喜茶向加盟低頭，跳入下沉紅海

時(shí)間：2023-03-28 12:16:37來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

在堅(jiān)持直營(yíng)模式10年后，喜茶向加盟模式低頭。

11月3日，喜茶官宣在非一線城市開(kāi)放加盟。在2019年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾公開(kāi)表示不想做加盟。事實(shí)上，在喜茶2012年創(chuàng)立后的漫長(zhǎng)時(shí)間里，喜茶長(zhǎng)期以“直營(yíng)更利于把控品質(zhì)”為宣傳點(diǎn)。

喜茶內(nèi)部人士告訴虎嗅，開(kāi)放加盟這件事已經(jīng)在喜茶內(nèi)部被列入“戰(zhàn)略級(jí)”項(xiàng)目。在喜茶內(nèi)部，加盟工作由“事業(yè)合伙部”牽頭，多部門協(xié)同。整個(gè)業(yè)務(wù)是典型的“一把手”項(xiàng)目，事業(yè)合伙部和協(xié)同部門一號(hào)位會(huì)向聶云宸匯報(bào)具體進(jìn)度。

對(duì)于開(kāi)放加盟，喜茶相關(guān)人士給出的說(shuō)法是“喜茶開(kāi)放加盟的初衷是希望把喜茶帶到全國(guó)更多地方，很多地方的消費(fèi)者想喝喜茶卻喝不到”。但業(yè)內(nèi)人士有不盡相同的看法。

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟向虎嗅表示，喜茶開(kāi)放加盟的原因有三。首先和老對(duì)手奈雪的狀態(tài)有關(guān)，汪洪棟認(rèn)為：“奈雪上市后有了更好的資本狀態(tài)，并基于此快速開(kāi)店。目前奈雪的門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)970家，此前喜茶一直是同價(jià)格帶門店數(shù)第一，但已經(jīng)被奈雪反超。”其次，與今年蜜雪冰城沖擊IPO這一事件有關(guān)。“蜜雪冰城的招股書，讓業(yè)內(nèi)對(duì)茶飲加盟模式的賺錢能力有了新認(rèn)識(shí)，大家發(fā)現(xiàn)加盟模式也可以實(shí)現(xiàn)一年103.5億元收入、19億元利潤(rùn)，蜜雪冰城的招股書讓茶飲圈重新審視了加盟模式的價(jià)值。”此外，汪洪棟認(rèn)為過(guò)去一年喜茶降價(jià)策略，助推了加盟戰(zhàn)略的進(jìn)度。“喜茶目前平均菜單價(jià)格大約降至23元左右，它推出了很多十幾元甚至幾元的引流型產(chǎn)品，這些價(jià)格帶的產(chǎn)品是比較適合做加盟的。”

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶開(kāi)放加盟是為了解決自己的“燃眉之急”。一位消費(fèi)賽道投資人士告訴虎嗅，2022年消費(fèi)疲軟和疫情反復(fù)，對(duì)線下茶飲沖擊很大，整體茶飲消費(fèi)市場(chǎng)用戶規(guī)模和交易量都出現(xiàn)波動(dòng)。由于咖啡賽道出現(xiàn)“咖啡茶飲化”趨勢(shì)，部分茶飲消費(fèi)者被引流到咖啡門店。“頭部茶飲品牌2022年的日子都不好過(guò)。除了消費(fèi)端的疲軟，大部分茶飲的原料價(jià)格在上漲，為了更強(qiáng)的議價(jià)能力，茶飲品牌需要用規(guī)模去議價(jià)。比如你有800個(gè)店，另一家品牌有2萬(wàn)個(gè)店，對(duì)供貨商而言給出的價(jià)格會(huì)是天壤之別。”

值得注意的是，喜茶已經(jīng)在一年多的時(shí)間里沒(méi)有新融資了。據(jù)企名片Pro的數(shù)據(jù)顯示，喜茶最近一輪融資的披露時(shí)間是2021年7月，自2018年開(kāi)始喜茶每一年均會(huì)獲得一筆新融資，但2022年喜茶在融資領(lǐng)域“異常安靜”，直到11月喜茶尚未公布新融資情況。

有不愿具名的投資人士表示喜茶在資本端面臨兩個(gè)壓力點(diǎn)：“首先，過(guò)往投資人需要喜茶走通上市之路，在今年的環(huán)境下，資本比較希望安全離場(chǎng)；此外，今年針對(duì)消費(fèi)類的投資很少，熱錢已經(jīng)不在這個(gè)圈子，在大茶飲賽道中，今年尚存的投資方向以咖啡和供應(yīng)鏈為主。”

喜茶跳入下沉紅海

喜茶將二到四線城市作為加盟模式的關(guān)鍵目標(biāo)，但這里的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

汪洪棟曾統(tǒng)計(jì)過(guò)喜茶直營(yíng)門店的分部，他發(fā)現(xiàn)喜茶約41%左右的門店分布在一線城市。從二線城市開(kāi)始喜茶的滲透力度逐漸降低。

有喜茶相關(guān)人士向虎嗅透露，2020年喜茶推出的子品牌“喜小茶”已經(jīng)于2022年11月退出市場(chǎng)。在喜小茶運(yùn)營(yíng)期間，其為喜茶探索了下沉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。在喜小茶曾運(yùn)營(yíng)過(guò)的22個(gè)門店中，除了深圳、廣州等特大城市外，喜小茶還入駐過(guò)中山、惠州——而這些城市正式本次喜茶開(kāi)拓下沉市場(chǎng)加盟的重點(diǎn)方向。

“喜小茶探索了兩個(gè)東西，其一是更低價(jià)格帶的產(chǎn)品，其二是這些產(chǎn)品在更下沉的城市中的售賣情況。”上述人士表示，在探索中喜小茶發(fā)現(xiàn)“20元以下，10元以上價(jià)格帶，在二到四線城市具備很好的市場(chǎng)空間。”

值得注意的是，在喜小茶誕生一年多后，喜茶開(kāi)啟了全線降價(jià)，而其拓展SKU的關(guān)鍵價(jià)格帶正是10~20元區(qū)間。虎嗅通過(guò)喜茶相關(guān)人士人士得知，未來(lái)部分喜茶加盟店可能會(huì)以“10元以下SKU完成引流，20元以下SKU承擔(dān)門店?duì)I收主體，20元以上高毛利產(chǎn)品為輔助”的形態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。

但擺在喜茶面前的壞消息是：二到四線城市的10元~20元茶飲市場(chǎng)，已經(jīng)是一片紅海。

“古茗、茶百道、書亦燒仙草等眾多品牌，生存的基本盤就是這個(gè)市場(chǎng)。這些品牌的主打價(jià)格帶基本上都是15元上下。”新消費(fèi)分析人士劉暢向虎嗅表示，喜茶開(kāi)拓下沉加盟，將與這些茶飲同行正面交火。

甚至喜茶的對(duì)手遠(yuǎn)不止這些“同價(jià)格帶”的茶飲兄弟。

2022年瑞幸在下沉市場(chǎng)通過(guò)加盟模式大舉擴(kuò)張，在第二季度三個(gè)月時(shí)間里瑞幸凈增門店615家。如果把視角放到2022年全年，據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)顯示，其年內(nèi)新增門店中超過(guò)一半均來(lái)自下沉市場(chǎng)。

值得注意的是，自2021年開(kāi)始，瑞幸在“咖啡茶飲化”“咖啡變甜”領(lǐng)域飛馳。在生椰拿鐵后，2022年瑞幸推出了聯(lián)名JOJO的生酪拿鐵，在推出當(dāng)周售出559萬(wàn)杯。而生酪拿鐵的價(jià)格同樣屬于“10元~20元區(qū)間”。

“2022年咖啡喝茶飲的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。相比于茶飲，整個(gè)咖啡系占據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榭Х纫蝾惍a(chǎn)品普遍有更高的復(fù)購(gòu)率，連鎖咖啡的成本一般也低于連鎖現(xiàn)制茶飲。”劉暢認(rèn)為，在瑞幸之外，喜茶還會(huì)面臨蜜雪冰城等“更具性價(jià)比產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)。“二到四線城市，是蜜雪冰城的核心盤。如果從價(jià)格帶上看，蜜雪冰城并非喜茶的直接對(duì)手，但大環(huán)境消費(fèi)疲軟的狀態(tài)下，一部分原本10元~20元價(jià)格帶消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)下探，蜜雪冰城會(huì)承接一部分消費(fèi)力。”

對(duì)喜茶而言，消費(fèi)端并非唯一的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)。在加盟模式下，喜茶還需要和友商競(jìng)爭(zhēng)地方投資者。

虎嗅從一份喜茶內(nèi)部資料上獲悉，本次喜茶的加盟模式，需要加盟者“自行裝修”，平均每店的裝修成本在10萬(wàn)元左右。（以店面積為40~50平米為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算）在裝修費(fèi)之外，加盟者需要向喜茶繳納的費(fèi)用約31.5萬(wàn)，除此之外，加盟者經(jīng)營(yíng)門店月總收入超過(guò)6萬(wàn)時(shí)還需要向喜茶繳納1%抽成。總體算下來(lái)，加盟一家喜茶店第一年需要繳納的費(fèi)用至少為41.5萬(wàn)。而這并不包括門店租金、員工成本。

據(jù)喜茶相關(guān)人士向虎嗅透露，一家40~50平米的喜茶門店，緊靠加盟者一個(gè)人是難以運(yùn)營(yíng)的。這意味著加盟者需要招聘門店員工。而喜茶的加盟規(guī)則，要求加盟者日常參與門店運(yùn)營(yíng)，這意味著加盟者要通過(guò)喜茶門店的利潤(rùn)去支付自己及員工、租金的費(fèi)用。以及，這些以上“賬單”尚未包含“原料進(jìn)貨”。

以瑞幸和蜜雪冰城“投資費(fèi)”作對(duì)比，可以更好地理解喜茶的“投資成本”在賬面上的“吸引力高低”。根據(jù)瑞幸2022年的加盟政策，投資一家瑞幸第一年的“投資費(fèi)”約為15萬(wàn)元，而這15萬(wàn)元中已經(jīng)包含了一部分原料采買費(fèi)。有瑞幸投資者告訴虎嗅，第一年整體的投資成本約為35萬(wàn)元上下。而根據(jù)蜜雪冰城的加盟政策，在不算租金和人工成本的情況下，蜜雪冰城的“投資費(fèi)”約為25萬(wàn)，在25萬(wàn)之外加盟者還需要額外支付原料采買費(fèi)，大約第一年的投資成本約為37萬(wàn)元。

“喜茶的優(yōu)勢(shì)可能是品牌勢(shì)能。經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，在二到四線城市，喜茶的名氣也比較大。但如果你說(shuō)純粹從加盟成本上去考量，喜茶在茶飲加盟品牌、咖啡品牌中，并不具有特殊優(yōu)勢(shì)。”一位資深研究連鎖茶飲咖啡的人士告訴虎嗅，在2022年“加盟者”是一種稀缺資源，各大品牌都希望延攬地方投資者加盟，以此觀之喜茶未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。

一場(chǎng)短期打不贏的戰(zhàn)役？

“目前的大環(huán)境，地方投資者的投資意愿會(huì)更加保守，并不會(huì)輕易出手，除非有更強(qiáng)的收益保障。”廣科咨詢首席策略師沈萌向虎嗅表示。

黎平（化名）是一位在岳陽(yáng)的地方投資者。2022年她一直在尋找可以加盟的餐飲或者咖啡茶飲項(xiàng)目，卻遲遲沒(méi)有動(dòng)手，她最為在意的是投資回報(bào)周期。

在岳陽(yáng)，部分咖啡和茶飲品牌在2022年都組織過(guò)加盟宣講會(huì)。但大部分參會(huì)者聽(tīng)完宣講后，并不會(huì)直接簽約。“大家今年變得更慎重了。”黎平認(rèn)為，在整體消費(fèi)大環(huán)境疲軟的情況下，像她這樣的地方投資者寧可去銀行存定期，也不會(huì)輕易投資。

在喜茶開(kāi)放加盟消息出現(xiàn)后，黎平特意去長(zhǎng)沙的幾個(gè)喜茶店觀察。她發(fā)現(xiàn)這里并沒(méi)有出現(xiàn)“想象中的排大隊(duì)情況”。她又去了長(zhǎng)沙幾個(gè)當(dāng)?shù)刂牟栾嬈放崎T店，發(fā)現(xiàn)這里也一改幾年前“火爆的狀態(tài)”。“大環(huán)境導(dǎo)致很多生意不好做。”

擺在喜茶面前的，正是這樣的現(xiàn)狀：相比五年前更為疲軟的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)、一群變得更為慎重的地方投資者。

但喜茶的挑戰(zhàn)不止于此。

有分析人士對(duì)喜茶開(kāi)放加盟后的供應(yīng)鏈能力提出擔(dān)心。

“現(xiàn)在喜茶并沒(méi)有說(shuō)清楚到底是全國(guó)哪幾個(gè)地區(qū)優(yōu)先開(kāi)放加盟，如果是全國(guó)都開(kāi)放加盟，憑喜茶目前的供應(yīng)鏈可能會(huì)遇到壓力。”一位資深分析人士表示，喜茶的產(chǎn)品多以“鮮果、鮮奶”為原料，這些原料不僅需要穩(wěn)定的供貨，有的還需要冷鏈配送。

“蜜雪冰城給全國(guó)2萬(wàn)多個(gè)門店配送原料，但蜜雪冰城的供應(yīng)鏈和物流體系發(fā)展了二十多年。相比之下，今天的喜茶依然有部分原料和配貨依托第三方供給，它本身的供應(yīng)鏈能力并沒(méi)有發(fā)展到極致。而且運(yùn)營(yíng)800多個(gè)門店，和幾千個(gè)門店是不同的，更多的加盟者出現(xiàn)后，如何把控質(zhì)量和避免食安問(wèn)題，都是喜茶需要學(xué)習(xí)的新能力。”

汪洪棟認(rèn)為，從短期看，喜茶可能會(huì)在供應(yīng)鏈上遇到一些挑戰(zhàn)。“如果喜茶慢慢擴(kuò)張，而非一下子全國(guó)放開(kāi)，那么會(huì)好很多。如果喜茶可以度過(guò)開(kāi)放加盟前期的挑戰(zhàn)周期，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看它是可以把供應(yīng)鏈能力補(bǔ)齊的。”

一位不愿具名的資深營(yíng)銷專家向虎嗅表達(dá)了另一種擔(dān)憂：“喜茶去做加盟，最大的優(yōu)勢(shì)是品牌。過(guò)去十年它積淀的品牌勢(shì)能，是今天下沉市場(chǎng)茶飲品牌們無(wú)法比擬的。但這是一把雙刃劍，一旦在開(kāi)放加盟過(guò)程中，出現(xiàn)品控、食安等問(wèn)題，對(duì)喜茶十年積淀的品牌勢(shì)能將是損耗。”這位人士進(jìn)一步指出，在地方市場(chǎng)，江湖異常復(fù)雜，茶飲品牌之間為了“擠掉對(duì)手”，有時(shí)會(huì)出一些“損招”。

眼下，擺在喜茶面前的是一條新的跑道。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶或可參考周黑鴨“開(kāi)放加盟后門店量暴增”的故事，也可從蜜雪冰城沖擊上市的故事中借鑒靈感。但這兩者和喜茶有著明顯區(qū)別：周黑鴨和蜜雪冰城都是先進(jìn)化為了一個(gè)巨型工廠，加盟者最終扮演的更像是“分銷商”。

今天的喜茶尚未走完“工業(yè)化”之路。它或許可以憑借品牌優(yōu)勢(shì)和加盟玩法，在下沉市場(chǎng)迅速打開(kāi)局面，但如果想成長(zhǎng)為一家更長(zhǎng)久的公司，喜茶依然需要回歸硬功夫。

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