要的還是產(chǎn)品。在每個(gè)品牌打造自己標(biāo)志性特色產(chǎn)品的同時(shí)，新茶飲品牌普遍很注重產(chǎn)品創(chuàng)新和季節(jié)性。調(diào)查顯示，新茶飲消費(fèi)者七成為女性。而限定商品似乎總是對(duì)女性消費(fèi)群體有著特殊的魔力，新茶飲根據(jù)季節(jié)推出的限定新品自然也受到了獨(dú)特的關(guān)注。

喜茶在過(guò)去的2018年中累計(jì)推出了48款新品，有不少是季節(jié)限定。青島萬(wàn)象城的喜茶LAB店特設(shè)酒精類(lèi)飲品空間“茶極客實(shí)驗(yàn)室”，近期推出加入青啤原漿的啤酒口味冷飲，也是迎合了地區(qū)消費(fèi)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

而類(lèi)似答案茶、喪茶這種在概念和形式上創(chuàng)新的品牌也獲得了很好的效果，不得不令人感嘆新茶飲品牌的創(chuàng)意。

從經(jīng)營(yíng)模式上看，除了選擇直營(yíng)之外，不少品牌都開(kāi)放合作。但單店加盟的極少，基本是以區(qū)域授權(quán)的形式為主，對(duì)申請(qǐng)者也有餐飲行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)上的要求。無(wú)論直營(yíng)還是授權(quán)加盟，這些品牌都要求經(jīng)營(yíng)者不僅僅考慮單店的收益，而是要著力于打造整個(gè)區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)期的品牌形象。新茶飲品牌希望通過(guò)這種手段避免出現(xiàn)火爆之后管理松懈的現(xiàn)象，保證產(chǎn)品和管理的質(zhì)量，維護(hù)自己的品牌形象。

無(wú)論是產(chǎn)品的推陳出新，店面空間的不斷升級(jí)，還是不定期的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作，新茶飲都需要從更多元的消費(fèi)需求出發(fā)，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得市場(chǎng)的青睞。

從近期來(lái)看，多個(gè)新茶飲品牌在青島仍在擴(kuò)張之中，市內(nèi)不乏籌備開(kāi)業(yè)的新門(mén)店。但隨著布局的逐漸完整化，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將日漸激烈，新茶飲需要對(duì)地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行觀察和細(xì)分，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化。

隨著夏日的來(lái)臨，人們對(duì)于冷飲的需求將更為巨大，無(wú)論外賣(mài)配送還是門(mén)店銷(xiāo)售，新茶飲行業(yè)都將迎來(lái)一年之中的旺季，新茶飲能否抓住機(jī)會(huì)在酷暑中延續(xù)自己的火熱，讓我們拭目以待。