靈獸按

火鍋餐飲雖是大市場，但垂直的火鍋食材領域依舊是“窄門”生意。

作者/十里 ID/lingshouke

▲這是靈獸第1052篇原創文章

火鍋食材超市，與“火鍋”的關系越來越小了。

疫情后，以鍋圈食匯、懶熊等為代表的火鍋食材超市乘風而起，掀起了外界對“家庭火鍋”這一細分市場的無限遐想。

但詭異的是，今年下半年，主打火鍋食材的品牌紛紛跨界。

4月初，鍋圈食匯開始涉足社區團購，消費者可以“今日下單，次日自提”，并且在鄭州市場開賣生鮮果蔬類產品。

無獨有偶，山西火鍋食材超市“懶熊”開始售賣預制菜；“涮便利”陸續增加了茶飲、冰淇凌等產品；“尚撈匯”也在店里增加了現撈鹵味熟食等等。

品牌們集體轉型、擴充業務范圍，讓本就飽受“模式之痛”的火鍋食材超市，更遭質疑。

火鍋食材這個看似無限大需求的市場，恐怕并沒有想象中的那么美好。

1

火鍋食材超市“跨界”

今年年初，鍋圈立下擴展門店到10000家的目標。

據鍋圈官網介紹，去年1月，鍋圈加盟店達1700家，到了去年10月份，加盟店總數達5000家，短短10個月時間，加盟門店增加近3200家。

今年，鍋圈加盟門店總數達7000多家。如果從去年10月算起到現在，近一年的時間，其加盟店增加了2000家，這樣的速度不可謂不快，但與其以前加盟店拓展的速度相比，明顯減慢。

當然，短時間歷經快速擴張再放緩的現象屢見不鮮，可鍋圈“定位”的變化，不僅讓業界產生更多疑問。

在一次采訪中，鍋圈CEO楊明超曾表示，“我們定位于家庭餐飲行業，而不僅是火鍋食材超市。”換句話說，鍋圈可能已經意識到，火鍋這一細分市場切入的局限性和瓶頸，想要通過擴張品類滿足社區消費者的需求。

在隨后的布局中，鍋圈先后推出了一個細分品牌“鍋圈憨憨一人食系列”，銷售自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉等產品；在深圳部分門店上線凈菜；5月中旬，鍋圈又在鄭州試點團購業務，主打“凈菜品質，毛菜價格”。

這個用細分品類切入市場，借助資本快速跑馬圈地，形成規模優勢，再反作用于供應鏈的新型零售形態，在今年卻在積極轉型、升級，直到現在，越來越不像火鍋食材超市，反而演變為一個以售賣凍品為主的小型零售超市。

早在此前，一位行業投資人告訴《靈獸》，火鍋食材超市的項目具有一定的優勢。首先，選址在社區底商，距離用戶非常近，且產品品類齊全。

更重要的是，定位“在家吃火鍋”的細分場景，也讓其更具專業感，因此有一定的用戶基礎。

該投資人還表示，從表面上看，一家火鍋食材超市并不一定具備投資價值，但也許是便利店的切入點。

如此來看，鍋圈的發展正在此前投資人的“意料之中”。

縱然火鍋食材超市賣生鮮、做社區團購具有先天優勢，生鮮又是高頻商品，用高頻商品引流獲客，做到顧客規模化，有利于加強自身造血能力，但社區生鮮業態早已發展成熟，社區團購平臺玩家也不可小覷。

更重要的是，火鍋食材超市與便利店、社區生鮮店有著本質的運營差異。

從店面面積來說，火鍋食材超市與便利店差不多，最初單純銷售火鍋食材，如今，想要將品類擴充，除了選址優勢外別無其他。而無論是便利店，還是社區店，相比火鍋食材超市，更需要在人員配置、采購、運營、供應鏈以及品控等多方面具備更專業的能力，絕非是單純擴充品類這么簡單。

盡管擁有一個實際的消費場景，但想要與社區團購等巨大的流量平臺搶奪用戶的生鮮消費，鍋圈并無優勢。

除了鍋圈之外，不少火鍋食材超市似乎也陷入了類似的尷尬境地。

安井食品旗下的食材新零售品牌“凍品先生”，在開業之初以銷售速凍火鍋料制品、預制菜為主，而現在部分的門店已將門頭改為“火鍋燒烤冷飲”，擴張至冰淇凌品類。

從商業模式思考，擴張品類甚至跨界擴張，常見的有兩種情況：

一種情況是，主業在市場上已達到一定規模優勢，有充沛的現金流，通過擴充品類或跨界進行多元化，提升其品牌的抗風險能力和核心競爭力；

另一種情況是，自身盈利能力不強，或者說原有業務不能支撐其更好的運營和發展，為了規避行業風險或提升客單價實現增收，才擴充品類或跨界。

這些火鍋食材超市的玩家們集體選擇“主業外”的出路，是否在尋新的盈利增長點？

垂直火鍋食材品類超市，經過市場的驗證，是非常“狹窄”的生意，因此要從模式、規模、品類等多方面找到突破口，但要做到這一點并不容易。

2

增收壓力巨大，市場偽需求？

火鍋食材超市的“熄火”，并非僅是外界因素，更多可能來源于其商業模式錨定的市場并沒有想象中的那么大。

盡管火鍋是餐飲行業最大的細分品類，但火鍋食材領域還是“小入口”，且在龐大的火鍋餐飲市場中，到店消費依舊占據主流，況且“火鍋外賣”正在成為火鍋餐飲企業新的增長方式。

在海底撈公布的2020年中期業績報告來看，海底撈外賣業務迎來劇增。

數據顯示，去年上半年，海底撈外賣業務營收4.096億元，同比去年同期1.83億元增長了123.7%。短短半年間，海底撈就新增了93個服務點以提供外賣服務。

除此之外，縱觀整個“火鍋食材”的市場競爭并不小。

不但大型的商超、社區菜市場、前置倉以及到家業務等各類線上、線下渠道都形成競爭。消費者同樣能購買到新鮮的火鍋食材，商品價格甚至優于鍋圈。例如上海，鍋圈上火鍋肥牛、羊肉串的價格普遍高于叮咚買菜。

火鍋餐飲巨頭想要將業務延伸到食材、調料等品類，并不是一件難事。

目前，海底撈、麻辣誘惑等火鍋品牌，也從火鍋底料、調味料等領域進軍食材市場，切分鍋圈食匯的蛋糕；三全推出的涮烤匯、盒馬去年推出的“盒馬火鍋”。

數據顯示，2019年，盒馬嘗試火鍋，在當年天貓雙11期間實現日售破萬單；

2020年，盒馬鮮生注冊了“盒馬火鍋”。既能堂食，又接受到家服務。不過，盒馬有火鍋季，意味著在火鍋旺季才會上線。這對于專業火鍋食材超市品牌，是不可能做到的。

再從需求層面考慮，火鍋算是消費者的低頻消費，天花板并不高，加上火鍋食材超市的商業模式有著明顯的天然弊端，受時間、季節限制很大。

在北方地區，一年只能做三個月的旺季生意，而在夏季消費者更多選擇直接去火鍋餐廳，即便是燒烤旺季，但家庭燒烤的消費習慣也未養成，這個情況，在粵滬地區稍有好轉，但競爭壓力更大，粵滬地區的火鍋品牌的選擇更多。

疫情過后，居家火鍋消費頻次低、需求并不大、復購率也低，與火鍋店聚餐相比，還缺少社交屬性，味道和體驗也有一定差距，這也是火鍋食材超市走到岔路口，陷入尷尬境地的重要原因。

換個角度講，“吃火鍋”這件事，火鍋食材超市不但要面臨“火鍋店”的競爭，還要面臨線下諸多超市、生鮮門店和線上店鋪到家的競爭，因為火鍋食材在這些購買渠道也都能買到，為什么要去火鍋食材超市購買？

3

一個警示

鍋圈靠著開放加盟的方式讓自己壯大，無論在加盟商眼中，還是消費者眼中，它的商業模式都沒有太高門檻，是一家火鍋食材的集合店，更多是將供應鏈整合起來。但現狀是，品牌方再跑馬圈地，發展加盟商做規模化，搶奪市場。

這個生意與零售本質一樣，歸根結底還是供應鏈和效率的比拼。

通過多門店，提高訂單量，從而撬動上游效率革命，這背后不僅僅是食材供應鏈的資源整合，也只有當品牌大規模的開店，引進加盟者，采購才有優勢，終端的產品定價也就更有競爭力，這也是為何品牌方不收取加盟費，虜獲更多加盟者的原因。

但這一切的前提是，品牌方應該有足夠強的物流體系和管理制度去支撐。

一位投資人向《靈獸》表示，火鍋食材形成連鎖化，需要品牌方不僅有門店標準化體系（包括產品、裝修、人員、管理系統），構建物流冷鏈網絡，還要有數字化的供應云系統等，否則將會面臨更多的加盟商退出、關店，最終成為炮灰。

來到岔路口的火鍋食材超市，面臨轉型的困惑，無論是鍋圈，還是懶熊，轉型的道路都十分荊棘，只能不斷的嘗試、突破。

與此前單純售賣火鍋食材相比，火鍋食材超市已演變為“火鍋食材+其他品類”的模式，比如，火鍋食材+燒烤食材、半成品、簡餐等。但即便如此，依舊不能突破火鍋食材超市存在集客能力差、產品場景單一、復購率不高等問題。

一位行業內人士表示，能解火鍋食材超市最大痛點的方式是，通過火鍋食材超市增加高頻剛需的產品，以此來滿足不同季節、不同時間段的短板，增加營收和更多消費場景。但這種高頻剛需的產品不一定是生鮮，因為生鮮供應鏈和運營難度巨大。

火鍋餐飲雖是大市場，但垂直的火鍋食材領域依舊是“窄門”生意，定位“火鍋食材連鎖超市”的鍋圈們，已經走到岔路口。

轉型從來都不容易，不論是過去還是現在，這一次跨界或許是一個警示。

擴張太快并不見得是件好事情，穩扎穩打才會有更多試錯的時間和機會。（靈獸傳媒原創作品）

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