茶飲是個不斷壯大的產業。

新茶飲產品

圖片來源：喜茶、奈雪的茶、樂樂茶

根據灼識咨詢報告的數據，2020年現制茶飲市場規模為1136億元，預計到2025年將達3400億元，年復合增長率為24.5%。在高增長率的空間里，每年上萬企業進入和出清，高創業率和高淘汰率并存。頭部品牌頗具野心的擴張，像是大水中野蠻生長的大魚；中尾部企業生存空間被擠壓，馬太效應下連鎖品牌加速拓店。根據紅餐網數據，中頭部企業門店數量增長迅速，喜茶、奈雪擴張速度均超往年，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗擴張更為激進，均超過1000家。在2021年，蜜雪冰城不僅靠著一首“甜蜜蜜”的主題曲火出天際，更是成為了第一個突破萬店的茶飲品牌，在所有高端品牌忙于品控和成本控制的時候，憑借著多種優勢成為“雪王”。前段時間，有消息稱蜜雪冰城在海南開店，或意在借助海南自貿港的優勢，輻射東南亞市場。茶飲出海一直是備受討論的話題，全球化擴張幾乎是每個頭部品牌的夢想，今天我們就來討論一下，茶飲出海這門生意。01

“奶茶三巨頭”的航海路

1、喜茶2018年，喜茶獲取B輪融資時，創始人聶云宸表示當年的業務有兩個發展要點：一是外賣業務，二是出海。2019年底的疫情助推外賣布局的發展，各大茶飲品牌的線上外賣布局均已完善。2018年，同樣也是各大茶飲品牌爭相出海的一年，對于海外這塊藍海市場，野心勃勃的資本家們企圖從易到難進行布局，新加坡、日本等具有相似飲食習慣的東南亞國家成為首選。喜茶的出海策略無疑是成功的，在新加坡接二連三的開出門店，發力人流量大的購物娛樂中心，開出具備高端調性的DP店鋪，在新加坡這個群雄逐鹿的戰場開辟出新的進階路。喜茶的成功離不開兩點因素。（1）本土化眾所周知，想要打入一個地區，必須迎合這個地區的消費習慣，將產品本土化是長久發展的第一步。小米在印度的成功、無印良品在中國的潰敗都證明了這一點。4P營銷理論當中，產品是優于價格、渠道、宣傳的。針對新加坡人喜歡吃榴蓮的特點，喜茶在新加坡推出“榴蓮”冰淇淋和“咸蛋黃”冰淇淋，而在位于Clarke Quay的店鋪喜茶特地加入了限定酒飲。因為Clarke Quay是新加坡有名的酒吧一條街，所以帶有酒精口味的飲品更能獲得消費者的喜愛。（2）本土化社交媒體開展營銷和國內喜歡采用微信、抖音進行運營不同。新加坡人更喜歡采用的社交媒體是Facebook和Instagram，在新加坡工作的中國人習慣關注類似“新加坡眼”“新加坡獅城論壇”等微信公眾平臺。喜茶根據他們的習慣，在這些平臺的基礎上進行營銷推廣，并且和當地的KOL合作，開展線上活動和粉絲互動交流，并且在Facebook平臺開通“Reviews”功能，根據粉絲評價進行產品改進，將本土化進行到底。運用這兩點策略，喜茶成功融入當地市場，一路高歌猛進，占據一席之地。2、蜜雪冰城蜜雪冰城憑借著供應鏈優勢+加盟輕運營模式，成功將店面開到中國的大街小巷，2020年營收超65億，利潤8億的好成績更是讓茶飲們艷羨不已，新茶飲下沉成為了新趨勢，平價茶飲成為主流。圖片來源：消費界延續低價策略，蜜雪冰城將門店開到國外，奶茶三巨頭的首選都是東南亞城市，蜜雪冰城的第一站選在越南。地處熱帶、亞熱帶的越南非常適合發展茶飲，2013年左右的奶茶創業熱潮更是將茶飲的競爭拉滿，茶飲甚至不需要營收比等數據，就能輕易的拉到融資。市場競爭非常飽和，據越南新聞報道，在2019年越南已經有100多個奶茶品牌，并且不斷有新品牌涌入。蜜雪冰城入局越南無疑是成功的。首店單日營銷額爆滿，迄今已有200多家門店，并且越南開店只是蜜雪冰城全球化的第一步，周邊東南亞地區將會逐漸被覆蓋，雪王或將用低價策略，實現全球的奶茶自由。3、奈雪的茶進軍全球化，是大多茶飲的目標，奈雪的茶也不例外。奈雪創始人彭心在接受采訪的時候表示，奈雪在2019年年初就決定做海外市場，組建了美國和日本團隊。選擇美國是因為發現美國很多公司做品牌和體系都很厲害，選擇日本是因為日本的茶飲非常火，只要看見街頭排了超過幾十米的隊伍，一定是奶茶店，包括貢茶、一芳等，貢茶一個月可以做到非常高的營業額。并且除了中國，其他國家茶賣的都比咖啡要貴。紐約的星巴克是賣4塊錢一杯，紐約的貢茶賣5.5-8塊錢一杯。繼2018年奈雪的茶將門店開往新加坡之后，2020年奈雪的茶出海日本。首家門店位于大阪Laox道頓堀一樓，占地約200平方米，意在打造空間感，設立烘焙、茶飲、零售三個版塊，對日本團隊進行長達數月的線上和線下技術培訓。創始人彭心表示，延伸國際市場最初階段，最重要的是當地的消費者要認識、了解品牌。像這次我們就邀請日本的商品和商務團隊來上海、南京等多地奈雪門店，體驗產品和服務，也了解整個品牌的運作模式。02

出海——誰主沉浮的另一戰場

1、多種因素造就競爭格局飲食習慣的細微差異、入局時間的早晚，導致出海的茶飲發展現狀、競爭格局不盡相同。國內的產業尚且風云變幻，投資者已經開始布局中腰部茶飲，為下一輪茶飲洗牌大戰做準備。以市場結果投票的茶飲巨頭位置也許隨時會被替代，畢竟網紅品牌追隨的是“潮流”，而動態的“潮流”正是投資人絞盡腦汁探尋的“風口”。圖片來源：消費界海外的茶飲格局和國內必然不同，國內奶茶三巨頭的格局已經保持了幾年，海外的發展脈絡要探尋到十幾年前。2013年春水堂從臺灣開到日本。相比于臺灣僅50家左右的門店數量，春水堂一開到日本就引爆了潮流，日銷上千杯。日本年輕人對于茶飲文化的熱愛、中國留學生的思鄉情結、茶飲天然的成癮性，多種因素造就了春水堂的成功。快樂檸檬是另一匹海外的黑馬，當初抱著“火一波就涼”的最壞的打算，結果非常受歡迎。先是在和日企合作，在買奶茶之余售賣其他小吃，再到進軍歐美，拓展地圖從日本到韓國，從美國到加拿大，遍布海外。2018年，國內多個茶飲品牌開啟了征戰海外的步伐，以東南亞為錨點，將野心投射到全球各地。圖片來源：消費界CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等，都在海外進行文化輸出，而在多方因素制衡的情況下，海外的發展格局和國內不盡相同，在國內處于二線的品牌反而在海外發展的非常好。因地制宜非常重要。2、出海的競爭壁壘在哪里？國內茶飲戰場陷入膠著的競爭局面，主打高端的品牌不得不開設子品牌或產品挖掘下沉市場，全面布局零售業務覆蓋消費群的基礎上，不斷拓寬茶飲邊界，茶禮盒、氣泡水、零食等統統安排。跨界已然成為焦慮競爭的常態。茶飲的內卷甚至有時讓人啼笑皆非，多種創意產品刷新認知，資本對于挖掘這一千億市場的企圖心一覽無余，在海外這個新戰場，競爭的紅黑兩面常在。圖片來源：消費界上文講到對消費者偏好的適度迎合造就茶飲的競爭力，而關于出海的競爭壁壘探究中，鋅刻度在采訪從事餐飲原料供應商Stella時，他提到“出海的確對品牌贏得知名度，提升品牌力有很大幫助。但同時原料品質、服務、企業管理也需要升級，海內外同時布局難度不小，給資金帶來的風險也更大。”找到品牌調性原本就是難點，奈雪、喜茶打造自己獨特的高端調性，蜜雪冰城在平民化的路上走的很通暢，低價策略讓“雪王”在進階路上一路綠燈。調性不僅是對消費者心智的教育，更是自身發展的利器和制約，低價意味著極致的成本控制，高端意味著精準的人群覆蓋和長期競爭力的構建。中腰部產品的卡位，更是在原有的競爭格局上找出差異化，尋求破局站穩腳跟。春水堂奉行“素民經濟”，喜茶本土化，對不同國家采取不同的定位策略，越精準越能夠獲得超預期的結果，文化輸出并非易事，對受眾的理解程度，對產品的打磨程度，對環境的適應程度，都是需要征服的困境。03

征服海外市場，如何征服未來

瑞幸征服國內市場，在一開始像個笑話，所有人都在嘲笑它打敗星巴克的夢想。瑞幸以誘人的資本故事吸引眾多海外投資者入局，盤活了這盤大棋，以瘋狂的開店速度把嘲諷聲甩到身后，瑞幸融到資了，并且讓國內人民喝上了便宜的咖啡。財務造假的污點并不影響它在咖啡市場的地位，瑞幸表示自己已經實現盈利，并且在現有的咖啡格局中，瑞幸是僅次于星巴克的耀眼存在。借助國外投資人的錢，開辟國內市場，實現咖啡夢想，給投資人講的故事很美好。雖然大部分人認為很魔幻，但不可否定的是，瑞幸是成功的，它的征服路徑也許就是不走尋常路。而1999年就進入中國市場，渴望征服這片藍海的星巴克，是多少品牌的夢想，是教科書般的存在。九年虧損時長是對市場的摸索期，想要長遠發展勢必需要蟄伏，而對國內消費者心理的精準把控，讓星巴克在高端品類上站穩腳跟，對“人、貨、場”的理解讓星巴克的根基越扎越深。對消費場景、消費者、消費品的深度理解，是需要智慧和機遇的。在國內環境下，咖啡相較于奶茶更陌生，在國外喜歡喝咖啡的人群則遠勝于奶茶，要改變一個國家的飲食習慣很難，打入陌生戰場的不變法則就是根據對市場的了解“求變”。納西姆·尼古拉斯·塔勒布曾說“如果意外總會發生，那么，我們唯一希望能夠實現的一個最終的理想，就是——學會如何愛上風。”圖片來源：消費界對于茶飲市場來說也是如此，市場環境瞬息萬變，潮流風向難以預測，根據變化求變是征服未知的不二法則。參考資料：[1]喜茶出海新加坡：如何通過本土化營銷取得成功？Singplus新加坡直通車[2]卷入越南，蜜雪冰城能延續甜蜜蜜嗎？志象網[3]對話奈雪CEO彭心：除了中國，其他國家的茶都比咖啡要貴，遠川商業評論[4]想在海外加盟新茶飲？先準備500萬在說吧，鋅刻度

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

作者：曉夢

提示：

* 本文經消費界授權轉載，轉載請聯系出處。原標題：《新戰場，茶飲三巨頭的出海之路！》* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）更多文章

/ FBIF食品微信群 /

讓專業的人聚在一起，15w+食品人已加入!

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：茶飲的未來，是喜茶還是蜜雪冰城？

下一篇：蜜雪冰城、奈雪的茶……奶茶店又出問題！同品牌哈爾濱有幾十家！