7塊錢一杯的蜜雪冰城，開進海外CBD

時間：2023-03-28 14:23:46來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

城市核心地段的商業(yè)區(qū)，往往都意味著寸土寸金。作為整個城市中商業(yè)最發(fā)達、消費能力最高的地段，自然吸引無數(shù)品牌到這里開店。但最近有一家品牌一反常態(tài)：平時主打“親民低價”的蜜雪冰城，將自家的門店開到了日本、韓國、澳大利亞等國家的核心商業(yè)區(qū)（CBD）里。在中國，人們對大街小巷的蜜雪冰城早都習(xí)以為常，但最近的海外社交媒體上，悉尼、東京、首爾等城市的蜜雪冰城卻因首店開業(yè)被人們圍得水泄不通。圖/新浪微博蜜雪冰城悉尼首店胖墩墩的“雪王”正在遠渡重洋，用7塊錢一杯的奶茶“登陸”各大海外城市CBD。無論是重新設(shè)計的工業(yè)風(fēng)店鋪、還是店門口排起的長隊，都和我們傳統(tǒng)印象里的蜜雪冰城形成了強烈的反差。圖/新浪微博01“雪王”席卷東南亞在國內(nèi)，初期的蜜雪冰城主打三四線城市的下沉市場，用低價策略橫掃奶茶市場。從門店數(shù)量來看，蜜雪冰城是中國新茶飲品牌中當(dāng)之無愧的“王者”。截至2023年3月15日，蜜雪冰城的全國門店總數(shù)約25000家，將另外兩家新茶飲品牌遠遠甩在身后。圖/極海品牌檢測“雪王”的野心不止在國內(nèi)，坐穩(wěn)市場占有率第一的同時，2018年就將目光瞄向了海外市場。和其他出海的奶茶品牌一樣，蜜雪冰城選了“鄰居”越南作為第一站。因為地處熱帶和亞熱帶，越南消費者本來就有喝冷飲的傳統(tǒng)。2018年9月5日，蜜雪冰城以“MIXUE”為品牌名在越南開出首店，延續(xù)國內(nèi)低價戰(zhàn)略，約合人民幣7元的奶茶迅速俘獲了越南消費者的心。圖/越南蜜雪冰城 TIKTOK據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，越南河內(nèi)的蜜雪冰城首店，開業(yè)當(dāng)天就賣出了近1400杯茶飲。隨后，“MIXUE”在越南迅速擴張，很快開出了200多家門店。蜜雪冰城將越南的成功模式在鄰近幾個國家快速復(fù)制，持續(xù)開枝散葉。截至2021年，蜜雪冰城已經(jīng)登陸泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、緬甸、老撾、柬埔寨、新加坡等國，陸續(xù)開出超一千家門店，“雪王”版圖幾乎遍布整個東南亞。02在最貴的地段，賣最便宜的奶茶東南亞地區(qū)的成功只是開始。2022年11月蜜雪冰城開始進軍韓國市場，把首店開在了中央大學(xué)附近，吸引了很多留學(xué)生前去打卡。短短幾個月后又在中國游客最多的明洞開出分店。圖/韓國蜜雪冰城小紅書去年年底，社交媒體上一個名為Mixue.japan的賬號發(fā)消息稱蜜雪冰城即將登陸日本。和之前在東南亞的方式不同，這次的“雪王”登陸似乎高調(diào)了很多。日本的第一家店鋪位置，選在了東京四大潮流聚集地之一的表參道，這里被稱作東京的香榭麗舍大街，是僅次于銀座的高端商務(wù)區(qū)。出現(xiàn)在世界各地街頭的“雪王”立刻在社交媒體上引發(fā)討論。網(wǎng)上出現(xiàn)一系列關(guān)于“雪王”的新聞：“雪王”在日本街頭跨年、“雪王”夜晚駕駛跑車巡街、“雪王”在日本各大景點旅游的話題，賺足了眼球。圖/日本街頭的“雪王” 小紅書幾乎同一時間，大洋彼岸的悉尼也開出了第一家蜜雪冰城。店面位置同樣是在核心的繁華街區(qū)，距離悉尼市政廳步行3至4分鐘。圖/悉尼蜜雪冰城開業(yè) 小紅書

一些消費者對蜜雪冰城在CBD開店的盈利能力表現(xiàn)出擔(dān)憂。

“賣著澳洲最便宜的奶茶，開在租金最貴的街上。”

“雪王來整頓悉尼奶茶行業(yè)了，賣5杯才頂別人一杯的價格，店員估計要把手搖斷才能勉強回本。”

試營業(yè)當(dāng)天店門口排起長隊，我們通過截圖可以看到隊伍中還是以華人面孔居多。

圖/雨中在蜜雪冰城排隊的消費者新浪微博與此同時，海外店鋪的快速擴張，也暴露出蜜雪冰城的一些問題：比如有海外消費者反映飲料口味偏甜，口味選擇性有限，味道和國內(nèi)差異過大等現(xiàn)象。悉尼首店疑似因為成本問題，迎來了一次漲價，單品平均上漲了2美元左右，削弱了品牌的核心競爭力“性價比”。有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一些海外城市沒有蜜雪冰城引以為豪供應(yīng)鏈工廠，導(dǎo)致很多原

料都要在當(dāng)?shù)夭少?，口味難以統(tǒng)一的同時還造成了成本的上升。

在國內(nèi)，蜜雪冰城一樣處在輿論的風(fēng)口浪尖，剛剛過去的3.15前夕，蜜雪冰城更是先被北京消協(xié)點名，隨后后被新京報報道兩家門店涉及食品安全問題，引發(fā)消費者熱議。03從品牌出海到文化出海出海一詞源于船離開碼頭進入大海航行，換一種更接地氣的說法是“跳出舒適圈”。至于它的出海店鋪租在最貴的商業(yè)街賣著最便宜的奶茶，它到底能賺錢嗎？現(xiàn)階段首店的目標(biāo)可能真的不是盈利，而是發(fā)聲賺吆喝，讓異國的消費者了解品牌，樹立良好的第一印象和口碑。蜜雪冰城不是第一個出海的中式新茶飲，但可能是最會使用社交媒體在年輕消費者中進行傳播的。每開一個店鋪，都在社交媒體上配套一個賬號服務(wù)與年輕消費者高頻互動。社交媒體上，雪王跑車巡街、雪王上街跳舞，等自帶話題的營銷讓品牌賺足了眼球。日本和澳大利亞重新設(shè)計的工業(yè)風(fēng)店鋪也能給消費者留下更好的第一印象。圖/ “雪王”跑車巡街小紅書現(xiàn)代品牌的出海不是把中文翻譯成英文那么簡單。出海開店并不難，難的是如何在環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展中始終保證質(zhì)量和安全。

當(dāng)人們在世界各地都能看到中國品牌的同時，我們也希望這些出海品牌的品質(zhì)能夠真正地代表中國。

撰文：楊一凡校對：盧茜本文由硬殼INK出品，歡迎大家在朋友圈分享未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載復(fù)制使用一起聊聊

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