2022 年，當時代的 " 不確定性 " 達到階段性高點，中國新消費的典型代表之一——新茶飲品牌們也經歷了劇烈變動：

無論是在內部迭代、尋找新動能，還是向外部擴展，渴求新增長，新茶飲品牌或多或少都轉換了一些過去的堅持。變，是過去一年新茶飲品牌的關鍵詞。

這種變動，皆伴隨著企業到達某個 " 節點 "：要么門店數超 1 萬家，要么遞交了招股書，要么重新梳理擴張策略，當然也有撤店、關張，一地雞毛。

2023 年，線下消費的煙火氣終于回來了。人們不禁想問：新茶飲能開新局嗎？消費者需求有新變化嗎？資本對這一市場的熱情還在嗎？

值此 315 之際，《每日經濟新聞》在線上平臺面向全網用戶發出了《315 新茶飲調查問卷》，最終回收 2200 份有效問卷。消費者的選擇中，我們看到了一些現狀，也望見了一點未來。

一、新茶飲消費調查：2200 份問卷中藏著這些消費密碼

通過 2200 份消費者問卷，我們從消費端發現了這些新趨勢。

1.40.91% 的調研對象購買新茶飲的頻率為每月 3～5 次，各年齡段消費者消費熱情旺盛。

近年來，隨著越來越多新茶飲品牌的誕生、走紅，我國新茶飲市場發展迅速，奶茶成為覆蓋各大城市中不同年齡段消費群體的緊俏快消品。

新茶飲品牌奈雪的茶參與發布的《2022 年新式茶飲高質量發展報告》顯示，2022 年新式茶飲行業市場規模超過 2900 億元，同比增長 5.1%。

問卷調研結果顯示，在超 2000 名分布在不同年齡段的消費者中，超四成的消費者購買新茶飲的頻率為每月 3～5 次，24.09% 的消費者每月購買 1～3 次新茶飲，20.55% 的消費者每月購買 5 次以上，而 2.95% 的消費者表示基本每天購買，還有 11.5% 的調研對象基本不購買新茶飲。

2. 喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城最受消費者青睞，區域性茶飲品牌搶占市場仍有阻力。

如今新茶飲賽道異?；馃幔瑐鹘y品牌不斷修煉內功，新品牌也層出不窮，給消費者們提供了無限多的選擇空間。

此次問卷調研結果顯示，在消費者心目中，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌坐穩了行業的頭部 " 三強 "。44.14% 的新茶飲消費者經常購買喜茶，41.45% 的消費者會選擇奈雪的茶，35.45% 的消費者經常購買蜜雪冰城。相較于前三者的絕對優勢地位，古茗、滬上阿姨、一點點、茶百道等的占比分布在 9%～27% 之間，與前三者的占比有一定差距。除了全國性的連鎖品牌外，我國各地都有像類似百分茶、卡旺卡、阿嬤手作等門店區域性較強的地方新茶飲品牌。數據統計顯示，20.27% 的調研對象所在地沒有地方品牌，23.27% 的消費者表示有地方品牌且經常購買；但更多的是，接近六成的消費者表示雖有地方品牌但也很少購買。從數據上來看，相較于全國連鎖品牌，地方新茶飲品牌在市占率上還有極大的提升空間。

3. 價格、原材料、產品上新速度是新茶飲消費者最看重的三大方面。

面對豐富多樣的新茶飲品牌，消費者們在購買時會更在意哪些方面？

數據統計發現，在消費者購買新茶飲時，他們最為關注的三大因素分別是價格、原材料和品牌的產品上新速度，三者占比分別為 40.32%、40.18%、31.32%。

此外，還有 29.36% 的消費者會因為線下門店數量多而購買某品牌的茶飲，29.09% 的消費者會被一些品牌特有的好喝單品所吸引，有 18.23% 的消費者注重設計，而 12.32% 的人會為了新茶飲品牌和其他知名 ip 聯名而下單。其中，在消費者最為關心的價格方面，近半數調研對象認為新茶飲合理的單杯價格在 15～20 元，26.95% 的消費者表示單杯價格應在 10～15 元，12% 的消費者希望單杯價格能控制在 10 元以下，僅有 2.68% 的消費者能夠接受 25 元以上的單杯價格。

4. 新茶飲品牌的數字化建設卓有成效。

數字化的浪潮席卷了所有行業，包括人們日常生活中熟悉的新茶飲。艾瑞咨詢報告顯示，新茶飲消費具有高頻低客單、消費者決策鏈路短等特點。因此，新茶飲品牌的數字化重點主要集中在數據和營銷兩個模塊。

目前已有近 20% 的消費者加入了新茶飲品牌的粉絲群，品牌利用數字化工具，直接觸達了消費者，有助于提高用戶的忠誠度和復購率。問卷調研結果顯示，65.32% 的消費者通過小程序下單，占比最多；而 56.18% 的消費者會選擇門店現場點單，21.68% 的消費者會在美團、餓了么等外賣平臺上下單。不難看出，新茶飲品牌利用小程序等數字化工具，避免了門店排隊擁堵的情況，提升了顧客的消費體驗，也大幅提高了門店效率。

二、賽道這一年：開源節流，仍有一顆擴張的心

從大盤來看，創業者對奶茶的熱情不減，但同比前一年，入局者減少逾半。

企查查數據顯示，過去一年，全國新增名稱中含 " 奶茶 " 的企業 50571 家，新增 " 茶飲 " 企業 5466 家。而在 2021~2022 年期間，新增 " 奶茶 " 企業 13.6 萬家，新增 " 茶飲 " 企業為 12258 家。

從投融資市場來看，根據《中國奶茶行業發展現狀研究與未來投資調研報告》，2021 年我國奶茶行業共發生投融資事件 81 起，而 2022 年僅為 28 起，這其中，奈雪的茶以 5.25 億元收購樂樂茶 43.64% 股權，成為這一年國內較大的一樁投資事件。

遍覽賽道主要玩家，他們的年歷上寫著 " 開源、節流與擴張 " 三個詞，幾乎道盡過去一年新茶飲品牌的整體變化。

位于成都天府廣場的蜜雪冰城緊挨著星巴克 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

在疫情不確定的大背景下，如何讓生意的確定性多一點？新茶飲們想盡辦法。

降價是吸引更多客源的 " 開源 " 舉措之一。過去一年，新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪相繼降價，全線產品告別 30 元；

在 " 節流 " 方面，過去中高端的新茶飲各出其招。

以目前新茶飲品牌唯一上市的奈雪的茶為例，它極為關注成本。舉措之一就是將資源逐漸向 PRO 門店傾斜，并將原有的標準店型陸續轉化為門店面積更小、投資更 " 輕 " 的 PRO 店型。

喜茶的 " 節流 "，表現在放下身段進行低成本擴張上，方式之一就是 " 學習蜜雪冰城 " 開放加盟。

蜜雪冰城去年 9 月披露的招股書，讓市場對加盟模式有 " 恍然大悟 " 之感。一是利潤高：在 2019 年、2020 年、2021 年，蜜雪冰城三年凈利率分別為 17.1%、13.5%、18.45%；二是開店快：2019 年至 2021 年的門店年復合增長率為 68.49%，2022 年一季度，單季增加 1772 家加盟店。這兩項足以令中高端茶飲品牌艷羨。

在市場頭部品牌不斷釋放 " 變化 " 的消息中，新茶飲變局已然到來。一直求穩的品牌開始發現保持穩定性增長顯然不夠了。門店數僅次于蜜雪冰城的古茗，在 2023 年年初宣布了萬店計劃，表示在 2023 年，新增門店將超過 3000 家，總門店數突破 10000 家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。

這一年，新茶飲品牌把原本伸出去的手掌收縮成拳，運氣、調整之后，蓄勢再發。

三、2023 前瞻：私域運營成深耕市場手段，地域品牌出圈阻力大

新消費品牌渴望直接觸達用戶、運營用戶，提升經營效率，私域流量便成為品牌的深耕打法。

在被問及是否加入到了新茶飲品牌的粉絲群中，17.55% 的消費者表示加入了微信粉絲群。在這些消費者中，更集中在古茗、蜜雪冰城兩大茶飲品牌的粉絲群。參與問卷調查的消費者珂珂告訴記者，加入這兩家粉絲群在于 " 饞打折券 "。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳說，粉絲群的目的，一方面留住消費者忠誠度和粘性，另一方面通過群內互動，可以直接推進促銷活動、拉動消費。

百聯咨詢創始人莊帥表示，私域運營可以反復觸達用戶，提高復購率，而茶飲這樣的線下實體消費品，老用戶的復購率對長效經營很重要。"2023 年以及未來幾年內，微信群和抖音快手的短視頻、直播會成為品牌經營的常態。" 他說。

但私域運營與品牌影響力本來也是互為前提且相互借力的。林岳表示，私域運營需要耗費大量的人力物力，對管理要求很高。" 如果品牌影響力不夠，或者促銷活動不多，則不容易持續。"

本次調查結果也顯示，在點單奶茶的過程中，選擇全糖的消費者占比達 12.95%，7 分糖的用戶占比最高，為 29.77%，五分糖緊隨其后，占比超 28.23%。不另外加糖僅占比 5.68%，零卡糖僅有 3.14% 的人選擇。

林岳認為，調查結果與購買奶茶的潛意識相符：奶茶是愉悅心情的 " 安慰劑 "。" 大部分人也明白高糖會不健康，所以全糖有點心理負擔，但是吃糖會快樂，而七分糖剛剛好滿足了所有需求。" 林岳說。

莊帥說，從調查結果來看，茶飲消費者的消費習慣仍然是喜歡喝甜的茶飲。零卡糖的市場在慢慢培育，但從數據來看，仍占比不大，不能作為支撐產品銷售的賣點。

在地域品牌的發展上，我們的調查結果同時顯示，在存在地域性奶茶品牌的地方，消費者經常購買當地品牌的選擇占比為 20%，超過 50% 以上的消費者不常購買地域奶茶品牌。

這一結果令人意外。林岳表示，不少地域性奶茶大部分缺乏特色，在性價比方面也未必有優勢。從奶茶的社交屬性來講，消費者肯定更愿意消費更有話題的頭部品牌，地域性品牌無論是話題出圈，還是走出地域，難點都在于做出個性和差異化。

莊帥表示，地域性茶飲品牌除了差異化經營之外，在產品研發能力、原料采購規模優勢上都不占優勢。" 另外確實也和全國性品牌放開加盟、加速拓店的競爭有關系。地域性品牌要向全國化發展難度還是蠻大的，無論是連鎖經營管理水平、人才結構、營銷模式、供應鏈、資金實力都無法支撐。"

目前市面上出圈的地域品牌典型代表，是茶顏悅色。林岳認為，茶顏悅色出圈的原因，很大程度上與其背靠網紅城市長沙，選擇輸出 " 長沙名片 " 的營銷策略相輔相成。

" 加上穩定的產品品質，茶顏悅色具備走出去的能力。但是其他地域品牌想要復刻茶顏悅色并不容易。這其中有很多軟性、文化的能力不容易被模仿。" 林岳說。

茶顏悅色走出長沙之后，其原本受益于 " 排隊購買 " 現象而名氣大增的策略，漸漸讓消費者開始有了厭倦感。一度，茶顏悅色關閉線上點單、線下大排長隊的消息上了今年的熱搜。

茶顏悅色客服對此回應稱，取消線上點單是受人力限制，有部分門店因為人力物力的原因沒辦法同時承接線下和線上，所以才暫時關閉線上自取點單功能，專心做線下的訂單。

可見，對于地域品牌來說，原本可能在當地 " 一招鮮 " 的營銷策略，出了當地可能遭遇水土不服；想要邁入更大的市場，數字化、人力的儲備也要提前備齊。

展望 2023，林岳認為，新茶飲更多會聚焦在擴張上，特別是疫情放開后的旅游潮和報復性消費，對企業是很好的商機，融資和開店會是重中之重。

從市場格局來說，2023 年難言明顯變化，

"2023 年，市場很難跑出更大規模的茶飲品牌。一方面在于賽道品牌的盈利壓力比較大，另一方面在于，資本目前減少了在這個賽道的投資。" 莊帥表示。

每日經濟新聞

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