日前，由36氪與新浪四川聯合主辦的2022 WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消費產業峰會在成都舉行，不少知名消費品牌共聚一堂，以“消費行業破局、新消費行業與川渝發展融合”等問題為切入點各抒己見，共同研判新消費發展趨勢，呈現出一場精彩的觀點交鋒。

霸王茶姬作為深耕川渝、聚焦西南，全球發展的新中式國風茶飲品牌，受邀參與本次消費峰會，并在“2022新食飲的新品類與新趨勢”圓桌論壇環節發表觀點看法。

近年來，消費行業尤其是餐飲、茶飲行業受到廣泛關注。一方面，新品類、新品牌層出不窮，直接在供需端壯大了國內消費規模;另一方面，在國風、國貨的風潮引領下，消費行業逐漸從“價格競爭”走向“品牌、品類”等多要素競爭。

面對行業新變化、新趨勢和新挑戰，霸王茶姬創始人張俊杰認為，未來茶飲行業的競爭將聚焦在“產品戰略”和“數字化”兩大方面。尤其在當前消費者需求呈現出多樣化、個性化的特征后，消費品牌更需要在變化中找到“不變”的定海神針。

從2017年創立至今，霸王茶姬的產品SKU集中度不斷提高，目前原葉鮮奶茶系列產品已占據超7成銷量，部分門店達到超9成。大單品策略，成為霸王茶姬在過去5年時間里長期堅持的一顆“定海神針”。在張俊杰看來，大單品策略帶來了供應鏈優勢、消費者心智優勢，并為品牌出海創造出新可能，而數字化是實現品牌長期發展和突圍破局的關鍵，二者共同驅動品牌持續增長。

(以下為現場精彩發言摘要，有刪減)

36氪:一直以來，食品飲料行業的營銷大多以產品為核心，而在興趣電商的時代，新品類的開拓、新產品的推廣乃至新品牌的破局，都離不開線上內容的預熱和推波助瀾。您認為這樣的趨勢對于整個行業有哪些改變或者沖擊?

霸王茶姬:今天 Z 世代的信息來源已經完全不是在購物中心或者街道，很多信息陣地開始轉移到“雙微一抖、小紅書、B站”以及一些私域平臺。所以我們認為，創新是一個不可避免的關鍵詞，但其中有幾方面是我們自身會去深度研究的地方。

第一個是新媒體的創新。這個時代在未來會恒者恒強，頭部越來越聚焦，連鎖率越來越高，但行業所面臨的挑戰不再是單店的運營能力，店長的個人能力，而可能是中臺能力。所以媒體陣地的創新，要更多搭建一些中臺力量，要建立強有力的中臺能力(數據沉淀等)來反哺到前端的媒體投放。

第二個是中臺的數字化滲透率。在今天，數字化一定是企業去做決策的關鍵，所以我們認為創新要回歸到中臺的數字化能力，是否能做到“到邊到底”的數據抓取能力。所謂的“到邊”指是否能觸及到所有業務的邊際，比如我們在馬來西亞的門店能否觸及到;“到底”所指的是顆粒度的問題，有多少客流進店，有多少的產品出品，有多少的原料耗損，都可以到底地去抓取到數據。有了到邊到底的數據基礎，再來做在線流通的實時數據分析能力。所以中臺的數字化能力可能是今天新消費必不可少的關鍵詞，也是一個重點創新領域。

36氪:我們反觀產品本身，隨著健康理念日益深入人心，食品飲料產品從營養成分到功能性成分都越來越受消費者關注，低糖、低脂、低卡以及具有特定功能的產品品類在增加，多元化的飲食健康需求為新銳品牌的發展帶來了新的紅利。現制茶飲行業已經走過20多個年頭，在這個競爭激烈的紅海當中，霸王茶姬的“原茶+鮮奶”的產品定位，符合年輕消費者的健康茶飲觀念。我們了解到霸王茶姬希望成為東方茶飲文化的代表，那么您是如何看待及應對趨勢下的品類創新呢?

霸王茶姬:我們認為創新有“變”和“不變”，要去尋找中間的微妙平衡點，做取舍關系。霸王茶姬選的一條路，是在場景上選了一條“以不變應萬變”的路。其中的底層思考是什么?今天多位投資人提到，就是大消費的產品邏輯，消費品最底層的邏輯是要有高度成癮性、有工業化的標準。

對于霸王茶姬來說，我們的產品有一個特征，叫做低價高頻，它的邏輯在于兩個字:復購。要去考慮這個產品是否能夠讓消費者每天喝一杯，再喝都喝不膩，這個狀態我們覺得是產品創新的一個最好狀態。所以我們在做產品品類創新的時候，先看一下整個飲品品類的歷史根源是什么。

90年代初，奶茶誕生，最早是在香港出現了港式奶茶和凍檸茶。這兩個產品品類在香港的大小餐廳和大排檔都有，消費年齡段從七八歲的小孩到七八十歲的老人。它的特點是無論吃飯佐餐還是下午茶，大家都會喜歡喝，這就意味著它的底層屬性是可以作為一個陪伴者，像生活伴侶一樣的產品，所以就可以做到高復購，甚至做到每天喝兩杯。

但是來到中國內陸以后，為什么產品變形了? 90 年代初，我們的經濟環境可能沒辦法支撐大家每天拿 15 塊錢人民幣去喝一杯奶茶，所以它變成了奶精、茶精、糖精。

《舌尖上的中國》有句話講得特別好，高端的食材只需要簡單的烹飪。加糖也好，加各種小料也好，最終目的是掩蓋這些產品本身的不足。但今天中國的經濟環境不斷地在增長，人民的消費水平和健康意識越來越高，在這個情況下就應該回歸到這杯奶茶應有的狀態。所以我們在想，是時候回歸到奶茶本身天然健康的狀態。

所以這里就回答了創新這個問題。創新可以有很多創新，可以是視覺層面、包材上、廣告語上等很多方面去做創新。但底層不變的東西，我們認為第一叫“茶的成癮性”邏輯;第二個是消費者“每天都能喝”的清爽的狀態;第三是品牌資產的積累堆疊。

如果你不斷地在做產品創新，可能會有一種狀態。就是大家記住了這個品牌是一個很潮流的品牌，有很多創新能力的品牌，但它對你的產品沒有記憶點。特別對于我們這種多 SKU 的線下連鎖品牌來講，在 SKU 已經就夠多的狀態下，還不集中兵力去拔一個尖刀，最后的結果可能是消費者都記不住。所以我認為做品牌之前先做名牌，做名牌之前先做名品，先把一支名品做好。

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