東南亞市場系列研究：本地生活賽道觀察｜光源研究

時間：2022-12-27 02:51:53來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

東南亞地區人口基數大且結構年輕，中產群體也正處于擴大階段，如今，東南亞的后疫情時代到來，逐漸殷實的錢包與越發開放的消費習慣為本地生活賽道帶來了無限可能。

在旺盛的需求和普遍樂觀的市場預期下，資金不斷涌入，但我們也注意到，當前行業存在供給側乏力、配套不足的情況，目前也鮮有玩家能夠將東南亞碎片化的市場全面調動起來。未來，該行業的發展將緊密圍繞本地化這一主題，在多層級的市場中深耕本土、且具有較強融資和國際戰略能力，是在這片玩家逐漸密集的土壤中脫穎而出的關鍵。

本文為東南亞市場系列研究的最后一篇，將重點分析本地生活賽道中的餐飲板塊，兼談旅游和出行板塊，分析這一領域當下的投資機會與發展策略。

研究團隊 | 薛敏、施爾粲、金涵昱、李明達

東南亞本地生活行業概覽

在東南亞本地生活賽道中，餐飲市場的活躍度極高，旅游和出行自2020年以來受疫情沖擊影響，尚未恢復疫情前水平。因此本文將重點圍繞東南亞餐飲板塊，兼談旅游和出行。

據 Euromonitor 測算，2020年東南亞地區的餐飲消費支出總額為923億美元，預計到2025年將增長至1，705億美元。在疫情的催化下，東南亞餐飲行業線上化滲透率也在不斷上升。Data.ai 發布的《2022年移動食品和飲料狀況報告》指出，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南和新加坡在餐飲應用程序上花費的時間方面都穩居全球前25位市場之列。而 Frost & Sullivan 發布的研究報告認為，東南亞地區外賣市場高達14.1%的 CAGR 會延續到2030年。

1）行業驅動因素

餐飲行業的主體是直接面向作為個人的消費者，因而居民收入、消費習慣以及環境開放程度是影響餐飲業資本流動的關鍵因素。當下的東南亞餐飲業兼具多種有利條件，發展形勢欣然向好。

根據世界經濟論壇的數據，東南亞共有近7億人，其中30歲以下人口占比超過50%。到2030年，千禧一代和Z世代將占東盟消費者的75%。年輕人口對社交聚餐的需求和對新興品牌的好奇是餐飲業重大的推動力。

中產崛起也為餐飲消費的增長注入能量。當前，東南亞國家人均收入水平增速達每年6%-8%，其中，增長最快的越南、印尼及菲律賓將在2030年內實現翻倍及以上增長。同時，東盟的中產階級正在以爆炸式增長，到2030年將占該地區總人口的67%。印度尼西亞是東盟中消費機會最大的國家，大約75%的人口將成為中產階級，并預計將貢獻該國72%的消費。

消費者逐漸殷實的錢包將促使餐飲行業的品質不斷升級，預計東盟中產階級的發展壯大將持續到2030年，東盟的消費將增長到現在的2.2倍，餐飲行業將會是最大的受益者。屆時，餐飲支出將占東盟消費的30%，這一數據在菲律賓和越南將達到40%。

東南亞地區勞動力成本低廉且地緣政治風險較低，在全球供應鏈格局變化的當下，外資持續進入這一區域。2021年東盟外國直接投資(FDI)流入資金為1，741億美元，同比增長42.3%。而從外商投資的方向來看，當前主要增長領域排名第一的即為服務業，在吸引 FDI 中占比66.9%，外資觸達當地的線下消費對東南亞本地生活行業的發展是至關重要的助力。

自2020年，對各行業的市場研究都很難繞過疫情這個分析因素。盡管餐飲業通常被認為是受防疫管控措施打擊較明顯的行業，但如果把時間線拉長到現在，疫情對東南亞餐飲業起到了一定的刺激作用。

疫情期間，從消費端來看，用戶逐漸培養起數字化餐飲消費和線上支付習慣，這也推動了供給端的當地企業開始數字化轉型。東南亞的消費線上化仍處于進行時，根據《2022東南亞數字經濟報告》，東南亞互聯網經濟在2030年有望達1萬億美元規模，餐飲業在這一數字發展的黃金時代中有機會實現快速升級。

如今，東南亞已進入后疫情時代，嚴格的管控措施全面結束，谷歌數據顯示，東南亞各國整體居民外出頻率已超過疫情前水平，利好線下本地生活行業的復蘇。

2）發展現狀

當前，東南亞各國連鎖化差異程度較大，其中菲律賓的連鎖化率最高，據 Euromonitor 統計，2021年餐飲收入中約70%的貢獻來自于連鎖餐廳，其中包括在全球已擁有超過6，000家門店的超級連鎖快餐品牌快樂蜂（Jollibee）。

東南亞地區頭部的連鎖門店大多主攻咖啡、西式快餐（炸雞、漢堡、披薩等）甜點等品類。其中，咖啡是東南亞各個國家線下連鎖門店數最多的品類，這得益于東南亞人群成熟的咖啡消費習慣以及咖啡這一可規模化的市場對于行業玩家的吸引力。而本地化程度較高的食物在國內市場的覆蓋率較高，比如印尼的炸雞、菲律賓的蛋糕西點和越南的煉乳咖啡等。從這一現象可以看出，可規模化復制的大品類模型成為企業競爭的最前線。

就市場業態而言，目前海外玩家主打高端路線，本地玩家模式靈活創新，整個市場呈現多層次特征。

以星巴克為首的海外品牌的門店陣地主要集中在商場，以直營模式經營，門店配以高配裝修和大空間，其品牌形象的核心在于向新興市場引入西方高端的本地生活方式。另外，也有部分海外品牌在進場時會與具有深厚地方性經驗的企業合作，比如 Dunkin Donuts 在菲律賓的運營權就是交由 Jollibee。

而當地本土企業則采取不同的路徑，打法通常是自下而上切入空白市場價格帶，模型以中小店為主，直營與加盟/聯營模式并行，通過靈活的擴張方式逐步占領市場。

我們通過市場觀察發現，不少當地初創企業在從0到1的階段，通過在成本端和運營端結合本地化的改造，輔以一定的品類創新，在門店層面跑通良好的單位經濟模型，能夠實現4-8個月的單店回本周期，并且持續規模化。此外，我們還發現，有初創公司在大膽探索新型業態，比如某奶茶連鎖品牌在印尼租賃的大部分是兩層樓的門店，一樓進行奶茶門店運營，二樓售賣面食快餐，這種創新的業態不僅充分利用了門店的流量，還增加了單店收入的上限。

東南亞餐飲市場當前正在迎接消費升級的大趨勢，部分市場仍有空白區域。以印尼的咖啡市場為例，70%以上的市場份額被0.2-1美元客單價的速溶/自制/RTD(Ready-to-Drink)即飲咖啡所統治，交付的場景主要是家中自制沖泡或者路邊攤，而以星巴克為代表的4-5美元高客單價產品已經在印尼運營500家門店之多。一高一低之間，留下了1-4美元的相對空白市場。于是，近幾年的本土咖啡企業都在2-3美元的價格段強勢拓荒。由此觀之，下一階段的競爭可能會圍繞高品質或者高性價比的現磨咖啡在其他空白價格帶展開。

當未來消費升級的步伐放緩后，下沉市場會成為連鎖品牌的下一塊蛋糕。中國連鎖品牌已在積極入場，例如蜜雪冰城已經出現在印尼的三四線縣鎮村落的街邊。在發展迅猛的市場中，優質的投資機會將很大程度集中在價格和品質的真空地帶中。

近三年的疫情加速建立了人們的外賣消費習慣。2021年，東南亞外賣行業 GMV 達到155億美元，同比增長了30%。外賣消費增多不僅是現象本身，同時也刺激了更多現象的產生。

首先，外賣業的興盛刺激了餐飲業發展路徑的更新，目前已有企業通過外賣店切入市場，完成原始積累，在做大規模體量的過程中，不斷打磨供應鏈，樹立品牌知名度，之后切入堂食服務。

其次，外賣也帶動了東南亞云廚房的生根發芽。不同于中國，當地的部分云廚房模式不為其他第三方提供廚房服務，而是專注設立自有的餐飲新品牌，通過外賣的方式在部分區域提供餐飲服務。

此外，外賣正推動著餐飲從業者擁抱數字化。我們觀察到，眾多咖啡以及茶飲的初創玩家都在開發獨立 APP 進行用戶運營，增加外賣和自提比例。

3）現階段發展痛點

由于地理、宗教、文化、風俗等原因，東南亞市場較為分散，各地飲食和生活習慣也有一定差異。此外，東南亞本地生活的基礎設施尚不完善，高速公路和物流系統發展還不夠完備，終端門店的擴張會受到供應鏈的限制。即使是星巴克這樣經驗和資源豐富的國際巨頭，在這樣的市場環境下也遭遇了瓶頸，星巴克在東南亞少數偏遠地區進行了戰略性布局，但是由于運輸成本過高，其原材料供應商在該區域都是處于虧損狀態。

從較為微觀的層面看，東南亞地區餐飲供給側并不成熟，大量中小餐飲店面衛生狀況堪憂，部分頭部餐飲品牌的衛生安全標準距成熟國家要求仍有差距，且產品研發能力差，主要停留在開發本土傳統食物，缺乏標準化、新潮流的新產品。再加上資金等限制，當前東南亞，尤其是東南亞的發展中國家餐飲行業連鎖化率和線上化率均較低，相對于中美仍存在較大差距。

未來發展趨勢

1）本地化是連鎖品牌的制勝王牌

從行業層面來看，目前的趨勢是當地品牌依靠本地化優勢逐步趕超海外餐飲品牌。

雖然星巴克、KFC 等歐美餐飲品牌由于入場較早且資金雄厚，目前已經形成一定規模，但近年間，市場格局逐漸變化，本土品牌的增長勢頭強勁，在印尼和越南這兩個人口規模大的市場尤其明顯，一些代表性的連鎖餐飲品牌在短短2-3年內布局了數百家門店。

當前，東南亞餐飲連鎖大多處于耕耘單一國家的階段，雖然已經出現部分邁出國際化步伐的頭部玩家，但整體來看跨國品牌還較少，我們可以預見，區域規模化復制將會成為東南亞本土品牌下個10年的大戰略。在這一過程中，連鎖化品牌在空白價格帶和空白市場的競爭會愈發激烈，其中本地化將愈發關鍵。

2）供給側優化將成為企業未來發展核心命題

從公司層面來看，品類擴張是東南亞玩家常見增長策略。頭部連鎖品牌均在采取一定策略逐漸擴張品類，如依靠引流產品的大品類咖啡再疊加吐司、小食等，在單店模型中提高營收空間。

光源服務客戶越南頭部奶茶品牌 TocoToco 是非常典型的案例。TocoToco 將川渝火鍋帶入越南，創立 JiangHu 火鍋品牌，川渝火鍋在東南亞是一個接近于藍海的市場，同時 JiangHu 在產品定位和門店運營也與海底撈/Golden Gate 等具有先發優勢的品牌形成一定區格，實現市場與品類的差異化打法，這一發展策略收效甚好，2022年門店全部盈利。

未來中長期里，供給側優勢的核心命題是做厚品質、提高性價比并打出差異化路線。創業公司會逐漸通過提供干凈衛生、品質標準化、產品差異化的餐飲產品，推動供給側的優化。另外，從具有流量紅利的外賣切入是一個勝算較大的策略。

此外，餐飲從業者的數字化程度也將在這一波增長潮中得到提升。在餐飲業，數字化的對外運營能力與內部治理（比如財務方面）能力會很大程度決定公司在成長中面對逐漸復雜多元的形勢。

優秀企業的衡量標準

餐飲行業本地特色濃厚、重運營、迭代快，我們認為，要想在東南亞餐飲行業站穩腳跟，優秀的企業在下述能力的培養上應加足馬力：

1）本地化能力決定公司是否能夠完成可批量復制的基礎模型打造

由于東南亞各國貧富差距較大，且階層相對固化，餐飲本身又是一個品類繁復的行業，因此本地化能力不僅需要對消費者關鍵口味的洞察，還需要明確核心目標客群的收入水平，不太可能也沒有必要去針對所有人群。針對大眾消費者（月收入3000元左右人民幣），極具性價比且符合大眾口味的產品是本地化的體現，出品的穩定及創新非常依賴于對東南亞當地風土人情的把握，因此一個具有深厚的地方性知識的資深運營團隊異常關鍵。但面向高收入人群，國際化品牌反而更具吸引力。

2）供應鏈能力是公司維持業務增長與口碑的強大護城河

目前東南亞大多數餐飲連鎖實際上定位的還是中低端甚至低端，因此品牌從消費者端能提升自己的利潤空間是有限的，但是上游供應鏈，不論是從標準化還是從成本角度都還存在較大優化空間。因此，創業公司如果想進一步提升自身盈利能力，向上游整合十分關鍵，自身的供應鏈建設與資源積累將成為未來餐飲連鎖品牌的核心競爭壁壘。當前，一些 B2B 供應鏈玩家通過 farm to table 模式初步教育了農場主，對連鎖餐飲0到1的供應鏈拓荒是個有利因素。

3）線下能力將決定公司復制基礎模型的成功率及速度

當前，東南亞城市化進程仍在上升階段，城鄉差距巨大，市場機會密集的黃金點位較中國更加稀缺，精準的線下選址能力會極大影響單店運營的成功率。另外，東南亞大部分餐飲連鎖擴張路徑還是以加盟為主，因此，獲取優質的加盟商并加以有效管理，也是企業快速擴張的核心要素。

4）融資能力將決定覆蓋市場的步伐

獲客和運營門店都需要強大的資金，這對團隊的融資能力構成了考驗。除了股權融資，團隊還可以通過獲得本地授信支持，或按照自身情況設計與合作商之間的投資回報機制，這樣可以在資金層面減輕擴張的壓力，加快覆蓋市場的步伐，從而在快速跑馬圈地時代取得先機。

東南亞旅游與出行市場

如前文所述，東南亞餐飲行業的發展很大程度上得益于年輕人口和中產階級的消費習慣，同樣，這些人口對便利和品質的追求還會從“吃”延伸到“行”的領域，例如谷歌、淡馬錫和貝恩公司的2022年東南亞數字經濟報告顯示，東南亞多國用戶對旅游相關的搜索次數在2022年明顯上揚。在人口短期流動復蘇的背景下，旅游和出行賽道也是非常值得關注的投資機會。

盡管市場規模與恢復速度不及餐飲，東南亞的旅游和出行當前仍然蘊含著珍貴的發展機會。

1）東南亞旅游業面臨新一輪行業升級

東南亞目前旅游業現狀概括來說是：國內旅行需求旺盛，迎來快速復蘇，酒店行業在洗牌中持續升級。

隨著旅行限制和檢疫要求的放寬，東南亞旅游在今年已經迎來了“報復性復蘇”，盡管目前尚未完全恢復到疫情前水平，但與旅行相關的搜索已經達到或超過疫情前的水平，也充分證明了消費者即將到來的強勁需求。

目前東南亞的酒店 GMV 已經復蘇至新冠疫情前的80%左右。樂觀的市場預期下，酒店行業的融資也在持續增加，2021年，東南亞酒店業融資已經超過了疫情前的水平，并且有許多酒店初創公司獲得了融資。作為東南亞長期以來的支柱產業，眾多國際品牌瞄準了旅游市場，強勢進駐并擴張。目前，東南亞酒店行業在外資和本土的復雜競爭環境面臨著行業洗牌，許多小型單體經濟型酒店陷入純粹的低價競爭，難以迎合新人群的品質和服務需求，份額持續受到擠壓。市場整體需求和供給兩端的持續升級，正驅動著行業連鎖化率的進一步提升。

從行業機會看，千禧一代對酒店的信任門檻逐步提升，新進玩家需要在服務質量與經營模式上進行創新提升，通過數字手段實現服務標準化和產品品質化，從而吸引年輕消費者的目光，實現破局并獲取品牌忠誠度。

值得關注的是，跨行業疊加的模式目前在東南亞旅游業方興未艾，“酒店+新零售”成為行業的轉型方向之一，從業者通過為用戶創造更多的消費場景提升坪效，從而實現更大的盈利空間。

2）電動摩托車或將成為東南亞出行業的新增長點

出行方面，當前網約車平臺已大致完成對市場的完整滲透，而現存的巨量兩輪摩托車市場存在電動化的機會。

網約車在過去5-10年間已經基本在核心城市區域完成了滲透，用戶的網約出行消費習慣已經養成。早在新冠疫情之前，由于居民生活方式的改變、大規模交通擁堵以及私家車的高保有成本，網約車服務就已經是東南亞六國最受歡迎的數字服務之一，2019 年 GMV 達到 80 億美元。參考中國發展經驗，未來隨著東南亞城市化進一步推進，居民出行的交通半徑擴大，出行端覆蓋的場景將更為廣泛，從中短距離的日常通勤到新場景化的跨區通勤都將是極具潛力的增長點。

網約車之外，還存在另一個可能被外國投資者所忽略的領域——電動摩托車出行。由于鄉村道路較多、路網破碎的現實特質，東南亞出行的載體中兩輪摩托車具有龐大的存量。近年來，政府逐步加大電動兩輪車的補貼和優惠力度，同時伴隨著基建的持續完善，產品及技術能力的不斷突破，也對兩輪電動車市場帶來正向刺激。

實現摩托車的“油換電”替代，首先需要開發出合格的本地化產品，例如電動摩托車不僅應相較油車具有價格優勢，還必須在性能層面依舊滿足當地消費者的高馬力高里程的需求；其次，選擇合適的發展路徑也是成功的關鍵，電瓶租賃模式、換電模式和融資租賃模式是我們觀察到的現存的幾類實施路徑。

結語

本地生活賽道非常鮮明的特點是它與普通人的日常生活緊密相關，這意味著從業者必須深刻把握消費者的需求，盡最大可能讓用戶在諸多選擇中實現對自身品牌的信任和依賴。因而，在具有可持續性的發展模式中順應并培養用戶消費習慣是制勝的核心。當下，東南亞的餐飲、旅游和出行行業正處于上升期，在提升產品和運營品質上可大有作為，且還存在廣闊的未開發空間值得新晉投資者拓荒，機會屬于行動者。

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參考文獻

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[2] 2022.09， data.ai，《2022年餐飲美食應用移動市場報告》; [3] 2022.10， Google， Temasek and Bain&Company， 2022 SEA E-conomy；[4] 2022.02，Frost & Sullivan， Southeast Asian On-demand Food Delivery Marke

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