如果餐飲業搞內卷度評比的話，那火鍋賽道絕對是卷王之王。

“現在的火鍋實在是太卷了。”身邊做火鍋的餐飲朋友時不時就感慨道，甚至連行業外朋友都感覺到了當下火鍋的卷，“花樣超級多，感覺有點目不暇接，吃火鍋已經是次要事情了。”

特別是在疫情之下，賽道增長速度趨緩、競爭又日趨白熱化，讓這一屆火鍋商家們個個都化身成為了“內卷大師”。

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火鍋賽道“花樣內卷史”

據統計，2021年全國有42.6萬家火鍋門店互競共生，即便是內卷化的當下，依然有不少餐飲商家前赴后繼入局，渴望在這個超級賽道上分一杯羹。

僅2021年火鍋賽道新增火鍋相關企業就達到6萬家；即便是在疫情沖擊的2020年，新注冊的火鍋企業數量仍達到7.9萬家。

為了搶占更多的顧客，火鍋商家們卷出了天花板，曾經的配菜、鍋底、服務甚至場景等內容早已無法滿足商家們的“內卷之心”。

在當下餐飲“+產品”“+場景”“+模式”的潮流趨勢下，凡是能夠塑造差異化、引來流量的東西，都被商家們都不遺余力搬到了火鍋店。

拋去場景、模式方面的內卷不提，僅產品這一塊火鍋賽道就卷出了新花樣。

1、配菜越來越“稀奇古怪”

剛開始的火鍋配菜，更多的是一些常見的蔬菜和肉類。后來，隨著小肥羊火鍋、潮汕牛肉火鍋等品類的出現，火鍋配菜也逐漸豐富了起來。

隨后，火鍋商家們開始在配菜上不斷推陳出新，引入了毛肚、鴨腸等特殊涮品。比如，巴奴火鍋就以其空運的毛肚配菜知名。當我們想到周師兄的時候，想到的也是他的爆款配菜，鴨腸。

但不知道何時，火鍋賽道的配菜創新就開始奔向稀奇古怪的方向。湯圓、馬蹄、魚皮、牛鞭、雞冠等各種奇怪食材，都被引入到了火鍋配菜里面。

在火鍋+菜品的趨勢下，各種創新更是層出不窮。有主打鹵味+火鍋的鹵校長、賢合莊，有主打燒菜+火鍋的辣莊，甚至還有火鍋品牌直接引入了經典川菜“三蒸九扣十二碗”。

2、鍋底越來越“不像火鍋”

火鍋鍋底在我們的印象中，一般要么是清湯，要么是辣口味的紅湯。但隨著火鍋賽道越來越走向細分化，各種各樣口味清奇，看起來完全不像火鍋的鍋底也開始頻繁出現。

比如，靈感源自海南椰子雞的椰子雞火鍋，融合東北菜特色的酸菜白肉火鍋，結合了貴州酸口感的酸湯魚火鍋、閩菜和火鍋結合的佛跳墻火鍋、滇菜和火鍋結合臘排骨火鍋。

為了迎合健康潮流和女性客群，火鍋品牌還推出了各式各樣水果牛奶類鍋底。比如，火鍋店“老爺鍋”就曾推出過“芝士奶蓋鍋”與“美白牛奶鍋”等。

此外，還有比較奇葩的，如臭豆腐火鍋，又名臭臭鍋，堪稱“美食界的生化武器”。鍋底加入臭豆腐，味道極其濃郁。據說有些還會加上大腸，臭上加臭，美味加倍。

牛糞火鍋，據說是在宰殺前用上等的青草加中草藥材喂飽牛，宰殺后把牛胃及小腸里未完全消化的食物拿出來，擠出其中液體，加入牛膽汁及佐料放入鍋內文火慢熬后食用。

3、解辣甜品也開始“內卷加身”

甜品作為火鍋場景的自然延伸，也開始成為了內卷的一部分。

2016年湊湊火鍋推出火鍋+茶飲模式，在門店引入手搖茶。很快，其他火鍋品牌也開始推出各種茶飲，比如海底撈的DIY奶茶，朱光玉的暴打檸檬茶，巴奴的鐵棍山藥汁、現榨果汁等，“+茶飲”模式火爆興起。

近些年，隨著茶飲賽道的內卷化加劇，火鍋品牌的茶飲生意遇冷，火鍋品牌又將目光盯在了網紅爆品身上。今年的網紅新品冰激凌，成為了火鍋商家們破局內卷的優質產品。

其中，最出名的是楠火鍋，曾推出一系列雪山冰、綿綿冰等產品，如最新款的霸氣棉花糖千層冰、霸氣楊枝甘露千層冰、霸氣焦糖咖啡千層冰等，顏值高，好吃又好玩，成為了當下不少年輕人打卡必備。

集漁海鮮火鍋也推出各種冰類甜品，比如哈密瓜白雪冰、夢龍牛乳雪冰山、芒芒牛乳雪冰山等系列冰激凌甜品都很受年輕人喜愛。

此外，鹵校長也開始推出楊枝甘露跳跳冰、白雪燒仙草等冰品新品，頗受人喜愛。更有火鍋品牌將冰激凌放在銅鍋上，營造“一鍋沸騰、一鍋冷卻”的對比，十分出片。

火鍋產品加法正變得越來越豐富，越來越多的產品創新和噱頭正在出現，不斷吸引著消費者目光。冰激凌不會是火鍋內卷的盡頭。

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卷完冰激凌

火鍋商家們還能卷啥？

一個可見的事實是，火鍋賽道內卷還將繼續。

作為中國餐飲行業中當之無愧的頭號品類，餐飲界少有的萬億賽道，火鍋賽道是不少餐飲商家創業的首選。

特別是在當下的餐飲走向連鎖化的趨勢下，火鍋標準化程度高、可復制性強，是當下餐飲連鎖化經營的最佳品類。

除了內部的競爭將加劇外，火鍋商家未來還需跟火鍋食材超市這樣的食材商家競爭。企查查數據顯示，2020年是火鍋食材超市賽道的爆發期。

其中，“火鍋超市”相關企業注冊量3306家，同比增長165%。目前，已有鍋圈食匯、懶熊、尚撈匯、煙火客等一大批火鍋食材品牌，正側面搶占火鍋賽道市場。

可以想見，在這樣的內卷加劇背景下，越來越多的“火鍋+”產品必將出現，火鍋細分品類之間、火鍋與其他餐飲、消費行業之間邊界，也將越來越模糊。

“創新倘若沒有形成壁壘，就會淪落成華而不實的噱頭，跟風者很快就會蜂擁而至，重新瓜分客流。”正因為如此，在餐飲O2O看來，這樣的創新反而沒有任何意義，對品牌實質沒有提升，火鍋的核心競爭力仍然是產品本身。

火鍋商家要想在未來賽道的內卷下脫穎而出，在產品上做出競爭壁壘才是最核心出路。在此，餐飲O2O建議火鍋商家學習品牌瑞幸和蜜雪冰城。

1、瑞幸模式，只要產品創新得快，就沒人趕得上

瑞幸在產品上的創新能力非常不錯，生椰拿鐵、絲絨拿鐵等一系列爆品的出現足以證明。而瑞幸之所以能夠如此快速創新，與其產品開發機制有關。

瑞幸的產品線開發邏輯永遠是找爆品、抓存量，批量化研發新品，再通過內部的“賽馬機制”來選出爆品，通過標準化的流程和數字化數據回饋機制，不斷推高爆品出現的幾率。

在餐飲O2O看來，火鍋連鎖商家可以學習瑞幸的產品創新機制，通過快速迭代能力，保持產品不斷推陳出新，以此來樹立品牌的差異化。

2、蜜雪冰城模式，打造出完善的產品供應鏈

蜜雪冰城被稱為茶飲界的拼多多，而它之所以能夠如此平價，核心底層邏輯還在供應鏈。

據悉，蜜雪冰城擁有自己的工廠，完整的供應鏈，能夠讓產品從原料采購到研發、加工生產再到門店銷售，實現無縫對接，不但降低了成本，而且提高了效率。

在餐飲O2O看來，建立產品供應鏈壁壘也是一個不錯的方向。完善的供應鏈可以保證食材的新鮮與優質。單說如何讓消費者吃到當天的鮮切肉這一點，對于火鍋商家而言，就是一個非常好的差異化賣點。

當然，對于小中型火鍋品牌而言，挖掘本地化口味和菜品特色，并將之與火鍋品類結合起來進行產品創新，也是一條不錯的破局路線。

一個成功的火鍋品牌，外界看的不是跟隨噱頭營造的火爆，而是長期的口味穩健以及獨特的產品及體驗的差異化特色。

正如中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤所表示的那樣：在這個翻滾的紅湯里，真正留住的還是那些穩定的，能夠經受住時間拷問的品牌。

現在正風靡的火鍋新貴們，真正要做的還是依靠自身軟硬實力的厚積薄發，才能在眾多競爭者中大放異彩。

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“減法”加速品牌走向未來

在跑馬圈地時代，品牌只需要單點突破。而到激烈的競爭階段，品牌要學會做“加法”。

這里所說的做“加法”不再是一味地拓寬產品、服務，而是基于自身的核心，不斷延展、豐富周邊產品或服務，向著更“精”的方向發展。

但是，梭羅曾說過：減法比加法更能夠使靈魂成長。放在品牌身上同樣如此，因為有舍才能有得。

在火鍋市場快速發展的階段，很多率先入局的品牌，有可能僅憑良好的位置，就能獲得消費者的青睞。但隨著競對品牌越來越多，企業的出路就只剩下“向著更好的方向發展”一條路。

正如周圍沒有樹蔭遮擋的情況下，一棵大樹可以生長地枝繁葉茂，但是隨著周邊的大樹越來越多，最早生長起來的大樹，想要汲取更多的陽光，就必須要砍掉一些冗余的枝椏，促使樹冠不斷向上生長，尋找更廣闊的空間。

對于品牌而言，如何砍掉冗余部分？每個品牌的發展戰略不同，所以需要“舍”的部分也不相同。

以巴奴舉例，八九年前，整個火鍋市場還處于跑馬圈地的階段，為了快速占領市場，“多”成了眾多品牌的制勝法寶，巴奴也不例外。

據了解，巴奴1.0版本的菜單有整整3頁，10個大品類，152種單品。僅鍋底和涼菜就占了整整一頁，酒水飲料達到了34種。

產品雖然很豐富，但是對未來發展有很大的桎梏。因為它提升了消費者消費成本的同時，也降低了餐廳的翻臺率。

顧客進店后的點餐順序一般是先把一整本菜單翻看一遍，如果顧客比較果斷，會把服務員叫過來，按照菜單順序直接挑選喜歡的菜品。

但是如果顧客是第一次來，或者有選擇困難癥，結果要么是服務員一直等顧客點菜，要么就是顧客很苦惱點什么菜。

看似無關緊要，卻直接影響了消費者的時間，同時影響餐廳的翻臺率。

火鍋行業，翻臺率是一項重要指標，翻臺率不能提高，品牌很難往上走，而巴奴的解決方案是縮減品類。

因此，2.0的菜單，巴奴將菜品量刪減到了65種，鍋底由原來的15種降低為4種，酒水飲料也從原來的34種精簡為11種。

為了降低消費者的決策時間，巴奴主打十二大護法，并且推出“每日菜品熱榜”主題墻，讓消費者可以參考榜單選擇菜品，不僅有效降低消費者決策成本，還可以提升餐廳翻臺率。

前端菜品的改變其實是后端供應鏈的整體優化，12大護法一方面是巴奴推出的品質極高的產品，另一方面消費者的規模化點單，也可以規模化生產，優化生產成本。

對于真正想要成為品牌的企業，必須要學會放棄，有舍才能有得。或許也正是因為如此，在眾多火鍋榜單上，只有85家門店的巴奴卻始終排在擁有上千家門店的品牌之前。

成功的品牌都是在發展的過程中迭代，在迭代中成長。但是唯一不變的是，它們清晰地知道自己的“根”是什么，并且圍繞此不斷進行取舍。

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