全聚德“烤熟的鴨子”遭遇盈利困境

近日，全聚德半年報正式發布，不僅坐實了凈利潤腰斬的業績預告，還將前三季度的凈利潤變動幅度調整到下降50%至80%之間，對三季度的經營也表示出擔心。

業績的快速下滑，加之面臨的業務拓展缺乏有效途徑，管理體制機制難有突破等一系列問題，加劇了市場對老字號全聚德未來前景的擔憂。在消費升級，餐飲市場消費穩健增長的大背景下，曾經占據天時、地利、人和的老字號美食企業緣何步履維艱？能否走出困境？

凈利潤遭腰斬　業績下滑加劇

8月20日，全聚德正式發布半年報。報告顯示，公司半年度營業收入7.58億元，同比減少13.43%，歸屬上市公司股東的凈利潤0.32億元，同比減少58.51%。全聚德表示，2019年1月-9月預計的經營業績同比下降幅度超過50%，主要原因是公司半年度及預計第三季度營業收入同比仍存在下滑壓力，導致利潤水平有所下降。全聚德方面表示，將采取多項應對措施，積極調整經營工作。

全聚德的頹勢早有苗頭。業內分析指出，自2017年開始，公司凈利潤便已經開始持續下滑。2017年年報顯示，當年公司營業收入為18.61億元，同比增長0.72%；凈利潤為1.36億元，同比下降2.57%。2018年，公司營業收入17.77億元，同比下降4.48%；凈利潤0.73億元，同比下降46.29%。在2018年年報中，全聚德表示，受餐飲行業競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導致公司2018年度營業收入和利潤水平同比出現下滑。

事實上，2018年的餐飲市場整體表現卻可圈可點。數據顯示，2018年，中國餐飲收入42716億元，突破4萬億元，同比增長9.5%，高于同期社會消費品零售總額9.0%的增長。盤古智庫高級研究員盤和林在接受《經濟參考報》記者采訪時表示，近幾年，我國餐飲一直保持較高的增速，一般都會顯著高于同期社會消費品零售總額的增速。今年上半年，餐飲收入21279億元，同比增長9.4%；同期商品零售173930億元，增長8.3%，餐飲消費增速超過整體消費增速?！?019年，餐飲消費將成為國內消費市場的重要力量，未來餐飲行業發展仍有巨大前景?！北P和林指出，由此可見，全聚德凈利潤的快速下滑，并不是大環境的原因，主要還是自身原因。

現金額高企　轉型乏力

在業績連續下降的同時，全聚德的業務拓展轉型之困等問題也再次受到市場關注。3月23日，全聚德連發兩則公告，決定使用閑置募集資金和閑置自有資金進行結構性存款。最高使用最高額度分別為3.8億元和3億元。

8月20日，全聚德公布了2019年半年度募集資金存放與實際使用情況的專項報告。報告顯示，本公司自2019年1月1日起，累計購買招商銀行結構性存款3.7億元，未到期金額為3.7億元。另外，截至2019年6月30日，本公司募集資金累計投入0.1億元，尚未使用的金額為3.8億元。

盤和林指出，近年來，全聚德幾乎每年都利益閑置自有資金購買銀行結構性存款?！皵祿@示2007年-2013年的大多數年份里，全聚德的現金大多維持在2億元-3億元之間。2013全聚德的現金開始增加，從2013年底的2.68億元增長至2018年底的9.92億元?，F金大量增加的原因主要是在投資支出上的減少，2012年之前動輒上億的投資活動現金流出凈額，在2012年之后大多時候在4000萬元以下。”

這也從一個側面印證了全聚德似乎還沒有找到有效的業務擴展途徑?！爸?，全聚德也在通過發力烤鴨外賣、收購湯城小廚等一系列措施進行轉型，不過，從業績上來看這些嘗試并沒有推動公司經營狀況的改善?！北P和林認為，這些探索其實沒有找準問題的根本，全聚德之所以陷入業績加速下滑，更多的還是產品本身出現了問題。從網上評價來看，曾經的老字號正成為消費者的慕名“試吃”產品，回頭客則越來越少。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，經過幾年的研究發現，全聚德的品牌沉淀和知名度優勢，并不能夠解決其在消費端的痛點。

“現在消費端對餐飲需求正呈現小眾類、有特色、講格調、重養生、認網紅營趨勢，社交功能場景的影響越來越大。”朱丹蓬說，“具體到全聚德，其產品形勢、產品組合、消費場景以及消費人群都比較單一。這也就讓全聚德在新的消費形勢之下，市場反而出現下降?！?/p>

朱丹蓬指出，在整個餐飲行業爆發期，有很多企業搭上了行業高速發展的快車。然而，也有一些企業卻在這個過程中被新生代消費群體所拋棄。

盤和林認為，沒有及時適應中國餐飲市場的變化以及抓住新生代消費群體的需求，是全聚德業績加速下滑的根本性原因，也是轉型破題的關鍵所在。

突破困境路在何方

全聚德半年業績預告發布后，記者就全聚德業績下滑原因、公司將采取哪些應對舉措等問題，聯系全聚德進行采訪，并按照全聚德公司工作人員提供的電子郵箱地址發送了采訪提綱，但截至記者發稿，一直未收到全聚德的回復。

“從表面上來看，是產品出了問題，但產品是死的，人是活的，如何讓老品牌煥發生機主要還是要靠人的因素?！北P和林指出，全聚德要想實現管理轉型，就必須要走市場化道路。

朱丹蓬指出，目前一些國企轉型存在“得其形不得其神”的情況，也就是說體制機制不能夠匹配轉型戰略落地及變現要求，轉型也就注定要失敗。所以，國有企業改革，要從體制機制上下手，要從思維模式頂層設計上進行根本的變革。

中國企業聯合會研究部研究員劉興國在接受《經濟參考報》記者采訪時表示，對老字號企業來說，繼承傳統是一把“雙刃劍”，是優勢也是可能變成劣勢。如果其傳統產品與服務能夠很好與快速變化的現代消費需求相適應，老字號就是其品牌優勢，而如果其固守其傳統不思改變，傳統產品與服務又不能有效滿足當今消費需求，老字號及其傳統產品與服務，則將成為企業發展的絆腳石。

“全聚德面對的是餐飲消費需求的日益多元化，以及市場供給的多樣化。固守傳統的結果，只能是日漸沒落，這也是所有傳統餐飲企業面臨的共性問題。對全聚德來說，必須更多關注消費需求變化，在保留并持續改良傳統烤鴨特色的前提下，為顧客提供更多具有吸引力的選擇?！眲⑴d國認為，作為一個老國企，可能需要對企業體制機制進行深層變革，包括推進混合所有制改革、實施員工持股、優化完善激勵機制等，以全面激發員工與管理層的積極性與創造性，進而再次激發企業發展活力，重新塑造企業輝煌。（王文博）