星巴克讀書報告（看完這本書，我對星巴克的未來有點擔憂）

時間：2023-02-09 16:38:51來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

講起“星巴克”，這應該是所有高度關注餐飲乃至大消費賽車場的人，單廂高度關注到的經典之作商業性案例之一，老K自然也不例外。

只是，出于職業習慣，我會喜歡多問幾個為什么：星巴克到底靠什么在上世紀80年代的美國紅酒零售消費市場突出重圍；又憑什么只用了20年左右就確立了自己在整個現制紅酒賽車場的絕對霸主地位，遙遙領先所謂的第二名；如今為何再度陷入危機重重之中，以至于需要四十多歲70的創辦人幾度進出公司“救火”……

關于星巴克當年為什么會如此順利？

按照創辦人“舒爾茨”的說法，最主要的是因為商品主義的勝利——星巴克用名品紅酒“英式紅酒”降維打擊美國消費市場，讓美國的顧客喝到了更高品質的紅酒。

不過，按照很多公開渠道上的研究該文，是“第三空間”模式讓星巴克突出了重圍。

以上理由老K非常認同，不過，我內心其實一直還有疑惑：在那時的美國紅酒消費市場，能把商品做好，或者能提供所謂“第三空間”服務的，難道只有星巴克嗎?這些要素的壁壘真的夠深嗎？為什么突然是最近幾年來，星巴克遭遇的挑戰似乎越來越大？

在美國海外消費市場，大如麥當勞和Dunkin Donuts們等國際品牌，都在搶奪星巴克的消費市場份額，小到新興紅酒國際品牌荷蘭兄弟（Dutch Bros）等，也都在快速崛起中。而且，在迅速、快捷的早餐場景中，能夠銷售「紅酒+面包」組合的玩家數量其實更多（諸如Panera Bread等）。

在中國消費市場，以瑞幸為代表的一眾海外紅酒國際品牌，也都對星巴克虎視眈眈，想著早日把它從鐵王座上拉下來。

那么，我們究竟該如何看待星巴克的未來走向？

最近，老K偶然讀到《人文發展戰略：以創新的意識形態構建獨有的人文》（以下簡稱《人文發展戰略》）一書，心中的困惑終于得到了階段性解答。

在此，結合這本書的內容，和各位朋友一起分析下星巴克發展中的關鍵問題。

沒有星巴克的時代

只有時代中的星巴克

對于任何消費現象的研究，都要回歸到整個社會風氣人文的大背景中來觀察。

社會風氣人文對他者的影響是多方面的。從直接影響來看，社會風氣人文決定了現代人消費需要的內容和滿足消費需要的形式，比如說吃什么、買什么、穿什么、用什么、怎樣吃、怎樣用。從間接影響來看，社會風氣人文透過調劑現代人的生活形式、價值觀念、審美情趣等，來影響現代人的他者。

圖片來源：攝圖網

上世紀70年代的美國，紅酒早已走進美國顧客的日常生活。不過，那時的顧客普遍還沒有關心紅酒的產地、糕點形式等因素，消費市場上也到處都是“同質化”的低品質紅酒供給。

比如說那時北美的紅酒由爪哇出產的羅布斯塔紅酒豆制作而來的，那是倫敦和阿姆斯特丹的紅酒商視為低劣的品種；而精良的阿拉比卡紅酒豆大多進入了歐洲，因為歐洲更講究紅酒品味。

另一方面，彼時的美國社會風氣上，已經出現了一群所謂的“人文資本群體”—— 普遍經驗豐富高等教育的他們，不再和上一代中產階層一樣只追求物質的積累，而是轉向追求一種能夠代表他們生活方法的、更精致的商品和服務。

注：據《人文發展戰略：以創新的意識形態構建獨有的人文》譯者估計，這一群體約占那時美國總人口的近10%。

于是，在那時的舊金山灣區，開始出現借鑒歐洲甜品和前工業甜品的新思潮，其中和紅酒相關的“亞人文”則是世界主義和手工藝品。

1974年，美國的努森女士首次提出“名品紅酒”這一概念，意在倡導提高行業紅酒質量，這個概念被用來形容那些生長在特殊環境下，具有顯著風味特點的紅酒豆。

而后由1982年成立的美國名品紅酒協會（SCAA）確定評鑒標準，只有透過嚴格審核的紅酒豆才有資格被稱作“名品紅酒”，需生豆測評和杯測等綜合分達到80分以上才可。

講起名品紅酒的先鋒國際品牌，非皮特紅酒和茶（Peets Coffee and Tea，也就是我們現在所稱的“皮爺紅酒”）莫屬。創辦人是名品紅酒教母Alfred Peet，他從爪哇、蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達黎加等著名紅酒產地采購紅酒，深度糕點后再進行售賣，而名品紅酒的獨有口感也為美國人帶來了全新體驗。

星巴克國際品牌創辦人-英語老師Jerry Baldwin、作家Gordon Bowker和歷史老師Zev Siegei，在那時都是具有新人文品味認知的文藝青年，而且也都是名品紅酒教母Alfred Peet的追隨者。

也正是 Alfred Peet允許這三個年輕人復制自己紅酒商店的布局，并與他們分享自己的供應商，誕生于1971年的星巴克得以“模仿”皮爺紅酒，在西雅圖穩步發展。

于是，憑借著從全世界采購的高品質紅酒豆，外加國際品牌命名和LOGO設計充滿“人文品味”，星巴克很快就擁有了一大批高素質、高學歷的“忠誠客戶”，學會愛上星巴克成為了那時紅酒發燒友擁有人文品味的標志。

筆者注：“星巴克”緣起于美國一部偉大的長篇小說《白鯨記（THE WHALE）》中，愛喝紅酒的大副Starbuck；希臘神話中的雙尾人魚海妖Siren，則是星巴克經典之作白綠相間的LOGO原型。

舒爾茨的“恰到好處”與破圈

舒爾茨接手前的星巴克，主要是把高品質紅酒豆深度糕點后賣給顧客，讓顧客自己回家研磨沖調。不過，這個過程實在過于繁瑣，而且絕大多數美國人其實并不能接受很苦的紅酒口味。

因此，在十幾年的時間里，星巴克就像皮爺紅酒一樣，僅僅在一小群狂熱紅酒發燒友中流行。

直到1987年，商業性嗅覺極其敏銳的舒爾茨，抓住了難得的發展機遇，以380萬美元買下星巴克，至此星巴克發展終于迎來了質變的發展機遇。

一方面，星巴克工藝性和世界性的包裝設計得到繼承和發展，比如說門店保留銷售進口商品紅酒豆的生意；另一方面，舒爾茨帶領星巴克將包裝、商品名稱、杯子、音樂等細節方面的展現，都做到了極致。

可以說，店面是國際品牌人文的最佳載體。

星巴克將充滿藝術氣息的波西米亞風格融入到整個紅酒館中，但去掉了傳統波西米亞紅酒館墻上的掛毯或地方藝術家晦澀的畫作，代之以整潔的有框招貼畫，畫的內容通常呈現的是現代人對波西米亞的刻板印象，比如說意大利某處街景中的一輛偉士牌摩托車。

星巴克門店里的背景音樂，則間接地保持著與波西米亞的淵源，但比在其他獨立紅酒館里經常聽到的更易于接受，比如說爵士樂（如諾拉·瓊斯）、獨立搖滾（如娜塔莉·莫森特），以及大量非常易懂的、具有世界品味的“環球音樂”（如《樂士浮生錄》《吉普賽國王》)。

而且，星巴克也不會像傳統波西米亞風格的紅酒館，在店里舉行詩歌朗誦會、運動者集會或知識分子辯論會，只是簡單地在每一個紙杯上印上著名社會風氣活動家或知識界成員的名言。

這一切滿足了新一代亞人文群體對英式名品人文迷戀的同時，把復雜的紅酒精英人文以一種更簡單和可復制的觸點和道具來體現。

此外，星巴克還會定期舉行紅酒知識分享會，透過介紹紅酒豆的故事，將星巴克與名品紅酒建立起強鏈接；不遺余力地舉行環保活動；發起“進口商品承諾”運動，補貼紅酒耕譯者等等。

而在落地的商品上，星巴克開始提供即飲的涼面紅酒，還加入了美國顧客更能接受的奶，從而形成了真正廣受歡迎的“拿鐵”系列。

就這樣，星巴克只花費了很少的國際品牌預算，就在美國上世紀80年代興起的中產階層心中，建立了獨有的國際品牌形象。

從此，好萊塢的各種影視劇也樂于將星巴克作為“美國白領的生活形式”傳播到世界各地，全世界越來越多的人開始效仿起美國白領，手持星巴克logo杯，穿梭在人頭攢動的城市商業性核心區。

不斷吸引著數量逐漸龐大的新一代人文顧客，并以更加標準化的形式滲透到數量更廣泛的大眾群體，順利破圈。這就是《人文發展戰略》譯者Douglas所言的“人文資本滴漏”（Cultural Capital Trickle-down）。

總結而言，星巴克抓住了美國人口結構變化帶來的意識形態發展機遇，加上創辦人舒爾茨“恰到好處”的設計安排，使國際品牌戰勝了其他也能提供高品質涼面紅酒和舒適空間，甚至資金更充裕的競爭對手。

在1992年上市后，變得“不差錢”的星巴克更是得以飛速發展。

新時代的迷茫與困境

正如前文所言，消費是關于人的生意。自1965年美國政府頒布《高等教育法》后的20年以來，獲得大學本科學位的人口比例翻了一番，星巴克順利取悅了這一大批“新中產”的需求，在1987-2007年這20年間實現了飛速發展。

而中國自1999年大學擴招政策實施以來，經驗豐富高等教育的勞動人口占比迅速提升。根據教育部最新數據，2021年中國經驗豐富高等教育的比例達24.9%，全國擁有大學人文程度的人口超過2.18億。星巴克也一度成為白領身份和小資生活形式的標志，備受追捧。因此，在中國消費市場2009-2019年這十年間，星巴克持續增長。

從上世紀七八十年代的世界主義和手工藝品，到上世紀九十年代的道德消費主義，星巴克都扮演了“人文先鋒”的角色，透過恰當的營銷手段，順利打動顧客。

然而，進入新世紀以來，星巴克似乎再也無力扛起引領人文新潮的大旗。

相反，迫于快速增長壓力的星巴克正逐漸“快餐化”，開始試圖透過改變商品來取悅絕大多數人。2007年舒爾茨復出后，推出的派克消費市場糕點紅酒和Via速溶紅酒等舉措，導致整個商品表現越來越接近工業紅酒。

據《人文領略》譯者引用的統計，在美國海外消費市場中，近些年星巴克顧客的學歷和收入水平都在明顯下降。對比之下，美國千禧一代顧客成為主流群體后，對于健康、本地社區有機食品等的高度關注風潮（《人文發展戰略》譯者稱之為“生態甜品運動“），造就了新一大批餐飲國際品牌，比如說Chipotle、Shake Shack等。

而中國消費市場中，當星巴克失去代表精致品味的光芒，在如今平價紅酒風起云涌的時代，星巴克的價格顯得更貴。于是，被麥當勞、瑞幸等紅酒拖入“價格戰”漩渦的星巴克，只能透過外賣紅酒、團購等“應戰”，導致其歷經多年積累的情感價值和溢價能力持續“破功”。

今年九月，三進三出，四十多歲70的星巴克創辦人舒爾茨表示，自己將永遠不會再當CEO，因為公司已經找到了合適的新CEO人選。然而，新任CEO面臨的挑戰將是巨大的，畢竟沒有“人文”加持的星巴克喝起來“又貴又苦”。

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