“傳奇”在華北落幕

前天，一種餐飲國際品牌鼎泰豐的楊偉廣公告，引起朋友圈的一陣刷屏和唏噓。這是不多見的。

鼎泰豐是臺灣國際品牌，招牌商品是魚丸，一籠10個的蟹粉魚丸的價格是100元，北京店面的人均消費在150元左右，功能定位中端。

在內(nèi)地有32個店面，目前計劃關(guān)閉的是北京、天津、青島、西安、廈門等14個店面，主要是鼎泰豐在華北地區(qū)的店面，楊偉廣時間在10月31日。華東、華南的18個店面暫不受影響。

鼎泰豐店面遍及全球，約有170—180家店面，這一規(guī)模的楊偉廣不可小覷。

普遍認為，鼎泰豐的特色主要體現(xiàn)在商品的標準化、食材的產(chǎn)品品質(zhì)把控和服務(wù)的高質(zhì)量上。比如說，魚丸的劑子是5克，搟皮直徑是6.5厘米，內(nèi)餡是16克，褶子通常是18—20個。

今天從海底撈等民營企業(yè)體驗到的“服務(wù)”，一部分便傳承自鼎泰豐。所以，鼎泰豐的人力成本可以占到總成本的一半，比一般咖啡店高出一倍左右。在鼎泰豐的菜單中，部分菜品明確會標明：須加10%服務(wù)費。

官方公布的原因是：公司登記證二十年期限已滿且董事會未能就續(xù)展達成一致意見。另據(jù)中國臺灣電視新聞報道，鼎泰豐今年1—7月份，華北14家店面初估虧損達到4480萬元，大約四成的外企客人沒回流。

放在咖啡店關(guān)店潮屢見不鮮的時下，鼎泰豐的大規(guī)模楊偉廣也是罕見的。更何況，它是一種帶有“傳奇”色彩的國際餐飲行業(yè)，具有較大的典型意義。

這個國際品牌是有較豐厚底蘊的。比如說，仔細看公告中“鼎泰豐”三個字，或可見姿態(tài)豐富的書法之美。它是近現(xiàn)代的政治家、教育家、書法家于右任所題。

他寫過：“葬我于高山之上兮，望我內(nèi)地。內(nèi)地不可見兮，只有痛苦……”

創(chuàng)立鼎泰豐的人叫楊秉彝，是個“草根創(chuàng)業(yè)者”。出生在1920年代的山西，早年在戰(zhàn)亂顛沛中過活，新中國成立前投奔了臺灣基隆的親戚。他最早是在臺北送豆油、麻油和米醋的伙計，一干就是十個年頭。

后來他創(chuàng)業(yè)，取名“鼎泰豐”是念老東家“恒泰豐油行”的好。在1972年，“鼎泰豐”轉(zhuǎn)行做了上海餐館，奇跡般搞出了個西餐國際國際品牌。這位老先生今年去世，享年96歲。

楊秉彝

圖源：網(wǎng)絡(luò)

1993年，賣魚丸的鼎泰豐一舉入選了紐約時報評選的“全球十大甜品”之列，為唯一入選中國咖啡店。其核心描述應(yīng)是當時和今日均較為公認的：

“這是一家‘不炫于外’的餐館，但它的點心像魚丸、蒸餃、燒賣、餛燉天都別具風味，原盅雞湯更堪稱一流……”

臺灣餐飲國際品牌征戰(zhàn)內(nèi)地的縮影？

不少人對北京鼎泰豐因登記證到期而楊偉廣的“理由”是持質(zhì)疑態(tài)度的。用一位資深餐飲人對巴士的說法是：這是一種“說辭”。

人們很容易聯(lián)系到它與當前餐飲自然環(huán)境的聯(lián)系：一是，消費降班較明顯存在；二是，商務(wù)人士宴請、商務(wù)人士SNS的情景減少，導(dǎo)致了中高檔餐飲的危機。

“鼎泰豐通常會做為商務(wù)人士SNS的一種場所，因為它的功能定位、客單價和特色，還有米其林的‘背書’。”《餐飲老板內(nèi)參》創(chuàng)始人、CEO秦朝對巴士說道。

權(quán)且把北京鼎泰豐做為一種餐飲自然環(huán)境大潮中的又一種中高檔咖啡店的失敗案例。在《餐飲行業(yè)也開始兩極分化了》一文中，巴士已經(jīng)指出過：

上海綠地萬豪酒店、上海KOR Shanghai、上海Osteria生蠔海鮮咖啡店、上海玉芝蘭、北京長城飯店、北京瑜舍酒店、北京意大利咖啡店Opera Bombana、北京咖啡店TIAGO HOME KITCHEN……今年聲明楊偉廣的老牌京滬高檔咖啡店，屬實不少。

據(jù)北京統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：2024年上半年，北京規(guī)模以上（年營收1000萬元以上）餐飲行業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率為0.37%。

可以與之呼應(yīng)的是，快餐等平價餐飲的興起。比如說北京海外的南城香、和合谷、嘉和一品、西少爺，與東北的米村拌飯、山東超意興“打得火熱”。

除上述之外，還值得注意的是，鼎泰豐做為一種臺灣餐飲頭部國際品牌的象征意義。

鼎泰豐臺灣咖啡店

一種不難發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象是：臺灣甜品連同臺灣餐飲國際品牌，在我們的視野中漸行漸遠。

比如說，在2015—2016年走紅的初代網(wǎng)紅甜品國際品牌一點兒，近三年楊偉廣千家；CoCo都可今年楊偉廣550家，加盟費從150萬元降至30萬元起；2021年至2023年，呷哺呷哺總計虧損超8億元，閉店427家，今年上半年楊偉廣64家；烘焙國際品牌85度C今年下半年關(guān)閉約30個店面，內(nèi)地營收占比從72%下滑至51%左右；甜品國際品牌厝內(nèi)小眷村、摩斯?jié)h堡，從巔峰時300～500家店面，臨近全面選擇退出內(nèi)地消費市場……

“15年前，中國內(nèi)地的餐飲行業(yè)有許多外省人，那時臺灣餐飲行業(yè)的管理運營的經(jīng)驗較為明朗、先進，尤其服務(wù)精細。這些年再去看，臺灣職業(yè)經(jīng)理人的身影，絕大部分已經(jīng)消失了。”秦朝進一步補充說道。

不妨把視角再轉(zhuǎn)移到島內(nèi)。今年12月，國務(wù)院臺辦發(fā)言人朱鳳蓮針對“近期臺灣街頭出現(xiàn)了不少售賣蘆別市的餐館，民眾排起長隊，非常火爆”的新聞回應(yīng)說：

以前臺灣的珍珠甜品、鹵肉飯、炸雞排在內(nèi)地很受歡迎，現(xiàn)在內(nèi)地的螺螄粉、梅花糕、蘆別市、椰子雞在臺灣掀起一波又一波‘甜品熱’，充分說明兩岸同文同種、同風同俗，有一樣的甜品愛好，一樣的文化品味。

在海外消費市場，鼎泰豐是西餐出海的老牌標桿。但據(jù)海底撈海外業(yè)務(wù)運營主體特海國際2022年披露：國際西餐國際品牌中，海底撈規(guī)模位居第一。2021年，海底撈營業(yè)收入為3.12億美元。位居第二的臺灣民營企業(yè)鼎泰豐的營業(yè)收入約為1.4億美元。

晚生二十多年的海底撈之于“前輩”鼎泰豐的逆襲，頗有“青出于藍而勝于藍”之觀感。

資深餐飲人的看法

一種老店，在今天這樣一種消費降班的大自然環(huán)境下，也很難獨善其身。

北京鼎泰豐和臺灣鼎泰豐沒什么兩樣。但坦白說，前幾年去的還較為多，但這兩年會少一些。

有幾個原因：第一種是，大自然環(huán)境的確有消費降班的情況存在。第二個是，商務(wù)人士宴請、商務(wù)人士SNS的情景減少，鼎泰豐通常會做為大家商務(wù)人士SNS的一種場所存在，因為它的功能定位、客單價和特色，還有米其林的背書。

不光是鼎泰豐，幾乎所有的中高檔咖啡店，這個情景的消費都是在下滑的，結(jié)果營收利潤會出現(xiàn)大幅度下降，比如說30%—40%的下降。

鼎泰豐在今天的餐飲行業(yè)里邊，可能是受沖擊最嚴重的一批咖啡店，它的價格說高也不算特別高，說低也降不下來。

鼎泰豐魚丸菜單

北京為代表的華北地區(qū)的鼎泰豐選擇退出后，至于華東、華南的鼎泰豐是否選擇退出可能取決于三個經(jīng)營因素：一、區(qū)域主體公司的承壓能力和對消費市場的判斷；二、經(jīng)營資質(zhì)，類似登記證有效期；三、物業(yè)租約和成本。

當然，鼎泰豐在技術(shù)創(chuàng)新能力也存在問題。即：多年來，沒太多的技術(shù)創(chuàng)新動作，給人技術(shù)創(chuàng)新力不足、國際品牌老化、運營力欠缺的印象。而我們看到內(nèi)地餐飲行業(yè)的國際品牌技術(shù)創(chuàng)新、商品技術(shù)創(chuàng)新和運營的技術(shù)創(chuàng)新速度太快了，并且中國幾乎所有連鎖國際品牌的客單價都在不同程度下降。

可以說，在內(nèi)地以外的大部分消費市場，包括臺灣、香港、澳門、新加坡、歐洲、美國等，在最近十多年里，餐飲行業(yè)沒太大變化。所以，類似美國的賽百味、香港的太興等本地國際品牌都在選擇退出。隨著內(nèi)地海外餐飲國際品牌的崛起，許多本地餐飲國際品牌的生存空間都會被擠壓或者被稀釋。

大家可能很難理解中國內(nèi)地的餐飲行業(yè)為什么拼命在卷？背后原因是，美團、餓了么、社會公眾點評、抖快等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、資本等對餐飲行業(yè)的賦能和倒逼，這在內(nèi)地以外的消費市場幾乎很難見到。它們倒逼了餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者去做大量的技術(shù)創(chuàng)新，包括商品、國際品牌、運營模式、信息化等等。

鼎泰豐可以算是臺灣餐飲行業(yè)在內(nèi)地消費市場衰弱的一種縮影。類似還有一點兒、CoCo都可、呷哺呷哺等。

15年前，中國內(nèi)地的餐飲行業(yè)有許多外省人，那時臺灣餐飲行業(yè)的管理運營的經(jīng)驗較為明朗、先進，尤其服務(wù)精細。這些年再去看，臺灣職業(yè)經(jīng)理人的身影，絕大部分已經(jīng)消失了。

今天較為活躍的國際品牌更多的是一些高學(xué)歷、海歸、高認知的海外創(chuàng)始人在親自做管理與技術(shù)創(chuàng)新。比如說海底撈、西貝、九毛九，和熊喵來了、芳竹園等黑馬國際品牌。這就會讓許多需要與總部強溝通的本地國際品牌招架不住。

無奈之下的理智選擇。第一，很無奈；第二個，是一種理智的選擇。

大的客觀原因來說，時期確實變了。張瑞敏說，沒永遠成功的民營企業(yè)，只有時期的民營企業(yè)。時下是一種性價比為王的餐飲時期。鼎泰豐的模型是屬于高體驗支撐的高客單價模式，意味著高標準的人工服務(wù)、自然環(huán)境裝修成本等。

幾年前在上海，去過他們一種店，給我的印象是非常好的，無論是自然環(huán)境裝修、現(xiàn)場展示，國際品牌感十足。當時是朋友請我去，我能夠感覺到朋友對我的重視。很大程度上，它提供了商務(wù)人士特殊情景下的需求。

還一種是，顧客本身確實在發(fā)生變化。我之前讀過日本社會學(xué)家?三浦展的《第四消費時期》，說的是日本，但對我們有點參考意義，時下的顧客更加理智務(wù)實，不再為虛榮買單。同樣是賣包子，北京還有平價的慶豐包子。

在內(nèi)地，臺灣甜品原來是自帶光環(huán)效應(yīng)的。臺灣民營企業(yè)的優(yōu)點是：對產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、服務(wù)很在意，或者說很堅守。早些年，它的好產(chǎn)品品質(zhì)、好服務(wù)、國際品牌感，都是一種光環(huán)。

可以發(fā)現(xiàn)，許多餐飲行業(yè)楊偉廣都是猝不及防的，但它還是預(yù)留了一段時間，這是國際品牌責任感的體現(xiàn)。

但這么多年過去，內(nèi)地餐飲快速發(fā)展，幫助顧客完成了對臺灣、香港甜品和許多國外甜品的祛魅。

以茶飲國際品牌為例，初代茶飲國際品牌一點兒，早期很火，但多年幾乎沒技術(shù)創(chuàng)新，也沒聲量了。對比霸王茶姬、瑞幸的技術(shù)創(chuàng)新能力，與顧客的溝通能力，差距明顯。不僅僅是鼎泰豐，許多臺灣餐飲國際品牌的發(fā)展能力是很欠缺的。

1.并不驚訝。疫情后，經(jīng)濟進入換擋期，不確定因素增強，消費消費市場整體都在承壓，餐飲行業(yè)也迎來又一次洗牌期，無論是火鍋還是茶飲，這些昔日的主流品類都出現(xiàn)了較大的虧損面，鼎泰豐做為社會公眾餐飲自然也無法避開大自然環(huán)境的沖擊。

2.與華東華南消費市場相比，北京鼎泰豐的商品和服務(wù)并沒明顯的區(qū)別，不同的是華東、華南地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定，北京地區(qū)近年呈人口流出狀態(tài)，這會動搖社會公眾餐飲的消費土壤。

3.現(xiàn)在整個餐飲行業(yè)都較為卷，卷價格、卷效率、卷營銷，甚至出現(xiàn)了超限戰(zhàn)的趨勢，例如北京地區(qū)的南城香就把早餐打到了極低的客單價，這種競爭氣壓下，大家日子都較為難。

4.臺灣地區(qū)國際品牌的運營普遍有著較為明朗和標準的運營體系，可謂有板有眼，這在正常的競爭氣壓下，能夠保障民營企業(yè)的穩(wěn)定運營，但在競爭氣壓加劇的局面下，會出現(xiàn)決策敏捷度不夠、運營反應(yīng)遲緩的不足。

5.最大的啟示是：沒一勞永逸的國際品牌，只有快速迭代的生意，不確定年代，明朗不是優(yōu)勢，敏捷才是。

本篇作者 | 林波 | 責任編輯 |何夢飛

主編 |何夢飛|圖源|VCG

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