為什么是“三品戰(zhàn)略”？

時(shí)間：2023-03-28 13:54:05來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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“三品戰(zhàn)略”是從郎酒的骨髓里提煉出來的。

文 | 云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）

《倚天屠龍記》中，張無忌用新學(xué)的太極拳，力克趙敏手下三大高手；張三豐的弟子俞蓮舟與殷梨亭也曾用太極拳克制住了霸道無比的“霹靂雷火彈”。

今天，無論中國哪座城市，每天都有人在清晨的公園、廣場(chǎng)里打上一套緩慢的太極拳。

在中國人的哲學(xué)里，太極拳代表著內(nèi)外兼修、剛?cè)岵?jì)、以慢打快。講究的是“先定后動(dòng)，后發(fā)制人”，需自身先做好準(zhǔn)備，將力量運(yùn)用得當(dāng)。

當(dāng)前的白酒行業(yè)，是大繁榮的時(shí)代，也是大分化的時(shí)代。

分化與繁榮的割據(jù)之間，每家企業(yè)都在尋找自己的招式，以求在時(shí)代浪潮中立得更牢、走得更穩(wěn)。

郎酒找到了“三品戰(zhàn)略”——這是郎酒在近二十年的時(shí)間里，歷經(jīng)狂奔和滯緩、高光和黯淡的跌宕后，在長期的、審慎的探索、觀察與判斷之下，做出的選擇。

“三品戰(zhàn)略”，洞察了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和郎酒優(yōu)勢(shì)所在，也深諳太極之道。

分化

“三品戰(zhàn)略”誕生的關(guān)鍵詞之一，就是分化。

在白酒行業(yè)急劇擴(kuò)容的時(shí)期，“海陸空”全面覆蓋的大一統(tǒng)營銷手法加深度分銷，是很多企業(yè)快速擴(kuò)張的主要原因。然而，這一套組合搭配正在逐漸失效，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯已然發(fā)生巨大改變。

營銷力從核心競(jìng)爭(zhēng)要素中加速退出，市場(chǎng)份額加快向高品質(zhì)白酒集中，這是整個(gè)白酒市場(chǎng)的分化。在行業(yè)信息、價(jià)格信息、產(chǎn)品信息越來越透明的當(dāng)下，消費(fèi)者不再依賴廣告，而更看重產(chǎn)品本身價(jià)值。品質(zhì)消費(fèi)成為白酒行業(yè)的主流，縱觀每家白酒企業(yè)的長期戰(zhàn)略，品質(zhì)都成為擺在首位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

劉學(xué)懿攝

而在品牌層面，行業(yè)加速向頭部品牌集中已是普遍認(rèn)知。在醬酒板塊內(nèi)部，“醬酒熱”在狂歡之后也逐漸趨于理性，曾經(jīng)的泥沙俱下過渡為大浪淘沙，特別是在消費(fèi)力衰退的形勢(shì)下，強(qiáng)勢(shì)品牌表現(xiàn)走強(qiáng)，弱勢(shì)品牌將難以立足高價(jià)值的醬酒市場(chǎng)。

這是醬酒品牌的分化，從當(dāng)前醬酒板塊的發(fā)展來看，依然處于價(jià)值爆發(fā)的前夜，茅臺(tái)之外的許多優(yōu)質(zhì)醬酒品牌步入高增長的正軌。

最后是消費(fèi)群體的分化。隨著社會(huì)生活條件的改變和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，消費(fèi)選擇更趨多元化，消費(fèi)者從被教育轉(zhuǎn)變?yōu)閮A向自主消費(fèi)，自我意識(shí)不斷增強(qiáng)，無論哪個(gè)階層的消費(fèi)者，都開始看重產(chǎn)品溝通、互動(dòng)和體驗(yàn)感。

消費(fèi)早已不再是單純的產(chǎn)品交易，產(chǎn)品帶來的附加值，才是真正能打動(dòng)消費(fèi)者的因素。對(duì)于注重精神、文化的白酒行業(yè)而言更是如此。

整體來看，當(dāng)價(jià)值消費(fèi)成為市場(chǎng)主流，品質(zhì)、品牌與品味的“內(nèi)涵”建設(shè)，將決定名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的未來走向。

“三品戰(zhàn)略”就是郎酒基于這樣的行業(yè)背景而提出的，在行業(yè)“強(qiáng)分化”周期到來之際，由泛到細(xì)，切中行業(yè)整體的變化趨勢(shì)，三大分化恰恰對(duì)應(yīng)郎酒極致品質(zhì)、極致品牌、極致品味。

但對(duì)于趨勢(shì)的判斷，并非一朝一夕，趨勢(shì)的改變，也沒有明確的分界線，而是長期伴隨企業(yè)成長。

轉(zhuǎn)身

對(duì)于速跑型選手來說，換一條慢跑賽道，顯然是重大而艱難的抉擇。

但銷售放慢、品質(zhì)加快，卻是郎酒戰(zhàn)略升級(jí)的需要。

曾經(jīng)，郎酒以狼性著稱，打市場(chǎng)、搞營銷都很“快”，從谷底到百億的“郎酒速度”帶來“郎酒現(xiàn)象”，讓整個(gè)行業(yè)驚呼“狼來了”。

2001年，汪俊林接手的時(shí)候，郎酒陷于虧損狀態(tài)，銀行欠債數(shù)億元；2002年，汪俊林主導(dǎo)郎酒集團(tuán)改制，當(dāng)年郎酒銷售總額3億多；2008年，郎酒品牌價(jià)值達(dá)76.16億元，位列白酒行業(yè)第4名，銷售收入突破20億元。

2011年，在行業(yè)增速已高達(dá)40%的狀態(tài)下，郎酒增速更是達(dá)到77.6%，營收從58億直接躍升至103億，成為茅五洋瀘四大巨頭之后，第五家突破百億的酒企。這在當(dāng)時(shí)來看，不得不稱之為一場(chǎng)奇跡般的逆襲。

童楊攝

當(dāng)時(shí)的郎酒有多狂熱呢？

十年前，一年一度的央視招標(biāo)還被形容為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，無數(shù)大品牌爭(zhēng)相搶奪壟斷資源。2010年，郎酒就豪擲2.7億攬下央視黃金資源。據(jù)說，在2011年郎酒突破百億慶功宴上，汪俊林宣布每位員工加發(fā)3萬獎(jiǎng)金，當(dāng)時(shí)郎酒集團(tuán)已有近萬名員工。

▲郎酒集團(tuán)董事長汪俊林

從負(fù)債到突破百億，不過短短十年時(shí)間。但以前跑得有多快，后來要慢下來就有多難。

畢竟，在狂飆突進(jìn)的多元化浪潮席卷下，很多企業(yè)家們似乎已經(jīng)失去了認(rèn)真、寂寞地做好一個(gè)產(chǎn)品的耐心。只是在白酒這樣一個(gè)古老而傳統(tǒng)的行業(yè)里，卻必須學(xué)會(huì)與時(shí)間相處。

于是，就有了郎酒莊園，這座將于2023年全面竣工，斥資百億、建設(shè)周期長達(dá)15年的白酒殿堂。

從2009年茅臺(tái)首次在凈利潤上超過五糧液到2013年在營收上成為行業(yè)新領(lǐng)袖，再到2016年行業(yè)復(fù)蘇茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位更加確定的這幾年里，醬酒不斷抬頭，到今天更是進(jìn)入大繁榮期。

龍門陡開，江鯽飛躍，醬酒企業(yè)競(jìng)相噴涌。而這時(shí)的郎酒，卻朝著另一面轉(zhuǎn)身——在延綿大山之中，一鑿一斧專心建起了莊園。

竣工在即的郎酒吳家溝基地，建設(shè)超過八年，產(chǎn)能達(dá)2萬千升，投入費(fèi)用50億元。待郎酒莊園生態(tài)釀酒區(qū)全面建成后，將形成5萬千升醬酒產(chǎn)能規(guī)模，最終形成30萬千升的優(yōu)質(zhì)醬酒儲(chǔ)存能力。

如今的郎酒莊園里，占地200畝的超五星酒店拔地而起，山洞中藏著老酒天地，山頂被全球最大儲(chǔ)酒規(guī)模的露天陶壇酒庫覆蓋，峽谷里巨型儲(chǔ)酒罐蜿蜒密布。除非親臨，很難相信一家酒企有這般決心，在深山峭壁之上開辟如此浩大的工程。

近兩年，郎酒在保持市場(chǎng)突擊節(jié)奏的同時(shí)，更加注重品質(zhì)的沉淀，以“慢心態(tài)”謀局長遠(yuǎn)。創(chuàng)造極致品質(zhì)，這是郎酒的大戰(zhàn)略、大定位，正如汪俊林所說，“以長跑心態(tài)壯大郎酒事業(yè)”。

在快與慢的轉(zhuǎn)身間，“三品戰(zhàn)略”誕生了。

契合

極致品質(zhì)、極致品牌、極致品味的“三品戰(zhàn)略”，誕生于行業(yè)趨勢(shì)變化，誕生于郎酒戰(zhàn)略升級(jí)需求，但卻根源于郎酒這家企業(yè)本身的性格。

換句話說，“三品戰(zhàn)略”是從郎酒的骨髓里提煉出來的。

從醫(yī)生跨界而來的汪俊林不止一次闡釋過“激光理論”，他認(rèn)為，激光雖然不像太陽一樣照亮全世界，但卻能穿透某一個(gè)點(diǎn)。做企業(yè)也是如此，如一束激光，集中某一個(gè)領(lǐng)域做透做精。于是他集中精力做好郎酒產(chǎn)品。

在郎酒奔跑最迅猛的那十年，品質(zhì)依然是不曾動(dòng)搖的紅線。即使是在改制完成后的2003年至2004年，這段郎酒最困難的時(shí)期，許多內(nèi)部問題亟待解決，市場(chǎng)銷量又快速下降，但生產(chǎn)品質(zhì)卻絲毫沒有放松過。

汪俊林曾言，“兩大醬香”這個(gè)經(jīng)典定位的核心，是要求郎酒青花郎的品質(zhì)、品牌、品味要向茅臺(tái)看齊。“茅臺(tái)做到今天，核心就是品質(zhì)，長期堅(jiān)守”，他表示，茅臺(tái)2萬億市值的成功之道就是品質(zhì)，而“兩大醬香”的本質(zhì)也是品質(zhì)，郎酒要打造與茅臺(tái)各具特色的高品質(zhì)。

用三個(gè)詞來總結(jié)郎酒的長久發(fā)展，不外乎堅(jiān)守、壯大和長跑。

“三品戰(zhàn)略”的內(nèi)核就是在這種長期的品質(zhì)堅(jiān)守下，逐步形成的。

2019年3月，郎酒舉辦品質(zhì)戰(zhàn)略大會(huì)，明確了“追求極致品質(zhì)”的品質(zhì)主義發(fā)展道路；9月，郎酒品質(zhì)研究院成立。

2020年3月，郎酒發(fā)布“三品戰(zhàn)略”，頒發(fā)首屆“品質(zhì)獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)金總額超過1000萬元。按照計(jì)劃，2021起將會(huì)升級(jí)為“郎酒三品嘉年華”，每年投入5000萬元獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)品質(zhì)、品牌、品味建設(shè)做出貢獻(xiàn)的人士，而且，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象不局限于企業(yè)內(nèi)部，還包括社會(huì)人士。

“三品戰(zhàn)略”落地半年以來，郎酒人才體系快速有效推進(jìn)。

短短180天里，郎酒構(gòu)建了不同工種、不同專業(yè)領(lǐng)域、不同年齡梯度的品質(zhì)體系人才生態(tài)圈；郎酒“沈毅釀酒技能大師工作室”獲評(píng)四川省技能大師工作室；四川省白酒品評(píng)職業(yè)技能競(jìng)賽暨四川省級(jí)白酒評(píng)委換屆培訓(xùn)考核中，郎酒技術(shù)人員包攬前三甲，占據(jù)前十名中的六席；郎酒股份公司常務(wù)副總經(jīng)理、總工程師蔣英麗，郎酒股份常務(wù)副總工程師沈毅成為瀘州首批獲得“酒城英才卡”的高端人才。

在高端技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支撐下，郎酒品質(zhì)體系產(chǎn)出豐碩成果——郎酒最新一批次醬香白酒釀造，產(chǎn)出38.95%的特級(jí)酒、41.51%的優(yōu)級(jí)酒和19.54%的一級(jí)酒，其中，特級(jí)酒超產(chǎn)8.95%。

此外，郎酒在品質(zhì)建設(shè)上與外部的交流合作也更為密切和活躍，整個(gè)企業(yè)爆發(fā)出空前的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)活力。

“三品戰(zhàn)略”被視為郎酒之魂、莊園之魂，郎酒莊園是為“三品戰(zhàn)略”而生，在這里“三品戰(zhàn)略”是可以看得見、摸得著、感受得到的。郎酒莊園變成了郎酒最大的賣場(chǎng)，賣的卻不是酒，而是“三品戰(zhàn)略”。

長遠(yuǎn)來看，還有什么比“三品戰(zhàn)略”更適合當(dāng)下以及未來的郎酒呢？

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