原標(biāo)題：檸檬炸雞創(chuàng)始人殷成：收入=產(chǎn)品X流量X復(fù)購(gòu)率

“穩(wěn)扎穩(wěn)打、不盲目激進(jìn)。”

“收入=產(chǎn)品X流量X復(fù)購(gòu)率。”

“當(dāng)流量成本變高的時(shí)候，我們就需要產(chǎn)品和復(fù)購(gòu)了。所以，我們這幾年一直在持續(xù)迭代我們的產(chǎn)品，將產(chǎn)品和流量結(jié)合在了一起，以此確保顧客口碑和復(fù)購(gòu)率的穩(wěn)定性。”

“因?yàn)槠脚_(tái)在流量分配上基本是公平的，如果品牌要獲得更多流量，就需要投入更多的資源和成本。當(dāng)紅利消失的時(shí)候，就是比拼品牌基本功的時(shí)候。”

“因?yàn)榫€下品牌在走到線上之前，已經(jīng)有了非常穩(wěn)固的基礎(chǔ)和沉淀，比如用戶基數(shù)，比如產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。這都是需要經(jīng)歷一個(gè)非常漫長(zhǎng)的積累過(guò)程，才會(huì)形成的。”

“除了產(chǎn)品口味維度，差異化還可以體現(xiàn)在產(chǎn)品穩(wěn)定性、產(chǎn)品價(jià)格等維度。”

“我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不是來(lái)自于口味，不是來(lái)自于產(chǎn)品形態(tài)，而是來(lái)自于我們對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格把控。”

以上金句就是在3月1日晚八點(diǎn)，由開(kāi)店邦和民食之本聯(lián)合主辦的“連鎖·創(chuàng)投·BOSS面對(duì)面”第四期直播間，開(kāi)店邦特邀主持嘉賓民食之本餐飲新消費(fèi)孵化器創(chuàng)始人歐峰（以下簡(jiǎn)稱(chēng)歐院）與檸檬炸雞創(chuàng)始人殷成（以下簡(jiǎn)稱(chēng)殷成）展開(kāi)深度對(duì)話所迸發(fā)出的金句。

今天，我們就一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)回顧3月1日的那場(chǎng)直播：

01、品牌從線上走向線下為什么那么難？

02、品牌升級(jí)又是為了什么？

03、如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題？

品牌從線上走向線下為什么那么難？

歐院：簡(jiǎn)單跟大家介紹一下檸檬炸雞和它背后的天道酬勤餐飲品牌管理有限公司。

殷成：2018年4月，我們成立了檸檬炸雞。之所以選擇這個(gè)品類(lèi)，主要是因?yàn)槲冶救吮容^喜歡吃炸雞，而且我們也看到了炸雞行業(yè)的市場(chǎng)容量很大，產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。

我自己之前也做過(guò)很多品類(lèi)，比如酸菜魚(yú)，比如披薩。因?yàn)橛性诿缊F(tuán)和百度工作過(guò)的經(jīng)歷，所以我們看到了“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的可能性。

那公司為什么叫“天道酬勤”？

我一直覺(jué)得自己不是一個(gè)聰明人，從小時(shí)候的學(xué)習(xí)，到長(zhǎng)大后的創(chuàng)業(yè)，我一直都信奉天道酬勤。只有比別人更勤奮一點(diǎn)，更努力一點(diǎn)，我才能在追逐的過(guò)程中趕上。

所以，我把公司注冊(cè)成了“天道酬勤”，也很幸運(yùn)能夠注冊(cè)成功。

歐院：疫情三年，你們也經(jīng)歷了起起伏伏。在這個(gè)起起伏伏的過(guò)程中，您收獲到了哪些經(jīng)驗(yàn)？

殷成：疫情初期，我們都還處于“起”的階段。疫情來(lái)的時(shí)候，不管是我個(gè)人，還是整個(gè)團(tuán)隊(duì)，都沒(méi)做什么準(zhǔn)備。2022年，是疫情最嚴(yán)重的一年，也是我們受打擊最大的一年。

在前兩年，我們整體發(fā)展趨勢(shì)還是向上的，但是到了2022年，因?yàn)槿A東和華南兩大戰(zhàn)場(chǎng)都受到了比較嚴(yán)重的影響。

如果真要說(shuō)總結(jié)，我覺(jué)得還是穩(wěn)扎穩(wěn)打、不盲目激進(jìn)。

我們都知道下沉市場(chǎng)的重要性，但是我們并沒(méi)有足夠重視，因?yàn)槌鞘羞€有具有它的紅利。

疫情之后，我們希望自己能夠做到穩(wěn)扎穩(wěn)打，能夠?qū)ψ约簭氖碌倪@份事業(yè)充滿耐心。

歐院：很多從外賣(mài)開(kāi)始起家的連鎖品牌，完全就是在收割加盟商。檸檬炸雞是不是一個(gè)收割加盟商的外賣(mài)連鎖品牌呢？

殷成：互聯(lián)網(wǎng)和外賣(mài)的出現(xiàn)，是一種進(jìn)步。它很大程度上解決了資源效率不匹配的問(wèn)題，它提高了整體效率。

我也是從外賣(mài)平臺(tái)出來(lái)的，如果我們想要去割韭菜，比任何人都具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。任何一個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)，早期都具有紅利。比如，我們從美團(tuán)出來(lái)，對(duì)如何做外賣(mài)非常有經(jīng)驗(yàn)，我們完全可以享受到第一波紅利。

有紅利，則意味著成本低，企業(yè)能夠賺取更多利潤(rùn)。

我們說(shuō)，收入=產(chǎn)品X流量X復(fù)購(gòu)率。但是在行業(yè)早期，平臺(tái)紅利足夠多的時(shí)候，流量足夠大的時(shí)候，你不需要復(fù)購(gòu)率，你不需要很好的產(chǎn)品，就能夠形成巨大的收入。

一旦過(guò)了窗口期，由此起來(lái)的品牌會(huì)大批大批死掉，甚至創(chuàng)始人已經(jīng)切換了賽道。

但是檸檬炸雞的門(mén)店相對(duì)比較穩(wěn)定，有很多活了四五年的門(mén)店。這些加盟商還在開(kāi)3店、4店。

當(dāng)流量成本變高的時(shí)候，我們就需要產(chǎn)品和復(fù)購(gòu)了。所以，我們這幾年一直在持續(xù)迭代我們的產(chǎn)品，將產(chǎn)品和流量結(jié)合在了一起，以此確保顧客口碑和復(fù)購(gòu)率的穩(wěn)定性。

這個(gè)過(guò)程中，我們也承受過(guò)經(jīng)營(yíng)壓力。因?yàn)檫@些年原材料成本一直在上升，流量成本也越來(lái)越高，這讓我們利潤(rùn)空間變窄。哪怕我們有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是還是還會(huì)有一些成本上的壓力。

我們這個(gè)行業(yè)，肯定有收割加盟商的連鎖品牌，但是我們并不會(huì)這樣做。

歐院：線上經(jīng)營(yíng)和線下經(jīng)營(yíng)是有本質(zhì)區(qū)別的。很多線上經(jīng)營(yíng)的品牌往線下走的時(shí)候，都遇到了很多問(wèn)題。但是很多頭部線下品牌往線上發(fā)展的時(shí)候，依舊能做到頭部。而檸檬炸雞開(kāi)始從外賣(mài)模型轉(zhuǎn)向?qū)嶓w，是出于什么考慮？為什么要走一條難走的路？

殷成：我們?yōu)槭裁匆咭粭l難走的路？因?yàn)槠脚_(tái)在流量分配上基本是公平的，如果品牌要獲得更多流量，就需要投入更多的資源和成本。當(dāng)紅利消失的時(shí)候，就是比拼品牌基本功的時(shí)候。

所以，為什么線上走線下不容易成功，而線下走線上卻很容易成功？

因?yàn)榫€下品牌在走到線上之前，已經(jīng)有了非常穩(wěn)固的基礎(chǔ)和沉淀，比如用戶基數(shù)，比如產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。這都是需要經(jīng)歷一個(gè)非常漫長(zhǎng)的積累過(guò)程，才會(huì)形成的。

而所有的線上品牌都是被紅利和流量“催熟”長(zhǎng)大的，這就意味著它們的基礎(chǔ)是不扎實(shí)的。

外賣(mài)品牌也是一樣的邏輯。

這也讓外賣(mài)品牌創(chuàng)始人面臨兩種選擇。第一種，回到理性的狀態(tài)，把之前沒(méi)有補(bǔ)的基礎(chǔ)補(bǔ)上。第二種，依舊保持“催熟”的狀態(tài)，不考慮從線上到線下的轉(zhuǎn)型。

外賣(mài)品牌現(xiàn)在越來(lái)越少，一方面是因?yàn)椴豢紤]轉(zhuǎn)型而被市場(chǎng)淘汰，另一方面就是轉(zhuǎn)型失敗。

要補(bǔ)好基礎(chǔ)，我認(rèn)為有這么幾個(gè)要素需要考慮：有沒(méi)有決心？有沒(méi)有能力？有沒(méi)有時(shí)間？

不管是實(shí)體品牌，還是外賣(mài)品牌，都需要做好基本功，這是它們能不能活下去，能不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

品牌升級(jí)又是為了什么？

歐院：檸檬炸雞已經(jīng)升級(jí)為一個(gè)實(shí)體品牌。你能不能幫我們解讀一下這次的品牌升級(jí)？

殷成：首先，品牌名。我們把“檸檬炸雞啤酒”更新成了“檸檬炸雞”。因?yàn)樽铋_(kāi)始我們從外賣(mài)起家，加“啤酒”也是為了蹭一波酒水飲料的流量。

而現(xiàn)在我們從線上轉(zhuǎn)移到了線下，需要一個(gè)新的東西。所以，我們把名字改成了“檸檬炸雞”，還加了一個(gè)卡通的IP形象。

這個(gè)邏輯，我們也有做一些驗(yàn)證。新的IP形象可以跟我們的客戶，比如年輕人，比如小孩子，產(chǎn)生互動(dòng)，形成粘性。

其次，開(kāi)店邏輯。我們小城市主要開(kāi)“堂食+外帶”店，大城市主要開(kāi)“外帶+外賣(mài)”店。我們根據(jù)不同城市的消費(fèi)者習(xí)慣形成了我們開(kāi)店邏輯上的差異。

因?yàn)榇蟪鞘邢M(fèi)者的就餐習(xí)慣更為快節(jié)奏，所以外賣(mài)和外帶是主要就餐形式，而且大城市整體租金成本都需要控制。

小城市就餐節(jié)奏跟大城市不同，它的外賣(mài)習(xí)慣還沒(méi)有建立起來(lái)。所以，我們?cè)谛〕鞘懈噙€是希望通過(guò)線下實(shí)體店和外帶的模式觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠直接看到我們的產(chǎn)品，直接看到我們的形象，能夠直接進(jìn)店消費(fèi)。

最后，單店模型。小城開(kāi)“堂食+外帶”店，大城開(kāi)“外帶+外賣(mài)”店，從單店的投資回報(bào)率看，更容易縮短加盟商的投資回報(bào)周期，提高加盟商的投資回報(bào)率。

歐院：檸檬炸雞做了品牌升級(jí)，簡(jiǎn)單聊聊檸檬炸雞的新模型？

殷成：我們可以簡(jiǎn)單先聊聊新模型的邏輯，因?yàn)槲覀円策€在嘗試讓這個(gè)模型在三四五線城市具備競(jìng)爭(zhēng)力。

那新模型的底層邏輯是什么？

第一，架構(gòu)邏輯。很多網(wǎng)紅品牌會(huì)把消費(fèi)者當(dāng)傻子，他們認(rèn)為只要玩轉(zhuǎn)了流量，哪怕是一碗白米飯都能賣(mài)出去，能夠讓品牌持續(xù)活下去。我們不這樣，我們到了三四五線城市也不追求過(guò)高的毛利率，不把消費(fèi)者當(dāng)作韭菜。所以，我們當(dāng)初在設(shè)計(jì)新模型的時(shí)候，更多還是在追求穩(wěn)定性和復(fù)購(gòu)率。

第二，產(chǎn)品邏輯。三四五線城市的消費(fèi)者同樣需要體驗(yàn)更多的產(chǎn)品，包括不同口味、不同形態(tài)、不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以我們會(huì)有很多SKU。甚至，我們會(huì)從當(dāng)?shù)仫嬍车慕嵌瓤紤]，給門(mén)店增加一些當(dāng)?shù)厝讼矚g吃的特色產(chǎn)品。

第三，開(kāi)店邏輯。我們?yōu)槭裁催x擇在小城開(kāi)大店？因?yàn)樾〕鞘械牧髁考械乇容^集中，比如某一商圈，比如某一步行街，所以我們當(dāng)時(shí)選址考慮最多的也是這些區(qū)域，去做這些區(qū)域中“最亮的仔”，讓消費(fèi)者對(duì)我們有最直接的感知，讓他們所見(jiàn)即所得。

如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題？

歐院：檸檬炸雞如何看待三四五線城市的小吃品類(lèi)，以及如何看待未來(lái)三四五線城市的紅利點(diǎn)和機(jī)遇點(diǎn)？同時(shí)，檸檬炸雞在從線上向線下轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，以及向三四五線城市滲透的時(shí)候，都遇到過(guò)哪些困難和瓶頸？

殷成：我們對(duì)三四五線城市的紅利判斷是比較清晰的。北上廣深這些大城市人口，再加上新一線和二線城市的人口，數(shù)量不到我們國(guó)家總?cè)丝诘娜种弧＿@也就意味著，更多的人口和消費(fèi)體量在三四五線城市。

檸檬炸雞是賣(mài)炸雞的，不是賣(mài)奢侈品的。民以食為天，我們當(dāng)然要到人多的地方去。過(guò)去，我們對(duì)于他們沒(méi)有重視。現(xiàn)在，我們知道了市場(chǎng)在哪里，以及我們的加盟商在哪里，我們自然就要穩(wěn)扎穩(wěn)打走向三四五線城市。

至于困難和瓶頸，我們目前還處于鳴鑼開(kāi)張的階段。

當(dāng)然，我們也設(shè)想過(guò)很多困難。比如，線上轉(zhuǎn)線下的基因。比如，團(tuán)隊(duì)的適應(yīng)能力。比如，選址。

我們也為此做了很多準(zhǔn)備。但是這些問(wèn)題在我們看來(lái)都是比較容易去解決的，只要有決心，所有人往一個(gè)方向上努力，就能很快克服。

如果真要說(shuō)未來(lái)的瓶頸在哪？可能就是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。我們是做連鎖加盟的，在直營(yíng)和加盟擴(kuò)張上形成規(guī)模化后要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行把控，挑戰(zhàn)比較大。尤其是在三四五線城市，覆蓋網(wǎng)絡(luò)比較密集之后，管理難度也會(huì)呈現(xiàn)幾何級(jí)的上升。

那么，我們?cè)趺唇鉀Q這個(gè)問(wèn)題呢？

我們對(duì)于自己要深耕的區(qū)域有非常清晰的認(rèn)知。我們主要深耕華東地區(qū)，可能還會(huì)再加個(gè)華南。

今年的工作重心就是華東地區(qū)。這樣，雖然我們不斷在做深耕，但是管理半徑不會(huì)很大，那么我們的管理難度也會(huì)有所下降。

等我們團(tuán)隊(duì)成員對(duì)產(chǎn)品、物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)都適應(yīng)了之后，我們會(huì)在明后年考慮深耕其他市場(chǎng)。

這也是我們對(duì)于未來(lái)可能遇到瓶頸的假設(shè)性解決方案。

歐院：檸檬炸雞是如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的？

殷成：炸雞是一個(gè)非常好的行業(yè)，但是也非常內(nèi)卷。產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，在行業(yè)里肯定是有的，而且不可避免。炸雞這一品類(lèi)不是芯片，不是光刻機(jī)，它的研發(fā)壁壘沒(méi)有那么高。基本上你只要作出一個(gè)受歡迎的口味，明天或者下個(gè)月，同行就可以模仿出與你口味相似的產(chǎn)品。雖然有點(diǎn)吹牛，但我至始至終覺(jué)得我們口味是行業(yè)第一。

除了產(chǎn)品口味維度，差異化還可以體現(xiàn)在產(chǎn)品穩(wěn)定性、產(chǎn)品價(jià)格等維度。

同行很多都在做自己的供應(yīng)鏈，都在做自己的產(chǎn)品，但是他們的穩(wěn)定性比較低。包括我們自己剛開(kāi)始做產(chǎn)品的時(shí)候，穩(wěn)定性也比較低。所以，在產(chǎn)品同質(zhì)化的賽道中，保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性也是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，我們對(duì)于自己產(chǎn)品質(zhì)量有非常高的要求。比如，我們要求產(chǎn)品規(guī)格要在一定區(qū)間范圍內(nèi)，而且上下不能超過(guò)5g。這就意味著，我們出品后的產(chǎn)品口感和口味是相似的。

總的來(lái)說(shuō)，我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不是來(lái)自于口味，不是來(lái)自于產(chǎn)品形態(tài)，而是來(lái)自于我們對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格把控。

所以，我們產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率是遠(yuǎn)高于同行的。

這也意味著，我們的消費(fèi)者和我們的加盟商對(duì)我們的產(chǎn)品好壞是有感知的，他們是對(duì)我們有信心的。

歐院：檸檬炸雞擁有自己的工廠。但是很多工廠往往會(huì)成為連鎖品牌的成本中心，而非利潤(rùn)中心。在這一方面，檸檬炸雞如何解決自身工廠產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題？

殷成：我們打造自己的工廠，主要是為加盟商提供穩(wěn)定的產(chǎn)品。工廠是保持產(chǎn)品穩(wěn)定性中非常重要的一環(huán)。至于工廠產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，我其實(shí)一點(diǎn)也不擔(dān)心，因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)非常穩(wěn)定的工廠供應(yīng)鏈體系。工廠在為自己體系服務(wù)的同時(shí)，也在為其他品牌做服務(wù)。只是這個(gè)服務(wù)與我們的產(chǎn)品存在一定的差異化，包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品價(jià)格等。

至于工廠是我們的成本中心，還是利潤(rùn)中心，我們打造工廠的初衷是憑借我們高質(zhì)量的產(chǎn)品，以及一定規(guī)模的成本優(yōu)勢(shì)，去服務(wù)好我們的加盟商。哪怕我們未來(lái)2B業(yè)務(wù)做得多么龐大，我們也不會(huì)放棄自己的2C業(yè)務(wù)。

結(jié)語(yǔ)：

開(kāi)店邦2023年推出的新一輪直播訪談節(jié)目“連鎖·創(chuàng)投·BOSS面對(duì)面”仍在進(jìn)行中。

3月9日（周四），我們將進(jìn)行第五場(chǎng)直播訪談節(jié)目，特邀主持嘉賓民食之本餐飲新消費(fèi)孵化器創(chuàng)始人歐峰對(duì)話特邀嘉賓茶乙己創(chuàng)始人張小秋。返回搜狐，查看更多

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