在新茶飲下半場開局、與5500萬用戶平穩渡過七年之癢的關鍵時期，奈雪升級的僅僅是品牌VI升級這么簡單嗎？

在業績不斷承壓之下，奈雪的茶更換logo的操作，能否可助力品牌走出困境呢？

01

奈雪的茶品牌之所以叫“奈雪の茶”，源于創始人彭心的網名“NAYUKI”。

不過，在餐飲O2O看來，當時彭心會選擇“奈雪の茶”作為品牌們，或許更多的是基于品牌定位的考慮。

10年前，因為日式文化的不斷輸入，日系成為了消費者眼中品質、極簡的代名詞，不僅意味著高質量，也在向消費者暗示“精致而美好”的生活。

如元氣森林、名創優品等品牌，便是通過日系營銷路線走紅。奈雪的茶日式風格的店名、LOGO與日文化在國內的風行相契合，正好可以樹立品牌的高端價值感。

而事實上，當時奈雪的茶也的確憑借著這個獨特的名字以及“一杯好茶，一口軟歐包”定位等因素一炮而紅，成為一二線都市女性的最愛。“”

但隨著國潮風的興起，國人文化自信的持續高漲，日式高端效應也隨之逐步削弱。

特別是，在發生了名創優品旗袍娃娃更各類風波事件后，越來越多的大眾開始關注甚至排斥打著日系招牌的國產品牌，“日系風”營銷思路也開始行不通了。

不少日系風的品牌最近幾年都開始慢慢走上去日化路線。

如“元氣森林”已將品牌名中日式元素改成了標準漢字，包裝去掉了“日本國株式會社元氣森林監制”字樣。名創優品logo也改為“名創優品”中文字。

在這樣的背景下，奈雪的茶品牌logo去日化，奈雪の茶變成奈雪的茶，在某種程度上是一種順應時代趨勢的結果。

不過，在餐飲O2O看來，除此之外，此次奈雪變身除了去除品牌身上的“日系風”外，或許還有另一層目的；

想要借勢當下熱門的國潮東風，以“東方茶飲”定位重新定義品牌。與更換logo一樣，奈雪渴望走國潮風的意圖，早有預兆。

從年初，奈雪“CUP美術館”將非遺彩繪剪紙作品呈現在飲品杯上；到今年7月，奈雪與熱播劇《夢華錄》聯名；再到成為《蒼蘭訣》獨家茶飲合作伙伴，展示東方美學…最近幾年，奈雪一直在強調品牌的東方茶飲屬性。

在最新的一次公開演講中，奈雪的茶創始人彭心就表示，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶持續探索地方特色和地域文化產品，接下來也將繼續堅持“國潮化”。

很顯然，奈雪的茶希望通過強化東方茶飲品牌形象，利用東方茶飲品牌符號，打造出品牌茶文化走向世界的創新者和推動者的形象。

不過，奈雪的茶能夠成功嗎？

02

奈雪的茶最近的日子并不好過。

近日，奈雪發布了2022年第三季度運營情況，三季度內公司凈新增69家茶飲店，幾乎均為PRO店型。

具體財務數據雖然沒有透露，但根據2022年上半年財報所顯示的2.49億元凈虧損來看，數據可能未必好看。

華西證券發布研究報告也稱，三季度受疫情擾動因素影響，奈雪客單價、訂單量均有所下滑，經營業績承壓。

再加上上半年年中財報顯示，截至6月30日奈雪第一類PRO茶飲店、第二類PRO茶飲店的平均單店日銷量額分別為1.32萬元、0.96萬元，遠不及2021年標準門店的2.03萬元，坪效與標準店更是相差無幾。

也就是說，奈雪的茶從“星巴克模式”轉向“瑞幸模式”，猛開PRO店的策略，目前并沒有達到品牌想要的結果。

在這樣的情況下，轉變品牌戰略定位，走國潮風茶飲路線真能夠拯救奈雪的茶嗎？

在餐飲O2O看來，國潮風未必能夠扭轉奈雪的茶業績盈虧，但對品牌或有提升賦能作用。

隨著Z世代的不斷崛起，國潮風成為大勢所趨，國風茶飲也逐步成為當下新茶飲賽道的熱點，呈現出巨大的賽道潛力。

目前，具備國風的新茶飲品牌，主要有茶顏悅色、霸王茶姬、茶話弄、茶亭序等。其中多數品牌具有明顯的地域文化標簽，如廣州的茶亭序。

門店總數超過800家，能夠有全國化拓展能力的品牌，目前也只有霸王茶姬一家。

奈雪的茶，作為新式茶飲行業直營模式下，首個千店規模的新茶飲頭部品牌，如果能夠借勢“東方茶飲”定位，切入這個細分賽道。

以品牌當下的影響力，未來或許會給整個新茶飲賽道都帶來不小的驚喜。

03

新茶飲賽程下半場，奈雪似乎褪去品牌頭部的外衣，成為了貼地肉搏的品牌。

特別是2022年，降價、做抖音、出套餐......不斷拉低的產品價格，與不斷變化的營銷方式，成為了這個新茶飲頭部陷入“價格戰”的有效例證。

然而，即便如此，創始人彭心依然認為，7年前，奈雪創造性將通過將好茶、鮮奶果的組合配搭，找到現代人更便利、更時尚的喝茶方式；

7年后，面對愈加多元的消費需求，產品創新仍然是新茶飲發展的內在驅動力。

而奈雪的茶，無疑也是這么做的。

據悉，奈雪的茶是業內率先將傳統名優茶引入新茶飲的品牌，其招牌茶底茉莉初雪獲得了“全國茉莉花茶質量金獎茶”、更是讓潮汕小眾茶“鴨屎香”揚名全國……

2018年，奈雪的茶還啟動了品牌數字化計劃，打通門店運營、人事培訓、供應鏈等前中后臺數字化系統。同時自主研發適合奈雪的自動制茶設備，將一線員工從繁雜的流程中解放出來，為顧客提供更好的服務體驗。

“越卷越要熱愛自己的產品和品牌，越要堅信打動顧客的永遠是產品和服務。”彭心說道。

千店直營、數字化、回歸產品主義和用戶主義……種種標簽都顯示，站在行業潮頭的奈雪正奔向長期主義道路，變得更加務實、更有戰略定力、更具穿越周期的能量。

有業內人士認為，新茶飲上半場，賽道擠滿了沖刺型短跑選手，拼戰略、拼營銷、拼時代紅利，一個品牌從無到有可能很短的時間就能實現。

但伴隨中國經濟進入新常態，下半場更需要配速要合理，步伐要均勻，拼的是基本功。

如今，更換了logo且執著基本功的奈雪的茶，未來將給新茶飲帶來怎樣的新想象呢？讓我們拭目以待。

-END-

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

上一篇：2023喜茶優惠券在哪里領？喜茶薅羊毛方法！

下一篇：海報出錯，喜茶設計師給跪了