“價(jià)格不便宜，勢(shì)頭卻很猛！”這是業(yè)內(nèi)人士對(duì)茉酸奶的評(píng)價(jià)。

相比大部分茶飲品牌集中于20元以?xún)?nèi)的價(jià)格帶，茉酸奶的多款產(chǎn)品，價(jià)格突破30元。而招牌產(chǎn)品“牛油果酸奶奶昔”則處在中間地帶，售價(jià)為29元。

但，茉酸奶還不是“價(jià)格天花板”。

北京的Blueglass，同樣以酸奶為特色，單杯產(chǎn)品價(jià)格更是突破至45元。

牛茶燕窩飲品

牛茶，2018年創(chuàng)立于北京，平均客單價(jià)70元+，單杯產(chǎn)品售價(jià)甚至可超過(guò)130元，其秘密藏在飲品中獨(dú)特的添加物——燕窩。

就在大部分品牌以平價(jià)、降價(jià)為戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，這些售價(jià)超過(guò)30元的飲品，默默的撐起了行業(yè)的“價(jià)格天花板”，為茶飲的多元化提供更多可能性。

01 ■

飲品價(jià)格向上的秘密

表面上看，Blueglass和牛茶的產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)30元，與其優(yōu)選原料及功能性疊加有著莫大關(guān)系。

Blueglass的產(chǎn)品主要以水果酸奶為載體，介紹水果時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)“自然熟”三個(gè)字，令原料的品質(zhì)感躍然紙上。而1000億活性益生菌、膠原蛋白的加入，則讓水果酸奶多了解渴、解饞以外的功能。

Blueglass點(diǎn)單頁(yè)

從其點(diǎn)單頁(yè)面的圖片不難看出，這些產(chǎn)品正是為追求健康生活的人群而生。

牛茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為多元。包含酸奶、水果、椰子、奶茶、純茶等多種類(lèi)型。以水果類(lèi)產(chǎn)品為例，所有水果均為鮮果，而牛奶則使用了被咖啡人群認(rèn)可度較高的“冰博克”，符合其消費(fèi)人群對(duì)健康和品質(zhì)的追求。

牛茶的產(chǎn)品有一個(gè)區(qū)別于大部分茶飲店的選項(xiàng)，即鮮燉燕窩。20g起加，每10g的價(jià)格為10元，最高可加至100g。這也是其產(chǎn)品單杯售價(jià)可超過(guò)百元的秘密所在。

貴有貴的道理。

牛茶燕窩飲品

據(jù)牛茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們?cè)缙诘念櫩停蠖嗍菍?duì)燕窩有認(rèn)知、能夠辨認(rèn)品質(zhì)的消費(fèi)者。產(chǎn)品好，是吸引他們進(jìn)店，再到復(fù)購(gòu)的最主要原因。具體的表現(xiàn)則是，不少顧客從最基本款的燕窩飲品入手，到現(xiàn)在也購(gòu)買(mǎi)其鮮燉燕窩產(chǎn)品。

此時(shí)，牛茶已不再是我們固有印象中的茶飲、奶茶店，而是其目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)生活方式、生活喜好的另一種表現(xiàn)形式。

02 ■

“高端飲品店”大有潛力

不僅滿(mǎn)足的是產(chǎn)品需求

2022年，多個(gè)頭部品牌下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。令12-16元成為了主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶。此次調(diào)價(jià)，外部受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，內(nèi)部則是品牌供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)成本、開(kāi)店成本下降的綜合考量。

但產(chǎn)品的同質(zhì)化，也形成了“內(nèi)卷”。

僅從菜單上看，Blueglass、茉酸奶、牛茶是產(chǎn)品差異化的突顯，但背后卻是對(duì)消費(fèi)需求緊貼的結(jié)果。

茉酸奶牛油果系列

一位消費(fèi)者告訴我們，知道茉酸奶是在小紅書(shū)上，因牛油果的高價(jià)值與對(duì)酸奶的喜好讓其前往店面購(gòu)買(mǎi)。

不同于其他飲品店，Blueglass在門(mén)店中使用了一個(gè)展示柜，將產(chǎn)品全息展現(xiàn)于門(mén)店之中，讓消費(fèi)者一目了然。再通過(guò)對(duì)益生菌、膠原蛋白等原料的描述，令人快速捕捉其產(chǎn)品功能與口味，做出選擇。

一位初次接觸牛茶的消費(fèi)者，令其感興趣的就是“燕窩”。他說(shuō)，每次請(qǐng)同事喝飲品時(shí)，都會(huì)討論喝誰(shuí)家，為什么喝。如果下次請(qǐng)客，直接問(wèn)他們是否喝過(guò)“燕窩做的奶茶”，價(jià)值感不言而喻。

三個(gè)品牌，都從消費(fèi)者的生理需求，上升至了社交、尊重等多重心理需求之上。

目前，牛茶與Blueglass都有不同于常規(guī)茶飲店的“隱藏菜單”。

Blueglass預(yù)售專(zhuān)欄

Blueglass的小程序中有一個(gè)“預(yù)售專(zhuān)欄”。其產(chǎn)品均為該品牌內(nèi)部員工的創(chuàng)意飲品，每款飲品都清晰明了地講述了產(chǎn)品創(chuàng)意故事。產(chǎn)品將以預(yù)售的形式，9折的價(jià)格，供消費(fèi)者訂購(gòu)，預(yù)售結(jié)束且達(dá)到支持人數(shù)后，免費(fèi)配送到家。若該款創(chuàng)意未達(dá)到目標(biāo)數(shù)量，則會(huì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)退款。

消費(fèi)者此時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的不僅是飲品，也有對(duì)創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)想的支持。

牛茶有一個(gè)周邊商城，其主要售賣(mài)產(chǎn)品為“鮮燉燕窩”禮盒，商品也同步至門(mén)店售賣(mài)。據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人介紹，該產(chǎn)品銷(xiāo)量每月以5%的速度增長(zhǎng)，這些產(chǎn)品大多是嘗試過(guò)燕窩飲品的顧客購(gòu)買(mǎi)的，也有部分消費(fèi)者用于節(jié)慶送禮。

目前，該品牌已打通了小程序商城、門(mén)店，后續(xù)隨著門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)大，品牌聲量的提升，會(huì)陸續(xù)布局其他電商平臺(tái)，探索飲品連鎖的盈利模型。

牛茶燕窩產(chǎn)品

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心智占領(lǐng)，是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

茉酸奶、Blueglass是現(xiàn)調(diào)創(chuàng)意酸奶，或者說(shuō)功能性創(chuàng)意酸奶，區(qū)別于商超或電商平臺(tái)的酸奶品牌。牛茶則可定位于現(xiàn)調(diào)燕窩飲品，少量的燕窩加入，有著降低該品類(lèi)消費(fèi)門(mén)檻、快速普及的意義。

當(dāng)這些品牌，通過(guò)線下門(mén)店與顧客的長(zhǎng)期接觸，獲得良好的市場(chǎng)口碑后。自產(chǎn)或與傳統(tǒng)品類(lèi)品牌聯(lián)名，制造相關(guān)的周邊產(chǎn)品，都有望打破當(dāng)下茶飲連鎖僅憑借門(mén)店產(chǎn)品銷(xiāo)售盈利的固有模型。

與品質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)相符合的高定價(jià)，則是其品牌價(jià)值的體現(xiàn)。這種價(jià)值，有助于品牌快速深入人心，從而獲得細(xì)分賽道的發(fā)言權(quán)。

“高端飲品”的潛力，正是來(lái)源于消費(fèi)認(rèn)知，這才是其存在及發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯。

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