這是個冰火兩重天的五一假期。

沒有疫情的地方在爆單，喜茶部分城市銷售增長超50%，蜜雪冰城主題店單店單日營業額突破10萬。而在受疫情波及的地方，生意“連平時周末都不如”。

在相對穩定的深圳，我發現了一個五一生意火爆的品牌：茉莉奶白。

這是一個主打“茉莉香茶飲”的品牌，在深圳核心商圈開出30家直營店，最好的門店日營收3W+。

“茉莉”能成就一個細分品類嗎？中國茶還有哪些值得挖掘的？

聚焦“茉莉定位”，已在深圳開出30+直營店

走進茉莉奶白的門店，你會發現這是一個被“茉莉”包圍的品牌。

點單率超30%的爆款，就叫茉莉奶白；品牌Logo是一朵茉莉花，Slogan是“東方一朵白，飄落入茶園”，營造出清新的東方美感。

門店里，是清新的茉莉綠茶香氣，音響里不間斷播放“好一朵美麗的茉莉花”，品牌的IP叫茉小白，是個茉莉花發型的卡通形象。空間設計也圍繞花與茶的東方意象，簡約清新。

“我們聚焦茉莉品類，主打鮮奶茶，專注挖掘東方白花（茉莉、梔子等），以非遺花窨的方法制茶，打造自然花香的產品體驗。”茉莉奶白創始人之一的蘇晨告訴我。

因為高度聚焦茉莉，茉莉奶白是一個很容易被記住的品牌，最好的門店，日營業額突破了3萬。

如今，他們在深圳核心商圈開了50家直營門店（其中20家在裝修）主力店型集中在40~60平，產品均價15元~20元，店月均營業額做到了30萬左右，平效在商場同品類排到Top3。

以“茉莉”為差異化細分品類，能跑出大品牌嗎？

茉莉，能成就一個品類嗎？

“在行業的快速成長期，無論產品、品牌、顏值，只要有一個概念，能走出差異化，就可以爆發式增長。但現在做品牌的邏輯變了，新品牌，必須是全能選手才能在縫隙中生長。”茉莉奶白另一位創始人張伯丞分析。

2021年初，在創立茉莉奶白時，蘇晨和張伯丞有3個趨勢分析：

未來茶飲會更注重茶本身的自然風味，而非小料；人們會更傾向于選擇清新清爽，而非甜膩刺激的產品；原葉茶復配，讓茶飲回到茶本身，會是新的市場趨勢。

因此，他們選擇了中國茶里比較有代表性的茉莉，來做產品差異化。

首先考慮的是風味認知度。“喜茶的綠妍、奈雪的茉莉初雪都是茉莉綠茶，茉莉綠茶在大部分連鎖品牌，都是經典款，可見其口味的認知度。”

其次，相比于白茶的淡香、普洱茶的沉香，茉莉花窨制的茶，從嗅覺和味覺上，更能讓消費者有明確的感知，簡單來說，消費者體驗沒有門檻，不需要教育，一口就能喝出不同。

從社交平臺看到，其爆款產品“茉莉奶白”，大部分消費者，都能喝明白，甚至不乏專業點評：“前段入口茉莉香，中段茶感濃郁，尾段毫香，喝完口齒留香長達20分鐘。”

第三，茉莉花本身，就是一個代表東方的符號。

中國人從小聽的《好一朵美麗的茉莉花》，是一首傳唱數十年的世界經典民歌，茉莉花是一個帶著東方文化原力的符號。

“茉莉花茶是茶品類中一個廣闊的賽道，擁有廣泛的認知度和喜愛度。同時，還具有中國茶文化的屬性和美學價值。”張伯丞表示。

定位茉莉之后，在新品復制速度空前的茶飲行業，“茉莉茶飲”面臨的最大問題，是如何打造產品壁壘。

復購率30%背后的產品策略

蘇晨告訴我，茉莉奶白的第一個產品壁壘，是茉莉綠茶的拼配，用6種不同的茶，根據每款茶“吸香度”的差異，分別采用不同次數、不同程度的窨制工藝，再按照一定的比例拼配。

這種復雜的操作，讓其爆款“茉莉奶白”很難被模仿，無論是現場品鑒，還是扒垃圾桶，每種茶的加工窨制方式都很難完全復制。

第二個壁壘在于新鮮度，因為60%產品使用茉莉綠茶，一家門店一個月用掉200斤茉莉綠茶，讓這個茶葉更新鮮，其次茶底周轉速度快，因此茉莉奶白的茶湯，只有2個小時賞味期，低于行業平均4小時，茶湯更新鮮。

主打鮮奶茶的茉莉奶白，在乳制品上，使用了短保的冷鮮牛乳，通過乳制品的復配，達到醇香順滑的口感。

奶茶兩大主原料茶湯和乳制品的新鮮保障，讓茉莉奶白的奶茶類產品占比，達到了70%，果茶和純茶只有30%。

另外，在茉莉奶白的菜單上，可以加的底料，只有芋圓和寒天兩個，突顯清爽新鮮特色。

第三個壁壘是性價比。茉莉奶白的產品均價在15-20元，客單價37元，核心爆款茉莉奶白，15元/杯，純茶巖韻紅袍10元/杯。

在深圳的購物中心，這樣的價格對于年輕人來說，是一個“便宜又有特色”的選擇，在性價比上有很大的吸引力，產品復購率達到了30%。

同時，圍繞“香”為核心創意，他們還聯名香氛公司打造品牌專屬香氣的系列定制香卡、香氛，以新品贈禮或積分兌換的方式與顧客鏈接，傳遞品牌理念。

第四個壁壘，是由茉莉延伸的“東方四白花”，蘇晨告訴我，他們定義的“東方四白花”是以茉莉、梔子為主的東方意向花型，都能與茶組CP。

茉莉之外，用其他白花窨制的茶，給產品帶來了迭代空間，比如最近推出的梔子花系列，已經成為銷量僅次于茉莉奶白的爆款。

單一爆款品牌，在最初突圍階段可以凝聚更多力量，但能讓消費長久喝下去的品牌，必須有廣闊的產品迭代空間。

新茶飲，真正到了“玩茶”階段嗎？

3年前，咖門新飲力新茶飲大賽，就提出了“上半場靠糖，下半場靠茶”的理念。

如今，行業經歷了瘋狂的加法階段，消費者被豐富的口感刺激之后，新茶飲迎來了一次回歸，回歸茶，回歸一杯飲料的本質需求。

這兩年，靠茶底突圍的品牌正在日益增多。

盤點近一年的茶飲產品，滬上阿姨推白茶、CoCo上黃茶，茶百道上了肉桂巖茶茶底，就連半天夭、水金龜、金牡丹等，很多消費者從未聽過的茶底，都開始出現在菜單上。

去年，小眾的鴨屎香，是最能帶貨的茶底，成為多個品牌菜單上的暢銷款。

今年春季，香氣特別的山茶花異軍突起，書亦燒仙草、霸王茶姬、王檸等品牌的山茶花烏龍產品，讓這一茶底被消費者熟知。

同步，一些名優茶風味開始進入飲品行業。比如7分甜推出碧螺春系列；古茗推出龍井系列產品；星巴克將龍井茶酥應用在咖啡中等。

以茶為細分品類的品類也相繼誕生。在廈門，也誕生了聚焦烏龍茶的品牌吸客，以烏龍茶為茶底重做產品；在廣州，民強茶鋪靠一款普洱奶茶突出重圍，被消費者記住。

這一切都說明，市場的積溫到了，以茶為主的細分品類，或許將在今年嶄露頭角。

據了解，茉莉奶白將在2022年達到 100 家門店規模，集中覆蓋廣東市場，隨后再考慮全國化布局。

新茶飲成熟期，讓我們一起期待更多會“玩茶”的黑馬品牌崛起。

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