新式茶飲品牌隨著市場(chǎng)爆火競(jìng)爭(zhēng)加劇而走向“內(nèi)卷”，如何從同質(zhì)化中突圍，成了下一輪新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要課題，而創(chuàng)新，必然是這個(gè)課題的焦點(diǎn)。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳南。新式茶飲已然成為年輕人的“續(xù)命水”，無(wú)論是一線城市的商圈、步行街，還是小城鎮(zhèn)的社區(qū)、小街巷，必然會(huì)有茶飲店的身影，走幾步就是一家茶飲店的場(chǎng)景也并不鮮見。新式茶飲品牌間的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，已經(jīng)不言而喻。加速“內(nèi)卷”的市場(chǎng)下，或許只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才是突圍之道。

新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化，

創(chuàng)新才能給消費(fèi)者帶來(lái)刺激

奈雪的茶招股書顯示，截至2020年9月30日，中國(guó)約有34萬(wàn)間現(xiàn)制茶飲店。世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)與和紅餐網(wǎng)聯(lián)合出版的《中國(guó)餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率24.5%。

但《中國(guó)餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)也顯示，奶茶相關(guān)企業(yè)的注銷量也一路走高，2020年內(nèi)停業(yè)、清算、吊銷、注銷的奶茶企業(yè)高達(dá)1.4萬(wàn)家。門店數(shù)、注銷數(shù)量都走高，也就說(shuō)明，新式茶飲行業(yè)的企業(yè)更新率、更新速度非常快，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而這激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后，由于新茶飲標(biāo)準(zhǔn)化程度高、進(jìn)入門檻低、供應(yīng)鏈成熟，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)茶飲品牌沒(méi)有太大忠誠(chéng)度，二三線特別是低線城市市場(chǎng)，山寨、模仿頭部品牌現(xiàn)象嚴(yán)重。這些都在阻礙著頭部茶飲品牌，甚至整個(gè)新茶飲品類的發(fā)展。面對(duì)這樣的問(wèn)題，書亦燒仙草、奈雪的茶、喜茶、7分甜等品牌，都不約而同地從創(chuàng)新上著手，通過(guò)產(chǎn)品、跨界合作、營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新，不斷刺激消費(fèi)者，在賦予品牌更多標(biāo)簽，形成自己的品牌性格的同時(shí)，也在拓展品類邊界，與其他品牌形成差異化，加高品牌護(hù)城河。早在2019年，喜茶就和奧利奧合作，推出奧利奧系列產(chǎn)品，通過(guò)“喝的+吃的”，用帶有情懷感的奧利奧刺激著消費(fèi)者的同時(shí)，也讓消費(fèi)者看到了喜茶的創(chuàng)新力，會(huì)在未來(lái)更關(guān)注喜茶會(huì)帶來(lái)哪些驚喜。今年，奈雪的茶、喜茶等品牌又通過(guò)發(fā)掘新原料，比如油柑、黃皮等此前不怎么出名的，帶著強(qiáng)烈地域特征的水果，引領(lǐng)了一波茶飲潮流。△圖片來(lái)源：喜茶官方微博書亦燒仙草、7分甜等品牌則通過(guò)“喝的+吃的”的大膽碰撞，打破了消費(fèi)者對(duì)茶飲的認(rèn)知邊界。7分甜合作的對(duì)象是小籠包，雖然這個(gè)小籠包是小籠包冰激凌，但這個(gè)創(chuàng)新還是激發(fā)了大眾的獵奇心理，立馬吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。書亦燒仙草則踐行了燒仙草與傳統(tǒng)茶點(diǎn)的碰撞，通過(guò)和順德美食新地標(biāo)珍之寶酒樓合作的快閃店“仙草食堂”，推出了一系列燒仙草、茶飲和粵點(diǎn)結(jié)合的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者看到了書亦這個(gè)品牌甚至燒仙草這個(gè)品類的更多可能。很明顯，創(chuàng)新正在成為新茶飲頭部品牌們“圈粉”的利器。那么，新茶飲的創(chuàng)新具體該怎么做？燒仙草不只能做奶茶“仙草食堂”門庭若市8月13日，書亦燒仙草來(lái)到世界美食之都順德，和當(dāng)?shù)匦碌貥?biāo)珍之寶酒樓合作了一個(gè)具有懷舊氣息的“仙草食堂”快閃店。在“仙草食堂”中，燒仙草是最耀眼的“明星”。“仙草食堂”的主打產(chǎn)品“仙草戲錦鯉”，兩條果凍錦鯉搭配黑色的仙草，就像游弋在水中，造型別饒風(fēng)致。新派的燒仙草系列精致美點(diǎn)，則巧妙地將中國(guó)仙草融入順德飲食文化，在粵式點(diǎn)心基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新融合。比如借鑒蛋撻做法，推出了楊枝甘露仙草撻；借鑒順德名吃倫教糕，推出了脆皮仙草糕；仙草慕斯卷則將仙草融入西式美點(diǎn)中，Q彈有新意。霸氣仙草面則是將仙草做成面條樣子，搭配姜汁和椰奶，讓人一下就聯(lián)想到粵式甜湯中知名的姜撞奶。當(dāng)然，作為茶飲中燒仙草奶茶這個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)頭羊，書亦燒仙草的招牌產(chǎn)品，書亦燒仙草、黑糖小芋圓奶茶、葡萄芋圓凍凍、生打椰燒仙草等，以及夏天大受歡迎的爆打檸檬冰茶、芒椰芋泥綿綿、一桶水果茶等，也都在“仙草食堂”盡數(shù)登場(chǎng)。據(jù)紅餐網(wǎng)了解，在短短三天的快閃活動(dòng)中，“仙草食堂”門庭若市，燒仙草奶茶、點(diǎn)心等產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱烈歡迎，吸引了1000余名市民、熱衷傳統(tǒng)茶點(diǎn)文化與時(shí)尚奶茶文化的愛(ài)好者專門到現(xiàn)場(chǎng)打卡。“仙草食堂”這一系列全新的食材搭配方式，傳統(tǒng)和創(chuàng)新結(jié)合，既讓仙草煥發(fā)新的生命力，制成新派的燒仙草系列精致美點(diǎn)，也讓傳統(tǒng)茶點(diǎn)有了新的呈現(xiàn)，搭配上奶茶、水果茶，讓消費(fèi)者對(duì)茶飲和傳統(tǒng)茶點(diǎn)都有了新的認(rèn)識(shí)。此前，大眾對(duì)燒仙草的認(rèn)知，大多來(lái)自于奶茶，特別是在書亦對(duì)燒仙草奶茶進(jìn)行深耕后，燒仙草奶茶已經(jīng)被大部分消費(fèi)者熟知，成為新茶飲一個(gè)重要的細(xì)分品類。而書亦跨界創(chuàng)新的這個(gè)“仙草食堂”，萬(wàn)物皆可燒仙草，則讓大眾再一次重新認(rèn)識(shí)了燒仙草。跨界創(chuàng)新，讓茶飲品牌真正成為“品牌”總的來(lái)看，書亦燒仙草的這次跨界合作、嘗試，不僅是像喜茶+奧利奧、七分甜+小籠包這樣茶飲與甜品、西點(diǎn)“喝+吃”的產(chǎn)品碰撞，更是傳統(tǒng)茶點(diǎn)文化和時(shí)尚新茶飲文化的碰撞。燒仙草本是東南地區(qū)特色小吃，經(jīng)過(guò)和奶茶的結(jié)合，時(shí)尚化的改造，成為了時(shí)尚茶飲，但這就是燒仙草這個(gè)品類的邊界了嗎？茶點(diǎn)是廣粵地區(qū)的特色餐飲，傳統(tǒng)美食難道就不可以時(shí)尚化的演繹嗎？傳統(tǒng)和時(shí)尚看上去難以融合，但并非無(wú)法融合。書亦這次快閃店，選擇與粵點(diǎn)酒樓合作，不僅是茶飲一種新的嘗試，也是對(duì)燒仙草品類進(jìn)一步的開發(fā)、挖掘，讓市場(chǎng)看到燒仙草這個(gè)品類的發(fā)展性，從同質(zhì)化中跳脫出來(lái)，帶給競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲行業(yè)另一種發(fā)展思路。而拓展品類之外文化的碰撞，也增加了書亦這個(gè)品牌的厚度。這在新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越重要。就像喜茶，現(xiàn)在不僅有喜小茶飲料廠，還通過(guò)瓶裝飲料等產(chǎn)品，進(jìn)入了大流通市場(chǎng)。而且喜茶的積極跨界，也形成了自己一套獨(dú)特的社交和跨界營(yíng)銷方式。△圖片來(lái)源：喜茶官方微博據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年初至2021年5月，喜茶已與74個(gè)服飾潮牌、生活用品、美妝護(hù)膚等賽道的品牌進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，在這樣不斷的邊界拓展過(guò)程中，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸默認(rèn)，喜茶不僅是個(gè)茶飲品牌，更是個(gè)擁有多元產(chǎn)品、渠道的更豐滿的“品牌”。畢竟，茶飲行業(yè)門檻低，易模仿，擁有高品牌認(rèn)知度、影響力，品牌實(shí)力更有保障的頭部品牌，不斷提高門檻，才是其優(yōu)勢(shì)所在。書亦燒仙草顯然也深諳此理，這也正是書亦燒仙草與粵點(diǎn)合作的一大要素。也正是因此，書亦燒仙草才能憑借一杯“燒仙草”，開出7000+門店。立足中國(guó)傳統(tǒng)，找到經(jīng)典，品類得以傳承發(fā)揚(yáng)，書亦已經(jīng)找到了長(zhǎng)續(xù)發(fā)展的“密碼”——草本的、清涼的、傳統(tǒng)的燒仙草。在品牌14年長(zhǎng)足發(fā)展的路上，書亦燒仙草不斷拓寬邊界，在這片大地上真正被認(rèn)可、被認(rèn)知、被喜歡。據(jù)悉，未來(lái)，書亦還將不斷拓展品牌，甚至品類的邊界，圍繞燒仙草去做更多嘗試，書亦也在規(guī)劃、推進(jìn)，將此次快閃店推出的燒仙草系列點(diǎn)心，推廣到書亦燒仙草的普通門店中去。當(dāng)品類的界限不斷被打破，未來(lái)書亦燒仙草也將不斷打破大眾的認(rèn)知，就像燒仙草不僅能做成奶茶，也能做成各式點(diǎn)心，書亦也不一定只能做茶飲。在邊界模糊的現(xiàn)在，任何可能性都存在，未來(lái)的書亦，也許不只是燒仙草茶飲的領(lǐng)軍者，而可能成為燒仙草這個(gè)原料品類的領(lǐng)軍者，不僅在“飲”，也將進(jìn)入“餐”。而在這個(gè)層面上，品牌就比品類更重要。當(dāng)然，這一切都是我們的設(shè)想，但在茶飲競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，創(chuàng)新、跨界出圈一定是讓茶飲品牌走得更遠(yuǎn)的方法之一。因?yàn)閯?chuàng)新，不僅能讓茶飲品牌給予消費(fèi)者新的刺激，提升品牌力，更能讓品牌們擺脫“茶飲”對(duì)“品牌”的限制和消費(fèi)者的固有印象，讓茶飲企業(yè)真正成為一個(gè)有廣闊意義的“品牌”，具備更多的可能性和延展性。

*文中部分未標(biāo)來(lái)源圖片均來(lái)源于書亦燒仙草，紅餐網(wǎng)已獲授權(quán)。

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