永和大王的崛起之路，您的企業(yè)如何借鑒？

時(shí)間：2023-04-03 15:38:07來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

從1995年在上海開(kāi)設(shè)第一家餐廳至今，永和大王的大王碗logo已經(jīng)深入人心。在不少人心目中，永和大王是一家主營(yíng)豆?jié){、油條的臺(tái)灣餐廳，可最新的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，早餐只占到永和大王2017年?duì)I收的不到四分之一，正餐占據(jù)大部分的比例。靠豆?jié){、油條起家的永和大王正在悄悄轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在主打三大旗艦產(chǎn)品——現(xiàn)磨豆?jié){、醬滋嫩豬排鹵肉飯、御品番茄牛肉飯為首，包括其他飯類及飲品等，已有60多款人氣產(chǎn)品和組合，永和大王正在打造“中華美食第一品牌”的道路上不斷前行。

據(jù)胡吉洲老師了解當(dāng)下市場(chǎng)，老牌餐飲式微“沒(méi)落”“失去未來(lái)”成為很多品牌的關(guān)鍵詞，但在這樣的背景下，原本消費(fèi)者心目中“那個(gè)做豆?jié){”的永和大王，反而凸顯優(yōu)勢(shì)，以出乎很多消費(fèi)者想象的出品和形象，突破了刻板印象，獲得新生。

近些年，大多數(shù)老字號(hào)餐飲不但沒(méi)有成為品質(zhì)的代表，反而因?yàn)樾詢r(jià)比低、口味“老派”，成為消費(fèi)者詬病的對(duì)象，一些老字號(hào)甚至被貼上“貴”“服務(wù)差”“口味差”的標(biāo)簽，不言其名大家也都猜到了吧，什么不什么理的品牌，胡吉洲老師為此還專門(mén)拍過(guò)一個(gè)視頻，老牌餐飲如何獲得新時(shí)代消費(fèi)主力的青睞，已經(jīng)成為如今餐飲圈的一大課題。

而作為亞洲知名餐飲集團(tuán)——快樂(lè)蜂集團(tuán)在中國(guó)大陸最主要的品牌，永和大王進(jìn)入大陸市場(chǎng)25年來(lái)，雖然在覆蓋區(qū)域以豆?jié){、鹵肉飯等快餐聞名，但因?yàn)槭忻嫔稀坝篮汀毕盗衅放啤a(chǎn)品的魚(yú)龍混雜，導(dǎo)致品牌形象模糊。

截至2021年4月，永和大王門(mén)店數(shù)突破357家，預(yù)計(jì)今年年底門(mén)店數(shù)將超過(guò)500家，而在永和大王覆蓋的外賣(mài)商圈中，有超過(guò)60%的永和大王餐廳的單店訂單量占據(jù)該商圈外賣(mài)商戶Top10，萬(wàn)單店超10家，其外賣(mài)業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

永和大王的新生，與其三次“產(chǎn)品迭代、努力貼近年輕消費(fèi)者，以及新渠道的拓展”密不可分，胡吉洲老師是說(shuō)。那接下來(lái)我們一起看看是如何操作的？

在人才、產(chǎn)品、技術(shù)、后廚管理等方面，很多老字號(hào)并不比新餐飲差，有些甚至更有優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者不買(mǎi)賬更大的原因在于，很多沒(méi)落的老字號(hào)，從產(chǎn)品到服務(wù)，都固守著“老配方”，沒(méi)有根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求進(jìn)行迭代升級(jí)，而永和大王在2017年前后便意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的探索。

明確優(yōu)勢(shì)：

在很多品牌在面對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)候，第一件事可能是去迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)，但永和大王最先做的，是明確自己的優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮長(zhǎng)版理論，讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)，做到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

25年的餐飲經(jīng)驗(yàn)，可能讓永和大王變得“老舊”，但25年沉淀下來(lái)的穩(wěn)定高質(zhì)量的產(chǎn)品體系，也是它最大的資本。據(jù)悉，永和大王內(nèi)部有著嚴(yán)格的產(chǎn)品口味、出品的標(biāo)準(zhǔn)、分級(jí)，以及評(píng)審系統(tǒng)。

在產(chǎn)品研發(fā)上，有著系統(tǒng)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，必須在顧客調(diào)研中，獲得70%以上的認(rèn)可；由于永和主營(yíng)快餐，性價(jià)比也成為其經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)，所以在要求產(chǎn)品的價(jià)格在消費(fèi)者接受度上，必須大于50%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，永和大王以顧客零差評(píng)為目標(biāo)，若某個(gè)門(mén)店的差評(píng)率超過(guò)千分之一，便要接受評(píng)估和整改。

確定三大爆品戰(zhàn)略

永和大王是個(gè)知名品牌，但由于“永和”產(chǎn)品、品牌眾多，從大流通產(chǎn)品到早餐店再到快餐店，都能看到“永和”的身影，而且這樣的現(xiàn)象由來(lái)已久，就導(dǎo)致了部分消費(fèi)者出現(xiàn)認(rèn)知混亂，把快樂(lè)蜂集團(tuán)旗下的永和大王，同其他品牌混淆，導(dǎo)致永和大王品牌形象的模糊。

所以在第一階段的產(chǎn)品升級(jí)中，永和大王便決定推行爆品戰(zhàn)略，從而加深品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度，最后明確了現(xiàn)磨豆?jié){，大王鹵肉飯和酥嫩雞腿排三大銷(xiāo)售主力的“旗艦地位”。

現(xiàn)磨豆?jié){：挖掘了自身最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，即每家餐廳都設(shè)有4-10平米的豆?jié){現(xiàn)磨磨坊，每一杯豆?jié){都是經(jīng)過(guò)控溫環(huán)境下8小時(shí)的黃豆浸泡和4個(gè)小時(shí)新鮮研磨，嚴(yán)格管控執(zhí)行，保證門(mén)店售賣(mài)的豆?jié){都是新鮮現(xiàn)磨，而眾多售賣(mài)豆?jié){的其他餐廳，大都是粉沖豆?jié){。

大王鹵肉飯：則主打慢熬入味，和多種菜品形成搭配套餐，將它們放在菜單最顯眼的地方，希望能在消費(fèi)者心中將“永和大王”這個(gè)品牌，和“現(xiàn)磨豆?jié){、鹵肉飯”以及“快餐”聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品明晰品牌定位、形象。

酥嫩雞腿排：在研發(fā)炸雞排的過(guò)程中，永和大王的研發(fā)團(tuán)隊(duì)精選一整塊雞腿肉，考慮到炸雞的油量、濾油、口味和健康因素，反復(fù)測(cè)試。

此外，除了雞排外，永和大王2017年還推出豆?jié){霜淇淋等系列冰品，獲得廣泛好評(píng)，其中以豆?jié){為原料生產(chǎn)的霜淇淋成了網(wǎng)紅單品。

永和大王根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的口味不斷改良鹵肉飯，比如減油脂配方等。同時(shí)，還創(chuàng)新出了以現(xiàn)磨豆?jié){入料的豆?jié){霜淇淋等年輕化產(chǎn)品，不僅圍繞“豆?jié){”這個(gè)主打加深消費(fèi)者印象，也開(kāi)始有意識(shí)地貼近年輕消費(fèi)者，通過(guò)創(chuàng)新、改良產(chǎn)品，讓品牌逐漸年輕化。

但內(nèi)在（產(chǎn)品）的年輕化，并不足以讓永和大王在短時(shí)間內(nèi)快速改變消費(fèi)者的刻板印象，在餐飲營(yíng)銷(xiāo)能力呈幾何級(jí)數(shù)升級(jí)的時(shí)代，酒香也怕巷子深，永和大王需要站出來(lái)告訴消費(fèi)者：永和大王變年輕了。

2018年前后，外賣(mài)也在改變著餐飲的形態(tài)。永和大王看中了這個(gè)高度匹配快餐業(yè)態(tài)和年輕消費(fèi)群體的新渠道，進(jìn)入了產(chǎn)品迭代的第二個(gè)階段。

永和大王用帶有國(guó)潮風(fēng)格的年輕化視覺(jué)，替換了原來(lái)簡(jiǎn)單的塑料袋和有些古板的外包裝，提升了整個(gè)品牌露出的年輕度，還改進(jìn)了外賣(mài)包裝，從功能性上提高了消費(fèi)者的外賣(mài)體驗(yàn)。

比如為主打產(chǎn)品豆?jié){增加了防潑灑的外賣(mài)杯蓋，將原本普通的打包盒升級(jí)為了區(qū)分菜品、更有質(zhì)感、更環(huán)保的餐盒，并通過(guò)系統(tǒng)提高騎手接單、送貨效率，以保證菜品的口味、溫度。

而他們正是現(xiàn)在餐飲的消費(fèi)主力，他們通過(guò)外賣(mài)重新認(rèn)識(shí)了永和大王，加上永和大王本身的品牌效應(yīng)，又實(shí)現(xiàn)了線上消費(fèi)者向線下門(mén)店的轉(zhuǎn)化，讓越來(lái)越多消費(fèi)者感知到了這個(gè)品牌的產(chǎn)品和新形象，從而打破老品牌在年輕消費(fèi)者心目中的刻板印象。

而這些升級(jí)的成功，無(wú)疑都離不開(kāi)背后的支持團(tuán)隊(duì)。

5年前永和大王便開(kāi)始新人才的引進(jìn)，無(wú)論是設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析等板塊，都引進(jìn)了許多互聯(lián)網(wǎng)人才。

這個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)就曾利用數(shù)據(jù)及時(shí)糾正供應(yīng)鏈的一大問(wèn)題。

最開(kāi)始，數(shù)據(jù)羅盤(pán)顯示宮保雞丁顧客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)異常，“偏咸”關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率激增。但菜品的配方、供應(yīng)商、食材都沒(méi)變，為什么出品會(huì)突然出現(xiàn)問(wèn)題呢？

基于數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，跨部門(mén)迅速反應(yīng)，梳理生產(chǎn)流程，最后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題在于配料生產(chǎn)商更換了配方中一款醬油的品牌，導(dǎo)致鹽度有了差別，最終導(dǎo)致出品口味的改變。迅速更換回原來(lái)的醬油品牌，這道菜的顧客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)在羅盤(pán)上又恢復(fù)正常。

從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到完成整改，永和大王只用了一周時(shí)間。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)，這就是互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的效率的大幅提升。

據(jù)悉，永和大王就第三方提供的品牌診斷大數(shù)據(jù)分析報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，其未來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在于更年輕的形象。所以在最新一輪升級(jí)中，永和大王將選擇權(quán)直接交到了消費(fèi)者手中。

比如新logo的選定，永和大王根據(jù)年輕顧客的票選結(jié)果，新logo在活潑的，年輕的兩項(xiàng)指標(biāo)上大幅超越老logo。這一改變，也讓永和大王這個(gè)品牌的形象，在年輕消費(fèi)群體中，獲得了更高的接受度。

新logo“開(kāi)心碗”的主要元素“碗”很好理解，而碗中的心和笑臉，則代表著永和大王款待身心的每日中式美食，以及希望通過(guò)自己的產(chǎn)品、服務(wù)喚起顧客的笑臉。永和大王也據(jù)此確定了品牌slogan——心級(jí)美味在大王。

雖然，永和大王已經(jīng)通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品和新渠道的擴(kuò)張，扭轉(zhuǎn)了部分區(qū)域的消費(fèi)者刻板印象，但在一些區(qū)域，仍存在消費(fèi)者認(rèn)知的缺失。想真正讓新形象深入人心，永和大王還需要不斷擴(kuò)大新形象的影響，而這也是永和大王下一步希望通過(guò)全國(guó)擴(kuò)張去實(shí)現(xiàn)的。

“我們希望通過(guò)三多服務(wù)：‘微笑多一點(diǎn)，主動(dòng)多一點(diǎn)，關(guān)心多一點(diǎn)’，帶給顧客意想不到的驚喜。我們希望扭轉(zhuǎn)快餐是為填飽肚子而吃的想法，希望顧客能夠吃到品質(zhì)好的一餐。”韋琳說(shuō)。

從中國(guó)消費(fèi)者外吃行為來(lái)看，西式和中式快餐占比大約是7︰3。在中式快餐長(zhǎng)久以來(lái)受到西式快餐擠壓的情況下，永和大王希望用安全健康的理念、優(yōu)雅的就餐環(huán)境和熱情的服務(wù)來(lái)?yè)屨嘉鞑偷氖袌?chǎng)份額，把中式快餐市場(chǎng)做大。

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