為什么蜜雪冰城的奶茶便宜又好喝？

時(shí)間：2023-04-04 20:25:33來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

圖為蜜雪冰城某年的菜單

為什么蜜雪冰城的奶茶便宜又好喝？有人說原因是有供應(yīng)鏈、自有工廠等bala~bala~一堆。其實(shí)不是這么回事兒。

這個(gè)問題藏著品牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分等各方面的底層知識(shí)，對(duì)于想開奶茶店，想研究蜜雪冰城的人有一些啟發(fā)作用。

本文觀點(diǎn)僅供參考，歡迎指正。

一、簡(jiǎn)述

先看我當(dāng)時(shí)自己開店的菜單：我們也能做到便宜好喝，但是你不一定能喝的到。

這是我們?nèi)ツ甑牟藛危琹ogo打碼是因?yàn)槲覀冞@個(gè)奶茶品牌暫停使用了

1、便宜好喝是低端奶茶市場(chǎng)的最低門檻，是標(biāo)配，單純從產(chǎn)品層面講，不是只有蜜雪冰城能做到。

2、有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌不止蜜雪冰城一個(gè)，但是只有蜜雪是瞄準(zhǔn)了低端大眾市場(chǎng)。

3、蜜雪吃了中國(guó)發(fā)展的紅利，借助第一桶金和龐大的現(xiàn)有規(guī)模才敢低價(jià)銷售，別人技術(shù)上能做到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀不允許。

4、雖然看著很便宜，其實(shí)小蜜的毛利率也很可觀，一點(diǎn)不比餐飲業(yè)平均毛利率低，大部分飲品60%+。

5、毛利率高和利潤(rùn)額高是兩碼事。同樣60%的毛利率，6元的蜜雪一杯賺3.6元，28元一杯的喜茶賺16.8元，將近5倍的利潤(rùn)差。所以蜜雪冰城需要很大的人流量才能確保賺錢。

二、蜜雪冰城：特定時(shí)期的產(chǎn)物

蜜雪冰城第一代奶茶店，圖片來源于蜜

蜜雪冰城成立于1997年，那個(gè)時(shí)候奶茶店少，是新鮮事物，很多人不了解怎么做，到處都是未開發(fā)的市場(chǎng)，做法一般是多合一奶茶粉沖出來的，成本低，毛利奇高。當(dāng)時(shí)工資低、房租低，開奶茶店要比現(xiàn)在賺錢的多。

同時(shí)，2000年以前，沒有網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)分享，各類線下培訓(xùn)班都少，你看到人家開奶茶店賺錢了，想干都不知道該怎么干，偶爾有個(gè)會(huì)干奶茶店的人，競(jìng)爭(zhēng)者就很少，想怎么發(fā)展就怎么發(fā)展，允許走彎路，允許踩坑再重振旗鼓，做加盟也可以野蠻一點(diǎn)，一個(gè)城市只要在商圈開一個(gè)店，很快都找上門來咨詢加盟。所以那個(gè)時(shí)候做各類加盟都有很大的自由度，有充分的定價(jià)權(quán)。現(xiàn)在很多品牌都是那個(gè)時(shí)候攢的第一桶金。沒有那一桶金，就沒有現(xiàn)在的蜜雪冰城等等~眾多品牌。

發(fā)展的早，店的數(shù)量多，就產(chǎn)生了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以從蜜雪冰城的角度講，手握2萬(wàn)多家店，確實(shí)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但是這個(gè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，不是對(duì)顧客而言的，也不是對(duì)蜜雪冰城加盟店主說的，便宜好喝也不是因?yàn)樗泄?yīng)鏈。這個(gè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，是蜜雪冰城總部自己“得利最大”的優(yōu)勢(shì)，自己可以從原料和管理效益里面賺差價(jià)的優(yōu)勢(shì)。

三、舉例：

為了更好的理解這個(gè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)到底是誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)，我舉個(gè)栗子：

假設(shè)全國(guó)蜜雪冰城奶茶店的店均月銷量是1萬(wàn)杯（按照平均1天賣333杯計(jì)算，還算比較合理），一家店一年用12萬(wàn)個(gè)杯子。你知道2萬(wàn)家門店，一年要用多少杯子嗎？

120000*20000=24億只杯子

店主買奶茶杯的價(jià)格一般是穩(wěn)定的（一般情況下是不變的，甚至還慢慢漲價(jià)），不論蜜雪冰城的杯子，還是從淘寶買其它工廠的杯子，都是一樣的價(jià)，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)是差不多的。

蜜雪冰城因?yàn)橹票刻罅耍瑸榱烁菀桌斫膺@個(gè)問題，接下來不考慮杯子原料PET塑料顆粒大宗采購(gòu)的折扣價(jià)，以及制杯工廠的生產(chǎn)線常年產(chǎn)能拉滿所帶來的效益，只考慮管理層面的。

假設(shè)：蜜雪冰城總部通過信息化、整合內(nèi)部流程、提高周轉(zhuǎn)效率、自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備等手段，讓每一個(gè)杯子的成本比行業(yè)平均成本再節(jié)省1分錢，這個(gè)不難做到吧？那么蜜雪冰城的自有杯子加工廠，一年就能多帶來2400萬(wàn)的利潤(rùn)。請(qǐng)注意，是多帶來2400萬(wàn)利潤(rùn)，不是只有這些利潤(rùn)，并且不可能只節(jié)省1分錢成本。

這只是杯子而已，奶茶店還有吸管、袋子、各種果醬、糖漿、底料等二三十種。這里面向管理和規(guī)模要利潤(rùn)的空間很大。常說的蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就是向規(guī)模要效益。

還有一個(gè)，蜜雪冰城大車滿載送貨所節(jié)省出來的物流費(fèi)也是不小的數(shù)目。相比來說，淘寶小賣家以差不多的價(jià)格（高也高不到哪里去），一箱兩箱的向小奶茶店發(fā)快遞，還得出淘寶直通車的推廣費(fèi)，還得時(shí)常推新品原料，郵寄小樣等。對(duì)比一下，蜜雪冰城總部在這塊的費(fèi)用，節(jié)省了一大筆利潤(rùn)。真的應(yīng)該是一大筆。

重點(diǎn)來了！！！！！！！！！！！！

這個(gè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，跟顧客喝的奶茶，還有每一個(gè)奶茶店賺的多少關(guān)系大嗎？我感覺不大，至少不是核心原因。

蜜雪冰城不會(huì)把辛辛苦苦向規(guī)模要出來的效益，折價(jià)給每一個(gè)奶茶店，至少不會(huì)全讓利給他們。就算蜜雪冰城生產(chǎn)成本降低了，也會(huì)參考市場(chǎng)零售價(jià)向加盟店提供各種原材料，有些原材料甚至還比市售款價(jià)格高一丁點(diǎn)（不要小看這一丁點(diǎn)）。店主進(jìn)貨該花多少還是多少，大概率是這樣的。

所以，蜜雪冰城便宜又好喝的原因跟供應(yīng)鏈關(guān)系不大，不能劃等號(hào)。

如果你也做過奶茶，你就知道，奶茶行業(yè)不止蜜雪用的原料，各家的濃縮果醬、濃縮果汁本身就是很便宜，植脂末也很便宜，奶茶店的茶葉一般20-35元一斤。

一杯中杯奶茶的成本只有2元左右。就算賣6元，還有67%的毛利率，依然很可觀。用果蜜制作的冰鮮檸檬水的成本在1元~1.5元左右，就算賣4元，毛利也有63%。

四：為什么只有一個(gè)蜜雪冰城？

那么問題來了，既然做到這個(gè)性價(jià)比不是蜜雪冰城的專利，為什么只有一個(gè)蜜雪冰城呢？

因?yàn)榈投说蛢r(jià)市場(chǎng)，需要靠規(guī)模和銷量支撐。往往只會(huì)有一個(gè)大Boss，如果有兩個(gè)，就會(huì)兩敗俱傷，一個(gè)打敗另外一個(gè)，最后還是只剩一個(gè)。低價(jià)市場(chǎng)即大眾市場(chǎng)，歷來贏者通吃。

做個(gè)假設(shè)：

但是顧客會(huì)來買嗎？來的夠多嗎？大多數(shù)人不會(huì)來的。

顧客花同樣的錢，會(huì)有更多人選擇蜜雪冰城。就算你店里來了一些顧客，也沒有足夠多的的銷量，因?yàn)槊垩┍且呀?jīng)鎖定了低價(jià)市場(chǎng)的大部分消費(fèi)能力，別的品牌在這個(gè)價(jià)格帶賺錢很難。所以，蜜雪冰城就更有壟斷規(guī)模和銷量的優(yōu)勢(shì)，就能以低價(jià)完成盈利的目標(biāo)。

蜜雪冰城用低價(jià)在全國(guó)市場(chǎng)大殺四方，把很多地方個(gè)體奶茶店主都干掉了，這個(gè)過程就是奶茶行業(yè)的連鎖化率提高了。另外，低價(jià)也是蜜雪冰城非常重要的一個(gè)護(hù)城河，別人能做到低價(jià)，但是做不到像他這么賺錢。因?yàn)榫退隳阍儆绣X，給你一千億，一萬(wàn)億啟動(dòng)資金，你也不可能一夜之間再做一個(gè)蜜雪冰城的規(guī)模出來。

這種存活很長(zhǎng)時(shí)間的奶茶店，讓顧客普遍喝得到，達(dá)到廣為人知的程度，并且價(jià)格還低的，蜜雪冰城算是“頭把交椅”。別的也有很多便宜好喝的連鎖店或者單店，但是很多曇花一現(xiàn)，或者店鋪少，不成勢(shì)。

五：低價(jià)品牌的死穴

蜜雪冰城低價(jià)銷售，還有一個(gè)重要的原因：商場(chǎng)上亂提價(jià)是一種自廢武功的行為。

你說蜜雪冰城不想提價(jià)嗎？不想提價(jià)的話，今年上半年出的大王奇異果就不會(huì)賣10元了（后來降到了9元）。說明蜜雪冰城也在通過新品提價(jià)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，估計(jì)以后會(huì)偶爾提一下價(jià)，讓顧客慢慢適應(yīng)，然后讓價(jià)格逐漸站上8-12元的價(jià)格帶。畢竟這兩年通脹很嚴(yán)重，人工、原料都漲價(jià)嚴(yán)重。蜜雪冰城也難逃整體成本上升。

但是，做低端品牌這個(gè)時(shí)候就會(huì)遇到一個(gè)問題，提價(jià)很難。

第一、提價(jià)等于讓出了自己原來占有的低價(jià)市場(chǎng)，然后就會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)蜜雪冰城。畢竟蜜雪冰城并沒有成本優(yōu)勢(shì)。

確切的說，蜜雪冰城有規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢(shì)，但是蜜雪的總部也好，或者所有加盟店也好，不可能在物價(jià)上升的時(shí)候，一直維持價(jià)格不變，把自己通過技術(shù)、規(guī)模、管理等帶來的成本優(yōu)勢(shì)全部讓利給顧客。難道做生意只需要讓顧客喝著高興就可以了，不用考慮自己賺錢不賺錢嗎？所以，蜜雪冰城提價(jià)是勢(shì)在必行，問題只是什么時(shí)候開始，什么時(shí)候完成，提價(jià)多大幅度等。

這種成本優(yōu)勢(shì)他的毛利率是行業(yè)平均水平，低價(jià)的底氣來自于規(guī)模，既不是技術(shù)門檻，也不是成本門檻帶來的。所以只要蜜雪冰城提價(jià)，就會(huì)有人來?yè)屗尦鰜淼目瞻资袌?chǎng)，等于養(yǎng)虎為患。所以他一直不敢提價(jià)，不是不愿意，是情況不允許。最終結(jié)果就是大家知道的“便宜好喝的蜜雪冰城”。

2、蜜雪冰城以低價(jià)打市場(chǎng)，有好也有壞。他的目標(biāo)消費(fèi)群體是動(dòng)態(tài)固定的，就是年輕人居多，就是那個(gè)收入?yún)^(qū)間的人居多。所以你看孩子只要長(zhǎng)大了，工作了，自己賺錢了，喝蜜雪冰城就減少了，代替為喝咖啡，喝喜茶，喝阿姨，喝COCO，喝一點(diǎn)點(diǎn)等。所以，讓蜜雪冰城怎么提價(jià)？如果提價(jià)，一定會(huì)趕上自己當(dāng)年的小顧客剛長(zhǎng)大賺錢了，正是想喝好的、換花樣喝的時(shí)候，怎么會(huì)買小時(shí)候喝過至少10年的蜜雪冰城？頂多偶爾懷舊買一杯，如果買的時(shí)候發(fā)現(xiàn)還漲價(jià)了不少，搞不好就換其它品牌了。所以提價(jià)極有可能兩頭不討好，低價(jià)市場(chǎng)沒守住，中端市場(chǎng)的顧客又沒拿下。所以，結(jié)果又是大家知道的“便宜好喝的蜜雪冰城”。

但是，提價(jià)的誘惑力大嗎？當(dāng)然大啊，終端零售價(jià)每提一塊錢，蜜雪的原料就可以按照提高2-4毛/杯的價(jià)格供給終端店。這是多大一筆利潤(rùn)，自己按照前面的算算。絕對(duì)是一筆巨款了。

但是蜜雪不敢提價(jià)，就算把原料的品質(zhì)提高了，濃縮果醬改為糖水罐頭了，一樣不敢提價(jià)，已經(jīng)在售的產(chǎn)品都維持原價(jià)，偶爾出個(gè)新品可能會(huì)提價(jià)，就像前文提到的大王奇異果。

六：大膽的預(yù)測(cè)一下

反正是預(yù)測(cè)，我就大膽一點(diǎn)，臉皮厚一點(diǎn)，說錯(cuò)了你就當(dāng)看個(gè)笑話。

蜜雪冰城早晚都會(huì)漲價(jià)，然后在自己身后讓出一片低價(jià)市場(chǎng)，讓低成本創(chuàng)業(yè)者，用更低的開店費(fèi)用，做一家小而美的自己的飲品店，這種飲品店會(huì)綜合了奶茶、水果茶、咖啡、甜品等。

我的基本判斷是：以后會(huì)有很多失業(yè)的人通過開一個(gè)小店實(shí)現(xiàn)自己的就業(yè)，如果能再帶動(dòng)一個(gè)人的就業(yè)就更好了。而我這樣判斷的基本邏輯是，人口紅利的消失，對(duì)于大部分城市而言，都會(huì)產(chǎn)生各種變化，餐飲店的小而美、多樣化就是其中之一。這種方式開店，不適合高價(jià)加盟，因?yàn)楸旧矸孔饩鸵呀?jīng)很高了，能夠讓給其它地方的預(yù)算是有限的。

如果你對(duì)開店感興趣，可以交個(gè)朋友，多聊一聊，也許我能幫到你，你能啟發(fā)我。

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