第二梯隊的廝殺，不輸頭部。

作者|吳嬌穎 

編輯 |  金玙璠

 來源 |  開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）

2022年了，新茶飲還在融錢。

近日，茶飲品牌“書亦燒仙草”獲得超6億元融資，投資方包括四川成都新津肆壹伍股權投資基金合伙企業(yè)、湖南書帶草私募股權投資合伙企業(yè)（以下簡稱“湖南書帶草”）、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)。在這三家基金背后，出資方有知名食品企業(yè)絕味食品、洽洽食品、克明食品，互聯(lián)網(wǎng)CVC（企業(yè)風險投資基金）騰訊投資，以及戰(zhàn)略定位公司特勞特等。

這也是書亦燒仙草首次打開資本化大門。融資完成后，根據(jù)其中湖南書帶草合計出資2億、在融資完成后持股比例2%估算，書亦燒仙草投后估值達到了100億元，晉級為新茶飲獨角獸。

奈雪的茶市值腰斬、喜茶深陷裁員風波、茶顏悅色批量關店，新茶飲最近的日子并不好過。此時，一度在新茶飲第二梯隊里默默無聞的書亦燒仙草，為何能讓資本一擲千金？

誕生于成都的書亦燒仙草，憑借連鎖加盟模式，成為燒仙草這一茶飲細分品類的頭部玩家，并從2019年開始了瘋狂擴張之路。據(jù)其官網(wǎng)顯示，去年9月，其門店已超7000家、僅次于蜜雪冰城，成為全國門店數(shù)量第二的新式茶飲品牌。去年以來，書亦燒仙草更是通過贊助熱播綜藝、簽約明星代言、推出洗腦神曲，在成為網(wǎng)紅的路上更進一步。

這很難不讓人想到同樣通過加盟瘋狂擴張、靠門店數(shù)量鞏固市場、借神曲營銷出圈的蜜雪冰城。但書亦燒仙草要想在新茶飲界占據(jù)一席之地，最大的對手并非蜜雪冰城，而是同屬第二梯隊的古茗、茶百道、滬上阿姨等。

在分析人士看來，第二梯隊是未來一段時間內新茶飲最大的格局變數(shù)所在。借力資本的書亦燒仙草，要想在“內卷”的新茶飲賽道打贏這場突圍戰(zhàn)，不能只靠擴張。

-01 -15歲的書亦燒仙草，為何突然打開資本大門？

如果不是這次大手筆的融資，很多人都沒注意到，在新茶飲第二梯隊里默默無聞的書亦燒仙草，已經(jīng)把門店開到了超7000家，僅次于蜜雪冰城。

2007年，書亦燒仙草誕生于成都，彼時，還是一家名為85℃tea的小奶茶店。創(chuàng)始人王斌，把當時在福建、臺灣流行的一種傳統(tǒng)特色飲品燒仙草，引入奶茶中，賺得了第一桶金。

2013年，四川書亦餐飲管理有限公司正式成立。不過，2016年，在喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等一眾新茶飲異軍突起之際，已經(jīng)快10歲的85℃tea卻遭遇了商標侵權危機，被烘焙品牌85℃訴上法庭。

王斌不得不選擇改名，“書亦燒仙草”就此誕生。

改名后，燒仙草更直接地成為了品牌的核心賣點、主打品類，楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草等產(chǎn)品陸續(xù)推出。按照王斌的設想，在喜辣、火鍋流行的川渝地區(qū)，有著清涼去火功效的燒仙草應該不愁賣。

△書亦燒仙草主打產(chǎn)品 來源 / 微博

前網(wǎng)紅時代，書亦燒仙草為自己制造了一個新的差異化賣點，有句很出名的廣告語——“半杯都是料”。而且，平均客單價在14元左右，相比喜茶、奈雪的茶25-27元的價格帶更便宜，無形之中就成了很多人的性價比之選。

憑借差異化和性價比兩大優(yōu)勢，書亦燒仙草逐漸在新茶飲第二梯隊站穩(wěn)了腳跟。但進入新消費時代，當新茶飲站上資本的風口，連鎖化擴張，已經(jīng)成為各大茶飲品牌資本化路上的不二選擇。

書亦燒仙草的狂奔始于2019年。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草2019年開店1716家；2020年更是瘋狂，新開店3117家；2021年依然沒有減速，開店1912家。三年下來，新開店達到6745家。

像眾多連鎖茶飲品牌一樣，書亦燒仙草跑這么快，是因為采取了加盟模式。

據(jù)其官網(wǎng)顯示，目前要想開一家書亦燒仙草加盟門店，不包含房租、人力、水電等費用，前期投入約需30萬元，包括一次性收取的合作費2.98萬元、品牌使用費3萬元、保證金1萬元，一年一繳納的管理費5000元，設計費2000元，首批物料約4.5萬元，設備、器具約9.5萬元，裝修預算10萬元左右。

△書亦燒仙草加盟費用 來源 / 官網(wǎng)

除了前期向加盟商收取加盟費、管理費，后期經(jīng)營過程中向加盟商售賣原料，也是品牌的主要利潤來源。

某咨詢機構調研顯示，書亦燒仙草門店不允許自采原料，品牌方將不同原料賣給加盟商的利潤率也不低，比如，燒仙草的利潤率為15%，果汁的利潤率為20%以上，茶葉、奶制品等常規(guī)單品的利潤率為10%以上。

成立15年、門店超7000家的書亦燒仙草，直到今年才完成第一次融資。問題來了，加盟書亦燒仙草，到底賺不賺錢？

上述咨詢機構數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草的產(chǎn)品毛利率在60%左右。其位于武漢市區(qū)內小商圈的一家門店，2021年前8個月平均每月營收超10萬元，其中旺季（3-8月）每月營收超30萬元，但利潤只有5萬元/月，淡季沒有利潤。據(jù)計算，其回本周期約為15個月。

一位餐飲領域投資人向開菠蘿財經(jīng)透露，這一利潤率在行業(yè)內屬于中等偏上水平，但是否能持續(xù)盈利，仍有待驗證。“新茶飲競爭太激烈了，用戶也不太忠誠。”他補充道。

易觀分析咨詢顧問李心怡認為，從市場競爭和賺錢的角度看，拿到融資后的書亦燒仙草，都會繼續(xù)以加盟模式的擴張版圖。“中端茶飲品牌在產(chǎn)品、原料上差異化不足，誰的規(guī)模化程度越高，誰的門店數(shù)量越多，誰的品牌效應就越強；另一方面，加盟門店越多，品牌原始采購成本越低，利潤率就會越高。”

-02 -新茶飲式微，書亦燒仙草值100億嗎？

在奈雪的茶市值腰斬、茶顏悅色批量關店、喜茶深陷裁員風波之際，為何還有資本加碼新茶飲？

在上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒看來，這首先與茶飲本身所屬的消費行業(yè)特征有關。

他認為，消費行業(yè)的投資回報周期向來較長，需要一個比較漫長的資金接力過程，不是短期內晉升頭部、跑步上市、資本退出的賽道。與此同時，消費品牌的業(yè)績回報周期也較長，盈利較少受到大宗商品或者經(jīng)濟周期的影響，等到真正實現(xiàn)盈利后，盈利能力將比較穩(wěn)健。

此次書亦燒仙草的投資方絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等，也的確是對投資回報周期忍耐度更高、更具產(chǎn)業(yè)投資屬性的CVC機構。

而且，不可否認，中國新式茶飲仍有較大的市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/span>

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模近5年呈現(xiàn)快速增長趨勢，預計2021年到2023年的復合增長率為34.5%，到2023年，整體市場規(guī)模將超過1771億元。

△

2016-2023年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模

來源 / 艾瑞咨詢報告

至于為什么書亦燒仙草能一口氣拿下6億融資，成長為新茶飲獨角獸？在李心怡看來，這與其所屬的梯隊和本身的差異化定位有關。

“目前來看，喜茶、奈雪等所在的第一梯隊格局基本穩(wěn)定，而第二梯隊的格局尚且不穩(wěn)、變數(shù)諸多。”她分析稱，在中腰部玩家里，品類大而全的品牌，在很多細分賽道只具備防御性而非攻擊性，很難占領用戶心智。而早早占據(jù)燒仙草這一細分品類頭部位置的書亦燒仙草，顯現(xiàn)出了優(yōu)勢。

此外，書亦燒仙草的網(wǎng)點布局、供應鏈覆蓋能力與自有配送體系，也給資本提供了信心。

2021年的一系列營銷，似乎也在訴說，書亦燒仙草不想再默默無聞了。

2021年11月，書亦燒仙草成為熱播綜藝《大灣仔的夜》的總冠名商，還官宣靠大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥》在內地翻紅的陳小春為首席巡店官，打出“每天巡一家，要巡19年”的口號，并推出洗腦神曲“大王叫我來巡店”。

△書亦燒仙草冠名贊助熱播綜藝 來源 / 微博

品牌聲量隨廣告曲席卷網(wǎng)絡，不難讓人想起去年上半年風靡全網(wǎng)的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

在李心怡看來，去年以來書亦燒仙草密集的廣告投放，也一定程度上反映出，它到了要靠品牌力與競爭對手拉開差距的時候了。

“書亦燒仙草最初靠爆款占據(jù)品類，但發(fā)展到一定階段，仍然還是要考慮拓品類、破圈的問題，這時候借助營銷提高知名度和曝光度有助于實現(xiàn)以上兩個目標。”她談到，新式茶飲競爭趨于白熱化，沒有品牌效應，也就無法搶占消費者心智。

-03 -上有喜茶下有蜜雪，書亦燒仙草能穩(wěn)站山腰嗎？

同樣憑借加盟模式打天下、同樣靠龐大門店數(shù)量跑市場，甚至同樣靠洗腦神曲營銷出圈，書亦燒仙草會成為第二個蜜雪冰城嗎？

從書亦燒仙草的門店分布來看，其并非沒有下沉的趨勢。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前，書亦燒仙草門店在三四五線城市占比達到52.24%，新一線城市占30.75%，二線城市占11.61%，一線城市僅占4.74%。

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書亦燒仙草門店城市分布情況

來源 / 窄門餐眼

“被蜜雪冰城培育起來的下沉市場消費者，可能會逐漸對茶飲產(chǎn)生更高品質、更多元化、更佳口感的追求。”不過，李心怡認為，目前書亦燒仙草的首要競爭對手并非蜜雪冰城。

高劍鋒也認同，市場下探不會是書亦燒仙草目前的主要擴張方向，一是考慮到品牌的盈利能力，二是為了兼顧品牌的中端市場定位，下沉可能會對價格體系形成沖擊，進而影響現(xiàn)有網(wǎng)點的收益。

高劍鋒認為，書亦燒仙草未來的擴張，更傾向于橫向拓展，一是在原來的市場布局基礎上加大網(wǎng)點密度，二是開拓更多區(qū)域的同等級空白市場。

書亦燒仙草更大的競爭對手，仍是同隊列的中端品牌，這個梯隊里，對手林立。

“第二梯隊的連鎖茶飲品牌，很多是從某一區(qū)域爆發(fā)以后再向全國拓展的，比如書亦燒仙草的大本營在四川和湖南，古茗主要在浙江，近一段時間內，它們在中端市場的全國化布局中競爭會很激烈。”李心怡表示。

早于書亦燒仙草，古茗已拿下來自紅杉中國、美團龍珠等知名投資機構的兩輪融資，其目前門店數(shù)僅次于蜜雪冰城和書亦燒仙草，為5895家。

“后起之秀”滬上阿姨也已獲得兩輪投資，目前門店有4020家；另一細分品類玩家“檸季”在去年7月拿下來自字節(jié)跳動的A輪融資后，又在今年1月獲得億元A+輪融資，并開啟全國擴張之路。

而書亦燒仙草此前最大的競爭對手茶百道和一點點，在尚未融資的情況下，目前門店也分別開到了5166家和3609家。

△

中國新式茶飲行業(yè)典型玩家

來源 / 艾瑞咨詢報告

品牌各自都有規(guī)模化的連鎖門店作為護城河，要從如此“內卷”的新茶飲大戰(zhàn)中突圍，書亦燒仙草仍面臨許多挑戰(zhàn)。

在分析人士看來，目前對書亦燒仙草來說，最大的問題并非擴張速度，而是產(chǎn)品創(chuàng)新。

“地域性品牌在全國化擴張過程中，會遇到一個普遍的問題，即其他地區(qū)消費者是否能適應和喜歡它的產(chǎn)品口味，比如燒仙草這種清涼解辣的產(chǎn)品，在北方地區(qū)會不會受歡迎，得打一個問號。”高劍鋒表示。

即便產(chǎn)品得到認同，長期的單一品類，也很容易讓消費者產(chǎn)生口感疲勞。他指出，書亦燒仙草一直主打細分品類，產(chǎn)品創(chuàng)新力度小，對供應鏈的掌控也存在短板，這很可能成為未來的增長瓶頸。

另外，還在不斷擴張的書亦燒仙草，不得不考慮門店密度加大后的單店盈利問題。

“連鎖加盟是新茶飲尤其是中低端品牌擴張的通用模式，相對應的，其風險也很高，一旦發(fā)生系統(tǒng)性的經(jīng)營能力下滑，可能會形成多米諾骨牌式的倒塌。”高劍鋒提醒。

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