Slogan：BlueGlass常用的是2句Slogan，即“成為更好的自己Be a Better You”，“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”（并用于官微簽名檔）。其實(shí)，“成為更好的自己”要比“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”層次高，更適合品牌調(diào)性和生活方式的打造

【BlueGlass “不懼年齡，向更好的自己致敬”這個活動錯在哪里？BlueGlass的真實(shí)客群年齡是怎樣的？】

BlueGlass的極高定價、“傍大款”（借勢）Lululemon都是在篩選客戶，目標(biāo)客群是大城市的年輕白領(lǐng)女性。一方面，這個消費(fèi)群體有著身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等訴求；另一方面，她們對價格沒有那么敏感，并且消費(fèi)實(shí)力不俗。顯然從年齡來說原先設(shè)定的并不是95后、00后的Z世代人群

從百度指數(shù)看，BlueGlass的客群以20-29歲為主，30-39歲年齡段的TGI只是稍稍超出均值

從抖音指數(shù)看更讓人吃驚，BlueGlass的客群以24-30歲為主，30-39歲年齡段的TGI低于均值、并且占比在各年齡段中只是第三，18-23歲年齡段位居第二、且TGI是各年齡段中最高的。也難怪，不管是抖音還是小紅書，種草排名居前的帖子、筆記的發(fā)布者年齡都很輕；而且相對來說，Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)能力要明顯高于80后在相同年齡時的情況，對“好看”更buy-in。另外，數(shù)據(jù)顯示，BlueGlass的女性客群比例要低于北海牧場和簡愛

雖然抖音指數(shù)、百度指數(shù)只能做參考、不可能完全準(zhǔn)確，但是BlueGlass做調(diào)整是必須的。要么調(diào)整目標(biāo)客群的設(shè)定，要么根據(jù)原來設(shè)定的目標(biāo)客群調(diào)整營銷策略

即使是按品牌原來設(shè)定的目標(biāo)客群的年齡而言，“不懼年齡”這種和年齡有關(guān)的詞匯也是不適合提的

【消費(fèi)者種草的內(nèi)容真的與運(yùn)動高度相關(guān)嗎？】

不管是品牌付費(fèi)種草、還是消費(fèi)者自發(fā)種草的內(nèi)容，與運(yùn)動健身、Lululemon相關(guān)的內(nèi)容占比很低，基本集中在“好看”。從品牌發(fā)展的角度這是蠻危險的，畢竟能做到“好看”的門檻并不那么高，而且通常流行一陣也就過去了、改為流行其它東西了

【既然定位高端，BlueGlass的極高定價策略正確嗎？可持續(xù)嗎？如果不對，如何解決？】

毫無疑問是錯誤的

定位高端是對的，可以高定價，但極高定價則是有問題的

最主要的問題是：

BlueGlass目前的品牌力不足以支撐極高定價。品牌其實(shí)目前是蠻空心化的，在lifestyle的打造上，光一個Lululemon是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而且很明顯與Lululemon的合作層面和深度不夠，不然今夏抖音上播放高達(dá)2.1億次的Lululemon發(fā)起的#夏日樂挑戰(zhàn) 就是一個很好的合作機(jī)會。有媒體直言BlueGlass目前的品牌力不足以做租金生意，只能想辦法做流量生意；實(shí)際上BlueGlass離流量生意也有距離。BlueGlass大部分情況下在用做mass產(chǎn)品的方式做輕奢品牌

BlueGlass的開店目標(biāo)阻礙極高定價。越高端的品牌越不適合做規(guī)模。有媒體提到BlueGlass融資后的目標(biāo)是2000家門店。資本介入后對開店數(shù)量和速度肯定有要求，但如果真是這個數(shù)量目標(biāo)肯定不適合BlueGlass這樣的輕奢品牌，沒有那么多數(shù)量的、具備與極高定價匹配的消費(fèi)能力的客群，而且產(chǎn)品的口感、功效也不支持高頻消費(fèi)

BlueGlass的門店體驗(yàn)和消費(fèi)者觸點(diǎn)服務(wù)水平都和其極高定價有很大差距。BlueGlass有標(biāo)準(zhǔn)店、社區(qū)店、烘焙店三種店型。上海目前已開業(yè)的有6家門店，筆者專門去其中2家看過，門店很小，實(shí)際環(huán)境與品牌自己拍的照片差距很大；門店甚至有開放式的，這樣的環(huán)境打卡是別想了。面積過小的門店在模式驗(yàn)證階段可以做，常規(guī)開店時對于輕奢品牌并不妥當(dāng)。上海6家BlueGlass門店在大眾點(diǎn)評上的評分僅4-4.3分，環(huán)境評分低于其它項(xiàng)。（不過BlueGlass北京的門店一半以上評分在4.5以上，不會是北京上海門店雙標(biāo)吧？）本質(zhì)上講，BlueGlass需要做好門店的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和空間運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)空間價值。至于客服水平，前面已提到過，更遑論共創(chuàng)了

BlueGlass缺乏對支撐極高定價的產(chǎn)品關(guān)鍵數(shù)據(jù)的透明化。除了公開蛋白質(zhì)含量和冷萃工藝，其它數(shù)據(jù)都沒有公開過。社媒上有消費(fèi)者直言“希望既然主打健康生活概念還是把營養(yǎng)成分的含量量化一下方便大家直觀的獲得信息”

競品也推膠原蛋白、藻藍(lán)蛋白產(chǎn)品呢？看了下喜茶、奈雪、樂樂茶三大茶飲中高端品牌的menu，目前只有樂樂茶有膠原蛋白產(chǎn)品，而且是以adds-on的形式出現(xiàn)的。如果競品也紛紛推出膠原蛋白產(chǎn)品使得飲品中的膠原蛋白平民化，都來一杯“讓你變好看的高品質(zhì)好茶”而且價格親民呢？這是容易實(shí)現(xiàn)的事，畢竟膠原蛋白肽在目前火熱的功能性軟糖賽道已經(jīng)被廣泛使用

BlueGlass目前的會員卡，固然在用不同的設(shè)計(jì)做卡面營銷，但是其實(shí)質(zhì)是套餐。套餐的促銷力度并不大。這或許也是一個好事，以后可以通過提高會員卡的套餐促銷力度來變相降價，而不是去降低產(chǎn)品的名義價格。名義價格一旦確定就不能輕易調(diào)整

還有一種做法是抓住現(xiàn)在流行的mini化趨勢，畢竟BlueGlass現(xiàn)在的一杯的容量對女性消費(fèi)者而言是過多了。可以在把容器mini化的同時把價格降下來

有意思的是，看到社媒上有消費(fèi)者評論，說是如果BlueGlass家的酸奶用來代餐，那么這個價格是可以接受的。所以關(guān)鍵還是對標(biāo)什么。需要指出的是BlueGlass的名為代餐的SKU，實(shí)際銷售占比很低，但BlueGlass有不少適合用作代餐的產(chǎn)品

【產(chǎn)品名稱有必要那么長嗎？】

長度最長的像“膠原椰-植物椰子藻藍(lán)蛋白牛油果燕麥膠原玻尿酸爆珠冷粹酸奶”、“玻尿酸爆珠燕麥黑巧脆奇異果芒果西柚椰子冷粹酸奶”等。BlueGlass的產(chǎn)品命名基本上是按照產(chǎn)品配料、成分來命名的，不過這么長的名字消費(fèi)者顯然是無法記憶的、自然也無法分享出去

實(shí)際上還反映了品牌在產(chǎn)品研發(fā)上遇到的瓶頸和困境

【蹭玻尿酸的熱點(diǎn)好不好？益生菌產(chǎn)品銷售情況如何？】

越來越多的品牌在蹭玻尿酸的熱點(diǎn)，BlueGlass也不能免俗，而且屬于蹭的比較晚的

從銷售數(shù)據(jù)看，玻尿酸產(chǎn)品銷售占比比較低。經(jīng)過媒體的持續(xù)曝光，消費(fèi)者對玻尿酸食品能起怎樣的作用已經(jīng)了然于心

關(guān)鍵是品牌自己怎么看。如果BlueGlass把玻尿酸酸奶和以前做過的芥末酸奶、辣椒味酸奶等一樣，只是用來制造話題、或者表明品牌懂消費(fèi)者，那沒問題

在BlueGlass的產(chǎn)品體系里，益生菌和玻尿酸的銷售占比接近，都不到10%，而且數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定。或許，益生菌和玻尿酸都屬于must have但是又不能過高期待的SKU

【口感究竟怎么樣？】

口感是因人而異的事情，每個人的評價可能都不一樣

搜集資料時，至少看到2篇媒體的稿子做了口感測試，直言口感一般。筆者嘗試的結(jié)果也是一般，性價比不高。消費(fèi)者現(xiàn)在吃過的好東西越來越多，嘴巴也越來越刁

其實(shí)問題在于，按照現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢，口感好不好不是最關(guān)鍵的。舉例來講，選擇BlueGlass無糖產(chǎn)品的消費(fèi)者占比和幾個月前有了明顯提高，而無糖產(chǎn)品通常和口感好無關(guān)。對于品牌方來講，最重要的還是要堅(jiān)持持續(xù)大力度地圍繞生活方式做營銷、做活動，夯實(shí)品牌調(diào)性

【城市杯、口令、小食和晚安酸奶】

城市杯做的品牌很多，BlueGlass的只是在杯套上寫了杭州、上海、西湖之類的字樣。這個實(shí)在有點(diǎn)。。。面向mass的Tims的城市杯也比BlueGlass做的有特色

口令，是指消費(fèi)者在取酸奶時需要報取餐單上的口令，這當(dāng)然是儀式感的做法。只是如果是新客，聽到營業(yè)員莫名其妙問口令是什么時完全有不知所云之感

小食，目前銷售占比很低。對于飲品化、下午茶場景為主的實(shí)際情況，品牌可以花心思好好去做小食，提升客單價，驗(yàn)證成功后再拿到其他渠道去售賣

晚安酸奶，銷售占比很低。GABA，對做Sleep的軟糖可以；但是酸奶么，消費(fèi)者并不習(xí)慣在睡前喝那么大一瓶酸奶。產(chǎn)品的取名、規(guī)格乃至消費(fèi)場景的設(shè)定都有需要推敲之處

圖片來源：BlueGlass

參考：

1、“首發(fā) | Blueglass完成超兩億元B輪融資，現(xiàn)制酸奶賽道能否誕生下一個“星巴克”？”，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

2、“和星巴克做鄰居、與lululemon合作，Blueglass的“野心”是什么？”，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

3、““10小時冷萃酸奶”Blueglass冷萃技術(shù)被指存衛(wèi)生隱患”，綠松鼠

4、“酸奶越來越貴，也是智商稅？”，燃次元

5、“估值超6億的Blueglass，能否成為酸奶界的黑馬？”，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

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