蔣璟璟

最近，竹筒奶茶突然爆火。不止北京，上海、廣州、蘇州、杭州、廈門、長(zhǎng)沙……竹筒奶茶已經(jīng)占領(lǐng)了大大小小許多城市的街頭。在社交平臺(tái)，竹筒奶茶已經(jīng)成了城市旅游打卡的標(biāo)配，相關(guān)的內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)。將奶茶換個(gè)容器裝，一個(gè)簡(jiǎn)單的思路轉(zhuǎn)換，就打造了一個(gè)超級(jí)爆款，也為景區(qū)提供了新的打卡方式。甚至有人表示，“總要為了竹筒奶茶去趟XXX吧”。（中新社）

奶茶幾乎可說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)烈度最高的餐飲賽道之一，深度內(nèi)卷的行業(yè)生態(tài)下，單品推陳出新的頻率不斷加快。此前，奶茶的所謂產(chǎn)品創(chuàng)新，主要集中在味覺層面，各種食材元素的跨界組合混搭，堪稱腦洞大開，也的確創(chuàng)造了不少網(wǎng)紅爆款。但時(shí)至今日，隨著各種花樣都玩過一遍，在味道、味型上的挖潛空間已越來(lái)越少。在此大背景下，很多奶茶品牌紛紛選擇另辟蹊徑，轉(zhuǎn)而在容器、造型上做文章。新近爆紅的“竹筒奶茶”，堪稱其中的佼佼者。

竹筒入饌，自古有之。諸如竹筒飯、竹筒魚、竹筒酒等等，原本都屬于地方名產(chǎn)，近年來(lái)則借勢(shì)連鎖化餐飲四處開花。諸如此類的竹系食物，其賣點(diǎn)其實(shí)是共通的，也即那特有的竹香。所謂竹筒奶茶，自然也有拿“竹香”自我標(biāo)榜的成分。但實(shí)際上，其走紅的最大原因并不在于此，而是這種前所未有的組合，本身所帶來(lái)的新奇感與體驗(yàn)欲。事實(shí)上，諸如“總要試一次”的口號(hào)或暗示，已成為快消餐飲屢試不爽的說(shuō)服策略。

當(dāng)庸常的生活經(jīng)驗(yàn)不足以滿足網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的表達(dá)欲望，我們總能發(fā)現(xiàn)，高度發(fā)達(dá)的商業(yè)體，每每都會(huì)投喂來(lái)貼心的“素材”“道具”與“議程”。這是一個(gè)無(wú)休無(wú)止、循環(huán)往復(fù)的過程，消費(fèi)者總是被呈現(xiàn)各種新玩意、新刺激，總是在體驗(yàn)嘗試，總是在驚呼、感嘆、分享、遺忘。“總要試一次”，試過才無(wú)憾。這種執(zhí)著于逐風(fēng)、打卡的消費(fèi)決策，與粗糙、廉價(jià)而泛濫的流水線式“商業(yè)創(chuàng)意”，堪稱天作之合。

現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)，供給創(chuàng)造需求，已成為一種支配性的強(qiáng)勢(shì)邏輯。消費(fèi)者的多元趣味與品位的差異化，日趨消弭。消費(fèi)的熱情，越發(fā)被限縮于那來(lái)去如風(fēng)的新風(fēng)潮中，起落浮沉。消費(fèi)的視域，越發(fā)被鎖死在“竹筒奶茶”這類一閃而過的新事物上，一擁而上。餐飲單品的極致個(gè)性化，與消費(fèi)者的去個(gè)性化，同時(shí)上演，喧囂而孤獨(dú)。

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