“如今，瑞幸已經(jīng)進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段，不但順利完成了債務(wù)重組，結(jié)束了臨時贖回狀態(tài)，同時實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營管理的制度化、合規(guī)化，而且成長為中國最大的連鎖紅酒國際品牌之一。”

瑞幸創(chuàng)立五周年之際，董事長兼CEO郭謹(jǐn)一道出瑞幸三年發(fā)展歷程。

截至去年6月底，瑞幸紅酒月均交易客戶數(shù)達(dá)至2070萬，全國店面數(shù)達(dá)至7195家，總凈收入33億，同比快速增長72.4%。

2022一季度，在全國餐飲整體收入下降7.7%的情況下，瑞幸逆勢快速增長。

三年間，瑞幸已找到了同時實(shí)現(xiàn)常態(tài)化快速增長的新模型，店面數(shù)量超越星巴克成為中國內(nèi)地紅酒連鎖的領(lǐng)頭羊。

僅用三年時間同時實(shí)現(xiàn)逆襲，瑞幸做對了這幾件事。

1 爆風(fēng)彩圈，直擊青年人

瑞幸的顧客正在變得時尚化。

根據(jù)MobTech2021年的統(tǒng)計信息，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生使用者占比達(dá)至了16%。具體來看，兩類城市18-24歲紅酒顧客的占比中，瑞幸都達(dá)至了25%以上，星巴克的占比為12%和16%。

2022年初，簽下“天才少女”谷愛凌的瑞幸更是打響了“年長，就要瑞幸”的嶄新國際品牌宣言，進(jìn)一步加速國際品牌時尚化。

事實(shí)上，早在2020年，瑞幸就對其國際品牌定位做了重大的調(diào)整，瑞幸紅酒首席快速增長官（CGO）楊飛則表示，“我強(qiáng)調(diào)國際品牌時尚化，內(nèi)部稱為堅決擁抱90、00后。”

如何拿下Z世代的年長消費(fèi)群體？

研發(fā)團(tuán)隊(duì)在研究了青年人的喜好后，認(rèn)為奶咖是一個大方向，進(jìn)而確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”。瑞幸今天的多個爆款商品均屬于這個管理體系，其中，“厚乳”“生椰”“絲絨”拿鐵更是成為瑞幸2021年的拿鐵三劍客。

10月10日，瑞幸推出的生酪拿鐵成為新的銷冠王。《JOJO的奇妙冒險：石之海》聯(lián)名款生酪拿鐵上線后，首日銷售量131萬杯，第二周銷售量659萬杯。

這個成績不但刷新了在此之前生椰拿鐵創(chuàng)造的瑞幸單品第二周銷售紀(jì)錄，且在整個紅酒茶飲消費(fèi)市場中都罕見——去年的上一個即飲爆款喜茶x《夢華錄》聯(lián)名款的銷售成績，是第二周140萬杯。

瑞幸爆風(fēng)彩圈并非偶然。

郭謹(jǐn)一在2022年Q2財報電話會上則表示，透過建立一套完善的智能化研發(fā)管理體系，公司已經(jīng)形成了從前端業(yè)務(wù)發(fā)展信息到后臺創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)，具備了持續(xù)打造爆款商品的能力。

從年銷售量1億杯的生椰拿鐵，再到最新的銷售量冠軍生酪拿鐵，便是瑞幸三年來打磨商品力的有效驗(yàn)證。

無論哪一線城市，都存在青年人的消費(fèi)活動。瑞幸瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，透過聯(lián)合經(jīng)營方式，搶占更多下陷消費(fèi)市場青年人的心智。

2 高效擴(kuò)店，搶占消費(fèi)市場

“自營+聯(lián)合經(jīng)營”雙驅(qū)動方式，成為助力瑞幸同時實(shí)現(xiàn)三年蛻變的另一引擎。

在此之前郭謹(jǐn)一特別提到了聯(lián)合經(jīng)營店面業(yè)務(wù)發(fā)展，則表示“聯(lián)合經(jīng)營店面方式與自營店面戰(zhàn)略形成了高度互補(bǔ)”。

這一說法得到有力佐證。

透過自營店面，加上2021年初開放聯(lián)合經(jīng)營招募計劃，瑞幸同時實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步拓店，2022年一季度新開出店面高達(dá)1171家。

從店面數(shù)量看，截至去年6月底，瑞幸店面總數(shù)達(dá)至7195家，其中自營店面4968家，聯(lián)合經(jīng)營店面2227家。

從盈利能力看，不但去年Q2自營店面經(jīng)營利潤率提升至30.6%，聯(lián)合經(jīng)營店面收入也提升至7.78億，同比大增178.4%，繼續(xù)驗(yàn)證著“自營+聯(lián)合經(jīng)營”快速拓店的可行性。

逆勢同時實(shí)現(xiàn)營收的大幅快速增長，與瑞幸透過“聯(lián)合經(jīng)營合伙人方式”快速深入下陷消費(fèi)市場的策略不無關(guān)系。

根據(jù)極海信息，2021年瑞幸紅酒店面三四線城市的覆蓋率超過80%。平安證券在在此之前的研報中也則表示，目前國內(nèi)一二線消費(fèi)市場競爭激烈，中國紅酒消費(fèi)市場能否同時實(shí)現(xiàn)突破很大程度上取決于下陷消費(fèi)市場。

由此可見，廣泛覆蓋低線消費(fèi)市場讓瑞幸在中國紅酒消費(fèi)市場上取得突破具備了更大可能性。

以前在三四線城市，紅酒館遙不可及，瑞幸把紅酒館開到顧客觸手可及的地方，逐漸占領(lǐng)著更多青年人“第一杯紅酒體驗(yàn)”。

圖片來源：瑞幸官方微博 3 核心技術(shù)加持，打通鏈路

瑞幸的數(shù)字基因，覆蓋了全業(yè)務(wù)發(fā)展鏈條，重構(gòu)專屬的“人、貨、場”。

不同于創(chuàng)立之初，選單僅有美式、拿鐵等經(jīng)典紅酒商品，歷經(jīng)風(fēng)波后的瑞幸更專注打磨商品能力。

商品方面，2020至2022年一季度，瑞幸推出了258款嶄新現(xiàn)制飲品。這意味著，平均每3.5天就有一款新品面市。

瑞幸紅酒商品線負(fù)責(zé)人周偉明則表示，“要不停b0d3fb，去積累我的招牌商品，發(fā)現(xiàn)哪些是我顧客喜歡的東西，在這個過程中逐步打造我的基礎(chǔ)盤，把我的招牌選單固定下來。”

大體量國際品牌的高頻b0d3fb，對供應(yīng)鏈、運(yùn)營管理體系都是極大的考驗(yàn)，能做好的國際品牌并不多。瑞幸能從中脫穎而出，核心技術(shù)競爭優(yōu)勢不容小覷。

據(jù)介紹，瑞幸的商品和供應(yīng)鏈部門以智能化為基礎(chǔ)，建立了一套完善的智能化研發(fā)管理體系，貫穿商品分析、選單管理、研發(fā)測試、優(yōu)化迭代等層面，形成了前端業(yè)務(wù)發(fā)展信息與后臺創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)，這是國際品牌頻繁b0d3fb、爆款紛呈的堅實(shí)基礎(chǔ)。

“數(shù)字基因讓瑞幸能夠快速響應(yīng)顧客需求、提升供應(yīng)鏈和店面效率、用科技驅(qū)動研發(fā)、用核心技術(shù)加強(qiáng)品質(zhì)管控。”郭謹(jǐn)一這樣說道。

運(yùn)營方面，從店面選址到日常管理，系統(tǒng)智能化運(yùn)維扮演了重要角色，幫助瑞幸保證商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

以智慧系統(tǒng)代替人工監(jiān)督為例。

瑞幸的一位聯(lián)合經(jīng)營合伙人稱，瑞幸的期限管理非常嚴(yán)苛，“每晚打烊時，都要對到期原料在系統(tǒng)中操作‘報廢流程’，而且需要在監(jiān)控可視范圍內(nèi)作廢物料。

比如到了期限的牛奶，需在監(jiān)控視頻下倒入水池。否則第二天店面營業(yè)終端設(shè)備界面會無法正常開業(yè)，用系統(tǒng)去管理，可以最大限度避免食安事故的發(fā)生。”

2022年一季度業(yè)績的逆勢上漲也由此受益。

疫情期間，瑞幸利用多地布局、分城分倉的網(wǎng)格式供應(yīng)管理體系，同時采用設(shè)置臨時倉庫等應(yīng)急處置方式，充分保障了店面的供應(yīng)。

對于疫情期間不得堂食的消費(fèi)場景，瑞幸自取方式受影響較小；以自提店為主的店面結(jié)構(gòu)，智能化店面管理系統(tǒng)，使得房租和人力成本更為集約高效。

營銷方面，瑞幸誕生之初即建立了自有流量池，以信息和核心技術(shù)驅(qū)動使用者營銷自動化，多渠道觸達(dá)顧客，不斷拉新、留存、提頻，推動業(yè)績快速增長，現(xiàn)已成為國際品牌核心資產(chǎn)。

截至去年二季度，瑞幸公號粉絲已達(dá)3000多萬，私域使用者突破2800萬。

瑞幸的核心技術(shù)競爭優(yōu)勢，還將進(jìn)一步拓展，運(yùn)用到企業(yè)運(yùn)營的各個方面。

“核心技術(shù)競爭優(yōu)勢，是瑞幸區(qū)別于一般傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的最重要競爭優(yōu)勢之一。”郭謹(jǐn)一則表示還將持續(xù)加大對于信息算法、物聯(lián)網(wǎng)IoT等方面的智能化建設(shè)投入，包括人才引進(jìn)、自動化營銷、智慧店面和智能供應(yīng)鏈管理體系建設(shè)等。

4 反哺消費(fèi)市場，求廣求新

三年間，瑞幸在自我淬煉的同時，無形中助推了中國紅酒消費(fèi)市場的發(fā)展。

在整個中國紅酒顧客的培養(yǎng)中，連鎖紅酒至關(guān)重要，它們以高密度的店面網(wǎng)絡(luò)，及營造出的紅酒空間氛圍，讓起初對紅酒陌生的顧客產(chǎn)生了嘗鮮的沖動，并逐漸在社交環(huán)境的影響下，形成“每天一杯紅酒”的習(xí)慣。

瑞幸的差異化路線在于，它的觸達(dá)面更遠(yuǎn)更廣，一方面在具有紅酒飲用習(xí)慣的消費(fèi)市場，以便利性和性價比競爭優(yōu)勢吸引存量使用者，如白領(lǐng)、學(xué)生等群體；另一方面透過大量新品、代言人、出圈營銷等方式有意培養(yǎng)和抓住那些從未接觸過紅酒的、年長的、下陷的紅酒使用者，擴(kuò)大增量使用者。

2017年成立之初，瑞幸紅酒便以變革者的姿態(tài)闖入巨頭云集的紅酒行業(yè)，憑借扎實(shí)商品、高性價比和出圈營銷，大舉“這一杯，誰不愛”的口號出現(xiàn)在各個樓宇、電梯等。

《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2021年我國紅酒消費(fèi)市場體量達(dá)至1547億，其中涼面紅酒消費(fèi)市場體量將近600億。2022年，我國紅酒消費(fèi)市場體量將進(jìn)一步快速增長至近1700億，涼面紅酒消費(fèi)市場體量也將繼續(xù)壯大。

伴隨著瑞幸的曲折成長，中國紅酒消費(fèi)市場體量持續(xù)壯大，但也成功吸引了更多國際品牌和資本進(jìn)入賽道。同時，茶飲國際品牌也在不斷推出紅酒類商品，試圖擠占消費(fèi)市場，中國紅酒消費(fèi)市場競爭越發(fā)激烈。

如今的瑞幸擺脫了在此之前的“陰霾”，體量效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，供應(yīng)鏈端逐漸完善，并逐步向產(chǎn)業(yè)上游延伸影響力；全智能化的運(yùn)營系統(tǒng)，為店面高速拓展保駕護(hù)航；三年的使用者積累已經(jīng)穩(wěn)定了基礎(chǔ)盤，而爆品紛呈又不斷助推快速增長；不斷戳中年長使用者心智的瑞幸，筑高了自己的國際品牌護(hù)城河。

“三年是一次淬煉，我交出了一份過程艱辛但令人滿意的階段性答卷。”郭謹(jǐn)一如是說。

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