拼團(tuán)外賣流行：餐飲業(yè)如何在低價時代平衡價格與價值？

近期，肯德基聯(lián)合美團(tuán) “拼好飯” 在四川、重慶、寧波、紹興等地推出中國鍋盔堡、黃燜雞米飯?zhí)撞停▋r分別低至 10.9 元與 14.9 元 —— 這并非孤立案例，海底撈、瑞幸咖啡、漢堡王等連鎖品牌紛紛入局 “拼團(tuán)點外賣” 賽道。當(dāng) “9.9 元麻辣燙、15 元老鄉(xiāng)雞套餐、6.9 元喜茶” 從限時促銷變?yōu)槿粘?biāo)配，年輕群體的消費習(xí)慣正在重塑餐飲業(yè)的增長邏輯，也倒逼品牌在 “低價內(nèi)卷” 與 “價值堅守” 間尋找新平衡。

一、拼團(tuán)外賣成年輕新寵：理性消費主導(dǎo)的選擇

“每到午餐時間，我都會先刷美團(tuán)‘拼好飯’或淘寶閃購‘爆品團(tuán)’，同樣的咖啡和飯菜，拼團(tuán)下單能省 3-5 元，還免湊單、免運費。” 南京市民王鑫的表述，道出了眾多年輕人的消費心態(tài)。在他們眼中，“拼團(tuán)點外賣” 不是 “摳門”，而是 “精準(zhǔn)消費”：“該花的錢不省，不該花的錢不亂花，以更低成本獲得想要的東西，既不委屈自己，也避免浪費。”
這種理性消費趨勢下，拼團(tuán)外賣用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)美團(tuán)披露，“拼好飯” 日訂單量已突破 3500 萬單，用戶數(shù)超 2.7 億人，入駐品牌超 5000 個 —— 從快餐到茶飲，從連鎖品牌到社區(qū)小店，拼團(tuán)模式正覆蓋餐飲消費的全場景。

二、商家破局：從 “價格戰(zhàn)” 到 “利潤可控的增量”

對餐飲商家而言，拼團(tuán)外賣不是單純的 “低價引流”，而是應(yīng)對增長焦慮的 “確定性解法”。
石家莊幸福大鍋菜店主史建龍的經(jīng)歷頗具代表性：正午時分，三口大鐵鍋冒著熱氣，手機(jī)屏幕上 “6.9 元標(biāo)準(zhǔn)大鍋菜 + 2 個饅頭 + 自制泡菜” 的拼團(tuán)訂單不斷跳動，僅這一款套餐，拼好飯渠道每月就為店鋪帶來 5000 單增量。在東莞經(jīng)營潮記?隆江豬腳飯的葉先生也有類似感受：此前店鋪依賴傳統(tǒng)外賣，月銷僅兩三千單；入駐 “拼好飯” 后，日訂單峰值突破 800 單，“到手價固定，利潤可控，不用糾結(jié)傭金扣點，只要做好品質(zhì)、提復(fù)購，薄利多銷就能走得通。”
拼團(tuán)模式的核心吸引力，在于 “利潤透明化” 與 “成本優(yōu)化”。與傳統(tǒng)外賣不同，“拼好飯” 不收取傭金 —— 商家上架 9.9 元套餐，無論用戶實際支付多少，到手均為 9.9 元，每單利潤清晰可算。同時，平臺通過 “同地拼單 + 集中配送”，顯著降低單均配送成本。華泰證券數(shù)據(jù)顯示，90% 入駐 “拼好飯” 的商家銷量提升 30% 以上，疊加出餐效率優(yōu)化，平均成本降幅超 20%。
連鎖品牌的表現(xiàn)更具說服力：老鄉(xiāng)雞與 “拼好飯” 聯(lián)合定制的農(nóng)家小炒肉蓋飯，半年銷量超 200 萬單，單日最高售 4 萬單；紫燕百味雞的香樟鴨腿飯?zhí)撞停肽曩u出近 600 萬單；南城香上線拼團(tuán)后，麻婆豆腐等 4 款套餐日銷近萬單，直接帶動上游供應(yīng)鏈增產(chǎn) 4 倍。

三、產(chǎn)業(yè)鏈重塑：從 “店鋪思維” 到 “爆品思維”

“拼好飯本質(zhì)是把電商的爆款策略復(fù)刻到外賣領(lǐng)域。” 業(yè)內(nèi)人士分析，這一模式正推動餐飲業(yè)從 “守著店鋪等客” 轉(zhuǎn)向 “圍繞爆品做經(jīng)營”。
傳統(tǒng)外賣依賴 “全品類引流”，而拼團(tuán)模式通過 “標(biāo)準(zhǔn)套餐 + 集中訂單”，倒逼商家聚焦大單品。南城香相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“麻婆豆腐之所以成為爆款，核心是抓住了勞動力密集區(qū)域的‘下飯’需求，這款產(chǎn)品只有肉末和豆腐兩種核心原料，我們通過上游規(guī)模化采購，既保證品質(zhì)，又把成本壓了下來。”
當(dāng)一個單品日銷數(shù)萬單，就能重構(gòu)供給側(cè)規(guī)則：上游供應(yīng)商可通過 “長期大單” 降低原材料成本，中游商家能通過 “標(biāo)準(zhǔn)化出餐” 提升效率，下游用戶則能以更低價格獲得穩(wěn)定品質(zhì)的產(chǎn)品 —— 這種 “單品規(guī)模效應(yīng)”，正在打破餐飲業(yè) “小而散” 的傳統(tǒng)格局，催生 “超級單品驅(qū)動增長” 的新生意模式。

四、未來之問：如何跳出 “低價內(nèi)卷”，走向 “品質(zhì)升級”？

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會會長夏杰長指出：“當(dāng)前餐飲市場的多元探索，本質(zhì)是對消費分層趨勢的響應(yīng) —— 既要滿足大眾對性價比的需求，也要守住品質(zhì)底線。”
拼團(tuán)外賣的流行，展現(xiàn)了平臺與商家共同破局的努力，但要實現(xiàn) “商家盈利、平臺增長、用戶滿意” 的三方共贏，仍需跨越三大關(guān)卡：一是品質(zhì)管控，避免 “低價低質(zhì)” 反噬品牌；二是效率優(yōu)化，通過數(shù)字化進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈與履約成本；三是價值升級，從 “拼價格” 轉(zhuǎn)向 “拼體驗”，比如定制化套餐、場景化服務(wù)等。
正如業(yè)內(nèi)人士所言：“低價不是目的，而是手段。餐飲業(yè)的終極競爭，永遠(yuǎn)是‘價格與價值的平衡’—— 只有讓用戶覺得‘劃算’而非‘廉價’，讓商家實現(xiàn)‘薄利’而非‘虧損’，拼團(tuán)模式才能從短期的‘流量風(fēng)口’，變成長期的‘行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施’。”

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