作者丨趙曉曉

編輯丨及軼嶸

題圖丨瑞幸咖啡

關于瑞幸在新加坡“貴不貴”的話題，生活在新加坡的董林，在他那個200多的華人群里，跟群友斷斷續續討論了三天。

這個話題在當地的社交平臺、國內的小紅書上也都很熱鬧。

討論到第四天，熱度下降了一些，話題開始回歸到“好不好喝”“有沒有競爭力”這個最本質的話題上。董林摘了幾個比較有意思的內容：

說貴的——

“折后4-6.4新幣（約20-33元人民幣），那為什么不喝星巴克、喜茶、霸王茶姬？”

“本地咖啡店貴的也就3、4新幣，味道都差不太多，瑞幸又沒有星巴克提供的空間服務。”

“價格不便宜還不能堂食，新加坡本地人喜歡找個地方坐下來慢慢聊。”

“6.8新幣可以吃一頓麥當勞套餐，味千拉面才5新幣。”

說不貴的——

“憑什么不能貴，就因為是國貨？”

“出海做國際高端品牌，漲價很正常。”

“新加坡消費水平本來就很高，供應鏈、人工、店面都很貴。”

“這個價位算平價。”

還有，“什么時候來美國開店，這個價格好便宜啊！”

故事源于半個月前。3月31日，瑞幸的新加坡兩家門店——在烏節路和濱海廣場正式營業。開業當天，排隊人很多，有人等了兩個小時才拿到咖啡，賣的最火的依舊是他們的明星產品生椰拿鐵。

4月只剩下十幾天，瑞幸的計劃是，在月底把門店數量擴張至8-10家。

瑞幸“高價”出海

一位行業分析師在新加坡看到瑞幸的時候，感觸很大。他的判斷源于，新加坡很缺瑞幸這樣的大連鎖品牌，當地多是小型連鎖咖啡店和小單店。

“靠當地華人，利潤要求沒有那么高的話，可以活下去。”這位分析師說。

出海新加坡，是瑞幸第一次走出國門。如同它在國內瘋狂開店、低價折扣的特別打法一樣，瑞幸在海外的打法也很有意思。

首先在選址上，這兩家新店一個位于烏節路，屬于游客集中、奢侈品牌和專賣店也相當密集的商業中心地段。另一家則位于濱海廣場，緊鄰新加坡市中心，地段繁華，人流量可觀。兩家店均為PICK UP快取店，其中，烏節路門店是在室外。

創業邦在各種社交媒體賬號上發現，很多華人、留學生、游客會專門來這兩家店打卡拍照，烏節路門店打卡的人更多，瑞幸首店的目的應該是曝光，所以拍照好看更關鍵。

菜單跟國內同步，比如大師咖啡、SOE小黑杯、瑞納冰、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵等。

價格上，瑞幸在國內的定價在28-32元之間，各類平臺滿減活動后，一杯咖啡一般在15～20元。瑞幸在海外的定價達到了7-8新幣（折合人民幣36-41元），在新人券的優惠后約為4-6.4新幣（約人民幣20-33元），只是略低于星巴克。

開店當天，瑞幸也推出了優惠策略：新用戶下載瑞幸APP并注冊可以用0.99新幣（1新幣約合人民幣5.17元）的價格購買第一杯飲品，另外附贈一張5折券，還專門定制了新加坡的專屬杯套。

瑞幸依舊不支持現金支付，完全通過手機APP完成交易。創業邦了解到，APP store注冊地如果不在新加坡是無法線上下單、購買的，現場有從北京瑞幸飛過去的店員指導APP的下載和優惠券的使用。

剛開業那幾天，YouTube、小紅書等社交平臺上，關于瑞幸的熱鬧和分享也都是“0.99新幣”一杯的咖啡。整體上的感覺是，大家對瑞幸進入新加坡還是有些激動的。

4月12日，瑞幸新加坡小紅書賬號更新了一條信息：上線兩周，瑞幸登上新加坡Apple store美食榜第一、新加坡Apple store全榜第一。

新加坡的“中國味”

瑞幸在新加坡開業當天，上述分析師還去了新加坡的喜茶店，點了一杯新加坡限定款奶茶“Pandan Coconut Shake”。他沒有慣常喝奶茶和咖啡的習慣，有時候購買是出于體驗新鮮和工作需要。

2018年，喜茶出海新加坡，首店也開在了烏節路，開業前三天，日銷售2000多杯。目前喜茶在新加坡有5家門店，分別是ION店、濱海灣金沙店、VivoCity店、WESTGATE店、OrchardCentral店。根據上述分析師的反饋，喜茶在新加坡的銷量和口碑還算不錯。

喜茶這五年在新加坡的發展分為三步，第一，開店速度放慢，一家店的口碑建立起來后再開下一家店。第二，價格調低，多肉葡萄等招牌產品由原來的7.2新幣，降到5.8-5.9新幣。第三，本地化，喜茶以當地頗受歡迎的斑蘭葉蛋糕等特產為靈感，推出了斑蘭葉波波冰、肉干茶王脆筒、肉松咸蛋黃脆筒等限定產品。

喜茶新加坡門店

圖源：官方微博

東南亞是國內很多茶飲品牌做大后的出海首選，多數頭部品牌會選擇去新加坡，因為新加坡華人多、消費水平高，符合他們的品牌定位，比如喜茶、奈雪的茶、瑞幸等。

也有品牌先在其他國家做起來后，再進入新加坡，比如蜜雪冰城，先去越南開店，然后再開到印尼、新加坡、菲律賓和馬來西亞。目前，蜜雪冰城在印尼和越南共有566家門店，新加坡有四家，分別是Bugis店、Boon Lay店、Paya Lebar Square店、牛車水店。

目前來看，中國茶飲、茶咖品牌在新加坡開店比較多的是新中式茶飲品牌霸王茶姬，在新加坡有11家店。2019年，霸王茶姬出海首站落地馬來西亞后，同年也順勢開到了新加坡、泰國。截至到2月底，其在東南亞共有69家店。

霸王茶姬聯合創始人尚向民此前接受創業邦采訪時說，今年海外門店計劃開到100家，把新加坡這個市場再往大和往深做一做。

上述分析師說，東南亞年輕群體較多、品牌效應強，有望成為未來中國現制新式茶飲的新營收增長點。以奶茶為例，相較于國內，東南亞奶茶產品品類還處在起步階段。咖啡則不同，東南亞是全球咖啡種植區，咖啡消費比國內更成熟。

在美國CNN評選出的全球8大咖啡城市中，新加坡還是唯一上榜的亞洲國家。

新加坡對中國茶飲品牌來說，好處和優點是：中國背景的人很多、消費水平高、國內投資人來往頻繁。

機會在上，茶飲品牌們今年的出海動作都往大做，喜茶開放了海外市場的事業合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大、阿聯酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國等。

瑞幸接下來的目標是，在新加坡再開7家門店，地點包括樟宜機場、淡濱尼、Aperia Mall、Citylink等商圈和居民區。

新加坡的茶飲土壤和國內還挺不一樣的，有市場空間，但絕對沒有瑞幸、喜茶在國內剛起來時的巨大增量空間。

尤其是咖啡市場，新加坡本土人很喜歡喝咖啡，更喜歡去半戶外的小販中心食閣，花1新幣買一杯咖啡。多位新加坡本土消費者也表示，當地人通常只接受亞坤咖啡的價格，他們更喜歡去本土咖啡的Kopi、亞坤、coffee bean、Flash Coffee，以及相對精品的PPP Coffee。

其中，成為于2019年的Flash Coffee去年還獲得超3000萬美元的B輪融資，投資機構有Delivery Hero、White Star Capital、Conny & Co和DX Ventures等。這筆融資完成后，該公司的估值達到1.75億美元（約11.8億元人民幣）。

對于瑞幸、喜茶在新加坡的未來，大家討論最多的也是，“接下來看怎么運營了。”

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：《女子推理社》定檔4月18日，戚薇、張雨綺、李一桐、李雪琴加盟

下一篇：蜜雪冰城、白象、千味央廚……為什么“鄭州味道”能走向世界？