「特寫」喜茶下鄉，再度修煉

時間：2023-03-28 12:25:01來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

聶云宸自己也刷到了小紅書上對喜茶加盟店的吐槽。

自第一批喜茶加盟店于春節前后陸續開出之后，關于“加盟門店變丑”、“降價之后變難喝”和“加盟運營混亂”等，成為當時社交平臺上關于喜茶加盟店的高頻話題。

不同于過去人們印象中坐落在大城市熱門商圈、強調設計感的直營門店，進入下沉市場的喜茶加盟店，也會出現在步行街邊與洗衣店、小超市、串串店毗鄰，甚至有加盟店自行舉辦開業典禮——花籃、紅毯和嗨曲一應俱全。

其中被各地消費者最直觀感知到、吐槽最多的，是它以白布為背景、只有一行Logo字樣的門頭招牌。不少網友稱這個門頭拉低品牌檔次，加盟店的擴張為“喜茶下鄉”。

創始人聶云宸看到之后，在3月之前就緊急讓一部分加盟商把門店的招牌換了一遍，將原本的燈布改為了亞克力的發光背景。

最早一批開出的喜茶廣東清遠加盟店，門頭采用了燈布設計（圖片拍攝：界面新聞盧奕貝）

開放加盟，是在喜茶成立10年以后做的決定。時機、品牌積累程度、市場環境等都是促成因素。

2019年聶云宸接受界面新聞專訪時曾表示，當時喜茶婉拒了一批又一批上門請求加盟的人們，不開放加盟是當時喜茶堅持的策略。但聶云宸對加盟這種擴張零售網絡的形式也并不排斥，“我從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的。”

而四年前，聶云宸對喜茶只做直營店有一個階段性的理由：“我并不是認為我一定要管這個公司，而是我非常確信，尤其是在創業的前幾年，只有我可以把這件事情真正發展起來。因為有了加盟商，當他分管自己的業務，他個人的性格和文化就會影響到那一小塊的所有的員工，最后會體現給消費者，尤其當早期品牌的核心不夠強大時，這很可怕。后期如果像麥當勞這樣核心非常強大了，那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了。”

第一批喜茶加盟門店開出時候的社交網絡反饋確實也印證了聶云宸當時的顧慮。

好在這個品牌已經自帶光環，在下沉市場擴張時雖然被各種“嫌棄”，但業績依舊表現不錯。

喜茶官方向界面新聞提供的數據顯示，截止到3月底，喜茶事業合伙門店已經覆蓋數十個新城市，在自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開出新城首店。

其中梅州萬達店單日銷量最高達3500杯，單店單日銷售額最高超6萬元。馬鞍山、宿遷、洛陽等多個城市的門店開業以來的單店日均銷量達2000杯左右。

喜茶湛江iDM民大環宇天地店（圖片來源：喜茶）

喜茶新的關鍵詞：大眾市場

2020年是喜茶歷史上拓店速度最快的一年。它一口氣開出了近300家門店，但到2021年喜茶門店增速突然放緩。

窄門餐眼的數據顯示，相比于2019年和2020年喜茶139%和78%的門店增長率，喜茶2021年門店增長率降到了26.3%，門店總數878家。

喜茶自己也發現，直營門店的速度就是快不了。

這種模式有著天然的限制，例如直營門店的管理能力需要培訓，從店長到店員都需要重新招聘。長期以往，喜茶只能成為一個小而美的公司。他們內部估算，按照行業正常茶飲公司的規模，一年開300家店或許是直營茶飲品牌管理輸出能力的極限。事實上，沒有放緩過增速的奈雪的茶在2022年也只開出了299家門店。

這樣的門店規模意味著，只有一小部分人可以喝到喜茶。

“而如果你要做一個大眾市場生意的話，一定要去做各種各樣的調整。喜茶在這個邏輯之下，做事業合伙的方式是最合理的。”一位接近喜茶的人士對界面新聞表示。

聶云宸在內部會議中，也提到了未來發展最為重要的一點，是公司要全力轉向大眾市場。

“這本來就是一杯奶茶，你不要給它上價值。”上述人士說。過往的喜茶被“捧上神壇”一個很重要的原因是，剛剛在一二線城市走紅時由于稀缺性被大家關注，排隊動輒兩三個小時在當時已算轟動全場的消費現象。大家對于喜茶注入了相當高的期待與關注，甚至認為它具備某種社交貨幣價值——但事實上，奶茶本身就是一個大眾消費品。

但按照這個說法，喜茶的價格本身就高于同行，如果不將溢價壓平，很難回歸到大眾消費品的認知。

于是在2022年初，喜茶就宣布全面告別30元，將價格帶調整至15-19元。

和開放加盟的邏輯類似，高端茶飲品牌的市場份額一直不高。艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌（單價20元以下）占領。繼續堅持30元單價對喜茶來說無疑是自我設限，同時也開放加盟之后的市場擴張。

過去三年疫情的影響，令人們的消費心態和支付意愿挫傷。

國家統計局發布數據顯示，2022年中國社會消費品零售總額比上年下降0.2%。其中，城鎮消費品零售額下降0.3%；從消費類型看，餐飲收入下降了6.3%。而人民銀行的儲戶調查問卷顯示，2022年四季度傾向于“更多儲蓄”的居民占61.8%，同比提高了10%；傾向于“更多消費”的居民占22.8%，同比下降1.9%。

事實上，不同于星巴克踩中了中國消費升級和中產購買力涌現的契機，消費者熱衷于為30元一杯的咖啡、第三空間以及體面買賬，如今喜茶面對的消費市場已經改變——這幾年高速成長起來的本土咖啡連鎖，都是價格帶在十來塊錢的實惠咖啡，Manner如此，.jpg如此，瑞幸更是如此。

一系列動作之后，喜茶內部自我評估開放加盟和價格調整的戰略與執行都較為滿意，整個決策落地也很順暢。“去年的調整效果很好，其實喜茶就是點是踩對了。”該人士稱。

此外，許多人或許還沒有留意到，喜茶也在過去一年悄悄收縮了大型門店。

喜茶門店類型中，面積最大、設計投入最高、品類最多元涵蓋蛋糕茶飲等的“喜茶Lab店”，由十余家關到眼下的三家，分別位于于上海、廣州、深圳；開業僅一年的深圳南頭古城手作店在2022年11月被關閉；合肥、寧波等地的萬象城門店也在去年被逐漸關閉。

已經關閉的喜茶西安鐘樓Lab店（圖片來源：微博@喜茶）

在疫情肆虐的時期，商場中心區的門店除租金昂貴外，過去第三空間的功能性也被極大削弱。“過去開設了大量強調品牌設計的喜茶Pink、黑金等特殊類型門店，或許已顯得不那么務實。”上述人士說。而關閉租金高昂、設計多元門店的同時，喜茶開始不斷以50平左右小型門店進入哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新城市。

門店變丑了？降價之后難喝了？喜茶這樣回應

當然，這一系列決策也為喜茶帶來了一些批評。

社交平臺上的聲音是，當喜茶由30元降價到19元客單價，一些產品似乎沒有以前好喝了。

從菜單結構中，或許也能發現人們感覺到喜茶口味變化的原因。過去那些添加了芝士、大量貴價水果的28元產品并沒有消失，只是被砍到只有5款悄悄趴在菜單中15-19元產品旁的一角。而其他價格帶的產品，它們在口感上則沒有添加了濃芝士或果肉的產品更豐富，所以形成了消費者口感和心理上的落差。

喜茶廣東清遠加盟店菜單（圖片拍攝：界面新聞盧奕貝）

而關于加盟店變丑，事實上是設計成本所導致的。

“前期喜茶加盟門店的設計的標準，其實沒有直營店那么高，因為要從現實角度要考慮加盟商的前期投資成本問題。”上述人士告訴界面新聞。

根據喜茶披露的合伙人開店條款，一家40-50平方米的喜茶加盟店至少需要40.8萬元，其中裝修費用為10萬起步。加盟商在計算第一年的總投資時，除基礎費用外還要計算一年的房租、2-3個月的原料成本以及水電等雜費。假設在三線城市開一家喜茶，房租、原料、雜費等或許能控制在20萬元左右，那么第一年的整體投資額至少要在60萬元以上。

這個投資標準其實與瑞幸、茶百道等品牌相差不大，而剛剛開放加盟的喜茶無疑希望打造一個具備競爭力的模型。

但在品牌形象的落差影響到消費者觀感后，喜茶還是做出了改變。

喜茶方面告訴界面新聞，會根據消費者和事業合伙人的反饋，調整和優化事業合伙門店的設計方案和裝修施工呈現，并已經對十余家門店的門頭等空間部分進行了升級裝修施工，并將按照新的設計和施工標準開店。

此外，喜茶方面表示加盟店也有強調空間設計的案例，比如喜茶麗水銀泰店會在設計中使用當地的竹子，喜茶梅州萬達店以梅州客家圍屋為靈感。

喜茶梅州萬達加盟店（圖片來源：喜茶）喜茶事業合伙門店空間設計（圖片來源：喜茶）

而喜茶面臨的更大問題是，它過去10年積攢的品牌力可以支撐它走多遠。

憑借著在下沉市場的稀缺性，喜茶似乎仍能形成首店效應。與喜茶一年可以上31個熱搜的熱鬧形成反差的是，目前其門店總數不過接近900家，在2022年以前幾乎只有1、2線城市消費者才能喝到它，當它來到下沉市場，這種稀缺性會帶來消費者嘗試欲望的高潮。

界面新聞于2月底走訪廣東清遠的首家喜茶加盟店，這家開業已一個月的喜茶坐落在清遠市中心最大的購物商場里，面積在40平方米左右，而同一樓層密密麻麻擠滿了茶百道、古茗、蜜雪冰城等15個競品。

上午10點，喜茶剛剛拉起門簾便涌進了25杯訂單，小程序+外賣訂單一小時可達40杯，前臺后廚超7位員工忙得不可開交，而隔壁幾乎所有茶飲店都在“打烏蠅”。

喜茶徐州邳州中鈺店前，人們排隊購買喜茶

但當這種首店效應褪去之后，喜茶才開始真正面臨奶茶市場的貼身肉搏。

在喜茶蟄伏調整的日子里，如蜜雪冰城、古茗、茶百道等一大批規模先行的品牌仍在瘋狂擴張，2019年門店破萬的蜜雪冰城僅用了近兩年便實現規模翻番，古茗、茶百道等也開啟倍速模式在2022年底達到近7000家門店規模。

此外它們在加盟管理、供應鏈搭建等方面已有建樹，甚至在產品上新等方面也在提高效率，起碼大家能同質化發展。人們也會問，難道一定要喝喜茶或其中的某一家嗎？

喜茶也在探索如何維持品牌差異性。

過去一年里，它不斷強化真奶、喜悅等品牌特質，品牌聯名方向也由過去高端的W酒店，轉向了夢華錄等更具大眾屬性的IP，試圖強調品牌的差異化。這些動作需要持續性的沉淀，不過喜茶在茶飲品牌里已經算是品牌營銷的老手，只是進入大眾市場時如何更具有普適性，是它需要再斟酌的問題。

喜茶快起來

對于加盟店運營可能帶來的風險，喜茶也悄悄改變了加盟商的篩選要求。

在早期的合伙人條款中，喜茶僅要求100萬驗資、過去三年有過相關經驗等，而眼下喜茶已悄然細化了合作模式條款，根據加盟商資質及意向開店市場情況，可申請成為大區域代理合伙人、小區域代理合伙人、多店合伙人。

很明顯，喜茶目前更趨向于招募有實力的大加盟商。

大加盟商的當地資源、管理經驗、資金實力等方面積累無疑能保障門店運營的穩定與專業度，而在競爭日趨激烈的茶飲市場，規模化開店才能合并成本、驅動合伙人的主觀能動性。

對喜茶而言，這也可以更好縮小管理半徑，更專業的人才也能幫助避免如此前加盟店自行舉辦開業典禮等情況的發生。

另一方面，普遍而言加盟商在選擇品牌時是排他的，不能同時加盟兩個品牌。這也意味著，在接下來的茶飲競爭中，或將迎來優質大加盟商的相互爭搶。

圖片拍攝：界面新聞范劍磊

除運營管理上的調整外，喜茶近期還開放了海外事業合伙申請。

喜茶事業合伙助手微信小程序上的開放合作區域顯示，目前喜茶已開放了海外市場包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大、阿聯酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國等的合伙申請。

2018年，喜茶獲取B輪融資時曾對外表示當年的業務有兩個發展要點：一是外賣業務，二是出海。2018年11月，喜茶在新加坡購物中心IonOrchard開出海外首店。不過截至目前，這也是喜茶在海外市場唯一進軍的地方。

開放海外合伙或許釋放的一個信號是，喜茶要更快。

過去大部分茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區域試點再緩慢鋪開。

2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內開出首店，以此為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家延伸，到2022年，蜜雪冰城才開始進軍經濟更為發達的日、韓、新加坡。另一茶飲品牌霸王茶姬也選擇了先深耕東南亞。

以平價定位進入海外市場時，首先試探低線市場無疑是保險的舉措。而喜茶一口氣開放的海外區域囊括了經濟發展、地域文化情況都差距極大的各類國家或區域，對比過去的收縮與蟄伏，喜茶披露出的海外拓店策略稱得上是“大躍進”。

眼下的確是現制飲品們加速拓展的好時機。

疫情后，無論是茶飲還是咖啡賽道上各個品牌都顯露出了一種發展沖動。

春節假期結束沒多久，茶飲連鎖品牌古茗就公布了它的2023年全新戰略目標，計劃新增門店超過3000家，到年底門店總數破萬；1月30日，瑞幸開啟2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，當月新增門店478家；星巴克掌門人舒爾茨認為，疫情后消費將迎來一大波復蘇，這將有助于星巴克實現在三年后在中國開出9000家店的愿景。

中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從2017年的422億增長至2021年的1003億元。2022年新茶飲規模預計達1040億元，新茶飲門店總數約為48.6萬家。2023年，市場規模有望達1450億元。

喜茶當然不想錯過這個節點。

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